作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

一直走平價(jià)路線的愛瑪也開始將戰(zhàn)略重心投向高端市場(chǎng)了。

先是在去年12月推出售價(jià)4999元的A7極速版-A7Plus，主打高性能和智能化配置。

接著，今年1月的2025年國(guó)際消費(fèi)電子展（CES2025）上，愛瑪一口氣發(fā)布8款新車型和多款升級(jí)設(shè)計(jì)，其中包括輕量級(jí)新品KeyWest、與Rizoma合作的Venice、專為城市移動(dòng)設(shè)計(jì)的折疊電動(dòng)自行車Manhattan等車型。

同時(shí)，愛瑪還公布了電池、電機(jī)、安全系統(tǒng)及人機(jī)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的多項(xiàng)技術(shù)升級(jí)，不斷向高端市場(chǎng)試探。

是不是非常眼熟？

愛瑪?shù)姆N種動(dòng)作與很早之前就將自己定位為“更高端的電動(dòng)車”的雅迪的早年路線極為相似，只是，這場(chǎng)看似默契的“押注”，實(shí)則是兩家企業(yè)在行業(yè)周期切換、政策倒逼與市場(chǎng)焦慮下的必然選擇。

它們的碰撞，不僅是技術(shù)與品牌的較量，更是行業(yè)未來走向的縮影。

01 兩個(gè)品牌的突圍之戰(zhàn)

雅迪的高端化戰(zhàn)略始于2016年，此時(shí)行業(yè)的銷冠是愛瑪，雅迪則頂著“兩輪電動(dòng)車第一股”的頭銜在香港上市成功，借助著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，“雅迪，更高端的電動(dòng)車”這句耳熟能詳?shù)腟logen也在同期推出。

為了塑造品牌高端的形象，雅迪先是花費(fèi)上億，簽下當(dāng)時(shí)如日中天的韓國(guó)藝人李敏鎬做代言；接著又花了1個(gè)多億對(duì)5300多家專賣店進(jìn)行升級(jí)。

在產(chǎn)品上，雅迪推出了一系列4000元以上的車型，尤其是2016年上市的Z3，售價(jià)高達(dá)8588元，不光創(chuàng)下了品牌記錄，放在整個(gè)行業(yè)也沒有可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。

可惜，雅迪的這些招式并沒有起到很好的效果，當(dāng)年雅迪營(yíng)收雖然微增3.6%，但銷量是下降的，股價(jià)表現(xiàn)也很一般。

雅迪超越愛瑪成為行業(yè)第一的轉(zhuǎn)折來自于2017年的價(jià)格戰(zhàn)，通過特價(jià)車型和低價(jià)換購等活動(dòng)，一年時(shí)間將單車均價(jià)從上一年的1508元降低到1440元（未帶電池價(jià)格），這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)讓雅迪全年賣出了406萬輛兩輪電動(dòng)車。

攻守易形之后，雅迪找到了競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心密碼：先用新技術(shù)堆積起來的高端產(chǎn)品來拔高品牌價(jià)值；隨后在價(jià)格戰(zhàn)中，將高端產(chǎn)品前期積累起來的溢價(jià)空間作為籌碼打出，以先鋒的姿態(tài)殺入市場(chǎng)主流產(chǎn)品的腹地，此時(shí)在消費(fèi)者心中形成反差，用中低端產(chǎn)品的價(jià)格可以買到市面上的高端產(chǎn)品。

因而雅迪表面上一直在做品牌向上的營(yíng)銷，其內(nèi)核依然還是一個(gè)賣大眾產(chǎn)品的“平價(jià)品牌”，憑借著這一招，雅迪一直過得很滋潤(rùn)，可是2024年的業(yè)績(jī)給雅迪敲了一記警鐘。

去年上半年，雅迪電動(dòng)踏板車及自行車的總銷量為638.26萬輛，相比去年同期的821.07萬輛少賣了近200萬輛。雅迪預(yù)計(jì)其2024年度純利在12億元至14億元之間，較去年同期的26.4億元出現(xiàn)大幅下滑。

愛瑪則一直沿用著薄利多銷的運(yùn)營(yíng)模式，通過密集的線下渠道布點(diǎn)，將產(chǎn)品推向終端消費(fèi)者，然而這一模式也遇到了天花板，根據(jù)愛瑪過往財(cái)報(bào)，2024年前三季度，愛瑪營(yíng)收約174.64億元，同比微增0.05%；歸母凈利潤(rùn)約15.54億元，同比下滑0.25%。

