酒行業丨市場觀察

本周看點：

-中國酒飲低度化的路還要走多久？

-八大維度解碼2025春節動銷；

-四個亮點顯現，透露2025年白酒消費新趨勢。

行業環境

1.中國酒飲低度化的路還要走多久？

關鍵詞：低度化趨勢,年輕消費者,健康飲酒,中低度市場,白酒降度

概要：中國酒類市場規模達萬億，低度化成為新的增長點，尤其受年輕一代青睞。低度白酒市場規模約4500億元，占白酒市場的近一半，并持續增長。新國標定義40度以下為低度白酒，但現有產品多在30度以上，難以完全滿足消費者對更低酒精度的需求。頭部酒企紛紛加碼低度品類，外資企業如飛猿特高度清酒憑借22度酒精度和獨特釀造技術，提供醺而不醉的體驗，或成未來趨勢。行業需進一步探索低度化與風味的平衡，以吸引更多年輕消費者。

2.八大維度解碼2025春節動銷：頭部酒企控貨力度大于往年，100-300元、高端名酒動銷相對平穩……

關鍵詞：春節動銷,區域分化,品牌集中,宴席增長,價格帶分化

概要：2025年春節白酒動銷在高基數和行業調整背景下，整體雖有所下滑但符合預期。市場分化加劇，茅臺、五糧液、汾酒等名酒及安徽、江蘇地產酒龍頭市場份額集中，尤其是茅臺1935和五糧液普五表現突出。價格帶上，100-300元和高端名酒銷售較好，次高端承壓明顯。安徽、四川因宴席增長優于其他地區，商務、禮贈需求低迷。渠道庫存較中秋下降，頭部酒企轉向“控量保價”策略，穩定市場價格。總體呈現品牌集中、區域分化、價格帶兩極化特征。

3.被低估的超千元陣營產品：紅運郎、佰草香規模邁向10億量級，珍酒高端光瓶、湘窖龍匠超5億

關鍵詞：高端白酒,潛力股,差異化,價格管控,市場策略

概要：高端白酒市場涌現出一批“小而美”的潛力股，如郎酒紅運郎、董酒佰草香等，2024年銷售額均超10億元。這些品牌憑借差異化策略和嚴格的價格管控取得成功。例如，董酒以獨特的“董香型”贏得市場，湘窖龍匠通過新品和封壇活動發力，珍酒嚴格管理渠道確保利潤空間，李渡高粱采用沉浸式營銷形成用戶粘性，武陵酒則通過短鏈運營模式在湖南市場與茅臺并駕齊驅。高品質、差異化和價格管理成為這些品牌的成功關鍵。

4.“春節檔”消費不旺，酒業如何破局？

關鍵詞：春節檔,消費不旺,價格分化,消費降級,低度新酒飲

概要：2025年春節期間，白酒市場表現平淡，未能迎來預期的消費旺季，反映出酒業面臨新挑戰。國泰君安報告指出春節成為行業“壓力測試”節點，若消費回暖不及預期，調整周期可能延長。盡管高端白酒需求堅挺，次高端和中低端白酒陷入價格戰，消費者更注重質價比，部分出現消費降級。健康飲品搶占禮贈市場，沖擊傳統酒類消費。頭部酒企如茅臺、五糧液等通過布局青梅酒等低度新酒飲賽道尋找增長點，預計2025年低度酒市場將突破700億元，青梅酒增長32%以上。新酒飲品牌在品類和渠道上創新，轉向新零售模式，展現強勁活力。

5，四個亮點顯現，透露2025年白酒消費新趨勢

關鍵詞：春節白酒銷售,價格平穩,動銷提升,囤酒減少,開瓶率提高

概要：2025年春節期間，白酒銷售表現略顯平淡，但環比中秋雙節有所改善。市場呈現出四個亮點：一是茅臺、五糧液等高端品牌量價齊升，飛天茅臺和第八代五糧液價格小幅上漲，市場需求旺盛，尤其是茅臺的年份酒和五糧液濃香酒系列表現不俗；二是名品性價比凸顯，如茅臺1935、習酒·窖藏1988等因價格親民而需求增加；三是囤酒現象減少，消費者更傾向于隨買隨用，開瓶率顯著提高，尤其在福建、山東等地表現明顯；四是大眾酒動銷加快，光瓶酒需求上升，百元以下價格帶的品牌如玻汾、西鳳綠脖等業績穩定增長。整體來看，盡管春節旺季銷售不如往年，但市場動銷情況良好，消費者更注重品質和性價比。