很顯然，不管是雅迪還是愛瑪，都必須做出一些改變。

從行業(yè)宏觀來看，根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，全球高性能電動(dòng)摩托車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2030年將達(dá)9.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率9%。與之相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)兩輪電動(dòng)車保有量目前已經(jīng)突破了4億輛，平均每3人就擁有1輛的滲透率，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

這也是說，低端價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，高端化成為為數(shù)不多的利潤(rùn)增長(zhǎng)通道。

02 兩種高端化模式的碰撞

同是進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，雅迪和愛瑪?shù)拇蚍▍s各有不同。

雅迪的做法相對(duì)“硬核”，選擇以技術(shù)參數(shù)和性能突破來定義產(chǎn)品和品牌的高端。

比如電池技術(shù)方面，雅迪自研了石墨烯電池和鈉離子電池，前者已經(jīng)迭代至第四代，電池內(nèi)部體積利用率提升到90.4%，擁有1200次循環(huán)充放電次數(shù)，可以做到200次充放電無衰減；后者具有良好的耐低溫性能和快充性能，20分鐘就能充滿電。

此外，雅迪還自研了電機(jī)和電控技術(shù)。

自研的TTFAR電機(jī)采用超薄0.25毫米的硅銅片，采用加速紫銅線，電機(jī)電能轉(zhuǎn)化效果達(dá)92%，并且電機(jī)防水性能強(qiáng)悍，可以在水中騎行。

自研的TTEAR閃電2.0控制器，可精準(zhǔn)控制電機(jī)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)動(dòng)力輸出的優(yōu)化和能量回收，提高電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程。雅迪還有TTFAR全域控制器，內(nèi)置全新智能BMS電池管理系統(tǒng)，能夠在下坡滑行的時(shí)候?qū)?dòng)能轉(zhuǎn)化為電能實(shí)現(xiàn)邊騎邊充電。

有了這些底層技術(shù)的支撐，雅迪冠能星艦S80旗艦版可謂“全副武裝”，搭載3000W電機(jī)、汽車級(jí)ABS系統(tǒng)，最高時(shí)速達(dá)85km/h，對(duì)標(biāo)燃油摩托車；與保時(shí)捷聯(lián)名設(shè)計(jì)的VFLY系列，價(jià)格更是上探到19800元。

愛瑪采用的則是“智能生態(tài)”的策略，聚焦場(chǎng)景化智能體驗(yàn)。

以愛瑪最新推出的A7Plus為例，這款新車搭載了AimGO智駕安全系統(tǒng)，集網(wǎng)絡(luò)控車、無鑰匙控車以及三重定位智能防盜等功能于一體；CES 2025上發(fā)布的折疊電動(dòng)自行車Manhattan瞄準(zhǔn)的是城市短途出行痛點(diǎn)，與國(guó)際品牌Rizoma合作設(shè)計(jì)Venice車型，由外至內(nèi)，構(gòu)建的是“科技+時(shí)尚”的雙重標(biāo)簽。

營(yíng)銷方面，雅迪經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，目前擁有4萬多家門店，依靠這些銷售終端，雅迪可以更方便的讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，更大范圍的傳播品牌定位，強(qiáng)調(diào)的是線下觸達(dá)。

愛瑪還是沿承了早年邀請(qǐng)周杰倫代言品牌的娛樂營(yíng)銷思維，通過《乘風(fēng)破浪》等綜藝節(jié)目來滲透年輕群體。

雅迪和愛瑪完全不同的兩種策略，實(shí)際上折射出兩個(gè)品牌用戶定位的差異：雅迪瞄準(zhǔn)“性能發(fā)燒友”，愛瑪鎖定“都市時(shí)尚族”。

03 并非坦途的高端化之路

市場(chǎng)有高端需求，也存在銷售增量，但如何走出差異化的高端路線，行業(yè)并沒有非常成功的案例，其中的主要原因在于兩輪電動(dòng)車的核心技術(shù)（電機(jī)、電池、電控）門檻較低，公模車型泛濫。

我們可以看到，雅迪和愛瑪創(chuàng)新的焦點(diǎn)主要集中在電池、電機(jī)的更新上，缺乏像智能汽車高級(jí)別輔助駕駛這類突破性的創(chuàng)新功能，其他像外觀設(shè)計(jì)這類的改進(jìn)對(duì)大部分消費(fèi)者來說，又形同雞肋。