6.啤酒市場深度觀察：春節前市場競爭加劇，區域啤酒企業面臨挑戰

關鍵詞：春節促銷,市場競爭,成本控制,精釀啤酒,品牌忠誠度

概要：2025年1月，A股啤酒板塊整體下跌4.2%，受春節前市場競爭和消費預期波動影響。青島啤酒、華潤啤酒和燕京啤酒憑借品牌優勢和產品策略，跌幅分別為2.5%、3%和1.2%；重慶啤酒因品牌影響力有限，跌幅達6%。新興精釀啤酒企業辛巴赫春節期間發貨量突破50萬箱，表現強勁。大麥價格穩定，鋁價上漲但玻璃價下降，成本相對平穩。各品牌推出多樣化禮盒裝產品，精釀啤酒泉澄精釀通過新品發布提升市場份額。展望2月，餐飲和夜生活需求有望復蘇，中高端及特色精釀啤酒將繼續保持熱度，但需關注宏觀經濟、價格競爭和食品安全等風險。

頭部品牌動態

7.務實、聚焦、確定，這場“開年第一會”透露舍得酒業2025向上信號

關鍵詞：戰略定力,老酒戰略,控貨挺價,增產擴能,品牌價值

概要：舍得酒業在2025年將繼續深化老酒戰略，推動品牌長期價值增長。過去四年，公司凈資產和納稅額顯著增長，從規模擴張轉向價值沉淀。面對行業調整和消費分級，舍得通過控貨挺價、加強營銷等策略確保穩健發展。2025年的四大布局包括加速酒旅融合、增產擴能、堅持科創引領和多元化發展。公司推進老酒戰略2.0，提升智能化生產和生態釀造技術，強化渠道建設和品牌推廣，推動產品高端化及全國化、國際化進程，優化組織機制以實現全生態營銷，應對外部波動并持續激活品牌長期價值。

8.進擊的古16：規模近30億、連續3年增長30%+

關鍵詞：年份原漿,古16,宴席市場,消費升級,高增速

概要：自2008年推出以來，古井貢酒的年份原漿系列成為其業績核心驅動力，其中獻禮、古5和古8已突破40億體量。古16在安徽宴席市場爆發，預計2024年銷售接近30億，占據總營收八成以上，2024年上半年營收達107.87億元，全年預計逼近200億。古16的成功得益于安徽消費升級，精準卡位300元價位帶，并通過高費用投放和宴席渠道綁定占領市場，在合肥等發達地區成為婚宴首選。未來隨著主流價位帶升級，古16有望持續快速增長。

9.習酒“春節檔”動銷、開瓶兩旺，搶跑2025“品牌戰”！

關鍵詞：春節,白酒銷售,動銷開瓶,品牌影響力,市場政策

概要：今年春節期間，貴州習酒憑借品牌影響力提升和市場政策推動，在動銷、開瓶等方面表現出色。習酒·窖藏1988和銀質習酒等高端產品在商務宴請和家庭聚會中備受青睞，價格回升趨穩，消費者指名購買現象增多，品牌忠誠度顯著提高。通過“中國年·喝習酒”活動及多項促銷舉措，如免費提供春節車票，習酒提升了市場認知度，經銷商反饋渠道支持增強了終端銷售信心，庫存健康，部分區域已完成全年60%-70%的銷售目標。未來，習酒有望在中高端市場占據更有利地位，鞏固行業競爭力。

10.春節市調：終端動銷快，渠道氛圍濃，五糧液價值熱回歸

關鍵詞：春節,白酒動銷,高端白酒,價格提升,專賣店

概要：春節期間，五糧液通過多渠道營銷策略，成功推動全系產品銷售熱潮。第八代五糧液價格提升，市場反響熱烈，專賣店連續五年“春節不打烊”，確保消費需求。五糧液攜手央視春晚送出超10萬份禮品，促進蛇年生肖酒、精品禮盒及文創酒銷售，并吸引新會員。各地專賣店反饋銷量顯著增長，部分門店售罄樣品和老酒。通過“和美五糧液 幸福中國年”活動、線上線下多維營銷及全球新春系列活動，五糧液提升了品牌影響力和市場份額，為2025年高質量動銷奠定基礎。

營銷案例盤點

11.劍南春年味大戲，“家國同春”點燃新春熱潮

關鍵詞：春節,非遺,家國情懷,年俗文化,團圓

概要：今年春節，劍南春以“家國同春·四海共享”為主題，推出了一系列活動。通過與新華社、環球時報等媒體合作，深入訪談非遺傳承人和文化代表，講述中國故事，展現年俗文化的底蘊。品牌攜手騰訊新聞、搜狐新聞等平臺，探尋青花瓷、釀酒工藝等非遺技藝，融合傳統文化與春節氛圍。此外，劍南春聯合新浪新聞、微博發起社交互動話題，邀請明星參與美食與文化尋根之旅，增強家國情懷。推出的“開蓋掃碼贏大禮”活動線上線下結合，吸引年輕消費者，傳遞中國年文化魅力，實現全球新春祝福的美好愿景。

12.中國年在世界出圈，這抹“中國紅”功不可沒

關鍵詞：春節,非遺,全球共享,文化符號,團圓喜慶

概要：2025年春節作為首個“非遺版”春節，紅花郎成為央視春晚官方合作伙伴，攜手總臺為全球華人呈現獨特團年盛宴。通過與《白蛇傳》結合傳遞團圓喜慶，紅花郎在全球多個地標點亮“中國紅”，將新年氛圍推向世界。在春晚中，紅花郎融入《借傘》節目、暖心公益廣告和主持人互動，鞏固了其“團圓酒”形象并提升國際影響力。此外，紅花郎在全球十處地標建筑點亮“Happy Chinese New Year”，增強海外華人的民族自豪感。品牌長期深耕文化IP合作及創新營銷，強化其與中國節慶文化的關聯，未來將繼續推動中國文化走向世界。

13.化身春晚“夢想大使”，洋河與全球華人共賀中國年

關鍵詞：春節,團圓,年夜飯,春晚,美酒

概要：春節是中國最重要的傳統節日，團圓、年夜飯和春晚是其經典元素。今年蛇年春晚，洋河作為獨家報時合作伙伴，攜夢之藍M6+和海之藍亮相，呈現充滿文化韻味的“年夜飯”。洋河通過小品《花架子》中的海之藍招牌增強觀眾情感共鳴，展現貼近百姓生活的經典地位。海之藍年銷量超1億瓶，深受3億消費者喜愛。夢之藍M6+連續六年擔任春晚零點倒計時獨家報時伙伴，傳遞新春祝福。洋河還通過國際平臺如冬季達沃斯論壇及紐約、米蘭大屏，向世界展示中國白酒文化的獨特魅力，彰顯中華民族積極向上的精神。

14.和美五糧香飄世界，五糧液點亮幸福中國年

關鍵詞：春節,美酒,和美祝福,全球華人,團圓

概要：2025年春節期間，五糧液通過多種方式慶祝新春并傳遞和美祝福。作為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，五糧液通過抽獎送出超10萬份新春禮盒，并安排川航“五糧液號”航班讓乘客在云端共賞春晚。此外，五糧液聯合小紅書發起創意Vlog及表情包設計大賽，最高獎為5萬元的“五糧液五福包”。品牌還亮相“大美之春”晚會，演繹《天地新風醉五糧》交響合唱。全球范圍內，五糧液通過“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動，積極參與國際高端平臺，傳遞中國年的溫暖祝福，展示品牌深厚的文化底蘊。

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