兩個(gè)品牌都很熱衷的智能化創(chuàng)新又并不是用戶的剛需，艾瑞咨詢研究表示，僅有21%的兩輪電車用戶關(guān)注過智能化功能。

這就導(dǎo)致雙方在智能化、續(xù)航等領(lǐng)域的創(chuàng)新多為供應(yīng)商技術(shù)整合，而非自主研發(fā)突破，最終的呈現(xiàn)出的結(jié)果就是高端化轉(zhuǎn)型變成一味堆料的“軍備競(jìng)賽”。

而在兩輪電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)部，雅迪愛瑪?shù)母叨烁?jìng)爭(zhēng)暫時(shí)還無法與九號(hào)、小牛這類一開始就專注高端市場(chǎng)的品牌相比。“新勢(shì)力們”憑借互聯(lián)網(wǎng)基因和智能化生態(tài)（如APP互聯(lián)、社群運(yùn)營(yíng)），已經(jīng)在高端市場(chǎng)構(gòu)建起了差異化優(yōu)勢(shì)。

據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，7000元以上的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中，雅迪的市場(chǎng)份額僅為4.1%，九號(hào)和小牛兩家就占據(jù)了95.5%的市場(chǎng)份額。

雅迪曾在2021年推出產(chǎn)品價(jià)格大多在5000元以上的高端品牌VFLY（飛越），市場(chǎng)表現(xiàn)不盡人意，雅迪至今都未公布該品牌的具體銷量，甚至有媒體報(bào)道稱VFLY基本退出了北京市場(chǎng)。

此外，將在9月1日正式實(shí)施的新版《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》也為雅迪和愛瑪?shù)母叨嘶D(zhuǎn)型增加了一些不確定因素。

“新規(guī)”最重要的一項(xiàng)更新是兩輪電動(dòng)車必須增加動(dòng)態(tài)安全監(jiān)測(cè)功能，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)車輛的行駛狀態(tài)，一旦出現(xiàn)異常，如蓄電池的電壓、電流、溫度超出正常范圍，便會(huì)及時(shí)向消費(fèi)者發(fā)出警報(bào)，以便消費(fèi)者及時(shí)采取措施，消除潛在的事故隱患。

對(duì)于兩輪電動(dòng)車品牌來說，生產(chǎn)成本增加倒是小事，如何在新規(guī)執(zhí)行之前，清理完舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車輛庫存才是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)雅迪財(cái)報(bào)，截至去年年中，雅迪存貨為16.53億元，遠(yuǎn)高于2023年同期和2022年同期。即使對(duì)比年度存貨數(shù)據(jù)，也超過了最高峰2022年末的15億元。

據(jù)介紹，鑒于電動(dòng)自行車企業(yè)在開展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及完成檢測(cè)和認(rèn)證等環(huán)節(jié)需要一定的時(shí)間周期，新標(biāo)準(zhǔn)為此設(shè)置了8個(gè)月的生產(chǎn)過渡期。

同時(shí)，為了消化符合舊標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車庫存，還額外給予了2025年8月31日及之前按舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的車輛3個(gè)月的銷售過渡期。這也是說，在2025年底之前，企業(yè)必須盡快將按舊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的車輛銷售完畢，否則恐怕將面臨無法銷售的局面。

一邊是要努力提高高端產(chǎn)品的銷售，一邊是盡快消化低端產(chǎn)品的庫存，如何處理這兩者之間的平衡，對(duì)于雅迪和愛瑪都是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

04 結(jié)語

愛瑪與雅迪的這場(chǎng)高端化“撞車”，既是行業(yè)升級(jí)的必然陣痛，也是中國(guó)制造業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值攀升的縮影，這場(chǎng)碰撞暴露了行業(yè)的集體焦慮，也預(yù)示著價(jià)值重構(gòu)的可能。

短期看，消費(fèi)慣性、技術(shù)壁壘與成本壓力仍將制約高端化進(jìn)程；長(zhǎng)期而言，誰能將產(chǎn)品從“出行工具”進(jìn)化為“生活方式載體”，誰就能在存量市場(chǎng)中開辟新增量。

這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有速勝者，唯有持續(xù)創(chuàng)新者方能終局致勝。

但無論勝負(fù)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都將推動(dòng)電動(dòng)兩輪車行業(yè)擺脫低端泥潭，走向以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量發(fā)展軌道。正如一位分析師所言：“高端化不是選擇題，而是生存題。”