酒行業(yè)丨市場觀察

本周看點：

-中國酒飲低度化的路還要走多久？

-八大維度解碼2025春節(jié)動銷；

-四個亮點顯現(xiàn)，透露2025年白酒消費新趨勢。

行業(yè)環(huán)境

1.中國酒飲低度化的路還要走多久？

關(guān)鍵詞：低度化趨勢,年輕消費者,健康飲酒,中低度市場,白酒降度

概要：中國酒類市場規(guī)模達(dá)萬億，低度化成為新的增長點，尤其受年輕一代青睞。低度白酒市場規(guī)模約4500億元，占白酒市場的近一半，并持續(xù)增長。新國標(biāo)定義40度以下為低度白酒，但現(xiàn)有產(chǎn)品多在30度以上，難以完全滿足消費者對更低酒精度的需求。頭部酒企紛紛加碼低度品類，外資企業(yè)如飛猿特高度清酒憑借22度酒精度和獨特釀造技術(shù)，提供醺而不醉的體驗，或成未來趨勢。行業(yè)需進(jìn)一步探索低度化與風(fēng)味的平衡，以吸引更多年輕消費者。

2.八大維度解碼2025春節(jié)動銷：頭部酒企控貨力度大于往年，100-300元、高端名酒動銷相對平穩(wěn)……

關(guān)鍵詞：春節(jié)動銷,區(qū)域分化,品牌集中,宴席增長,價格帶分化

概要：2025年春節(jié)白酒動銷在高基數(shù)和行業(yè)調(diào)整背景下，整體雖有所下滑但符合預(yù)期。市場分化加劇，茅臺、五糧液、汾酒等名酒及安徽、江蘇地產(chǎn)酒龍頭市場份額集中，尤其是茅臺1935和五糧液普五表現(xiàn)突出。價格帶上，100-300元和高端名酒銷售較好，次高端承壓明顯。安徽、四川因宴席增長優(yōu)于其他地區(qū)，商務(wù)、禮贈需求低迷。渠道庫存較中秋下降，頭部酒企轉(zhuǎn)向“控量保價”策略，穩(wěn)定市場價格。總體呈現(xiàn)品牌集中、區(qū)域分化、價格帶兩極化特征。

3.被低估的超千元陣營產(chǎn)品：紅運郎、佰草香規(guī)模邁向10億量級，珍酒高端光瓶、湘窖龍匠超5億

關(guān)鍵詞：高端白酒,潛力股,差異化,價格管控,市場策略

概要：高端白酒市場涌現(xiàn)出一批“小而美”的潛力股，如郎酒紅運郎、董酒佰草香等，2024年銷售額均超10億元。這些品牌憑借差異化策略和嚴(yán)格的價格管控取得成功。例如，董酒以獨特的“董香型”贏得市場，湘窖龍匠通過新品和封壇活動發(fā)力，珍酒嚴(yán)格管理渠道確保利潤空間，李渡高粱采用沉浸式營銷形成用戶粘性，武陵酒則通過短鏈運營模式在湖南市場與茅臺并駕齊驅(qū)。高品質(zhì)、差異化和價格管理成為這些品牌的成功關(guān)鍵。

4.“春節(jié)檔”消費不旺，酒業(yè)如何破局？

關(guān)鍵詞：春節(jié)檔,消費不旺,價格分化,消費降級,低度新酒飲

概要：2025年春節(jié)期間，白酒市場表現(xiàn)平淡，未能迎來預(yù)期的消費旺季，反映出酒業(yè)面臨新挑戰(zhàn)。國泰君安報告指出春節(jié)成為行業(yè)“壓力測試”節(jié)點，若消費回暖不及預(yù)期，調(diào)整周期可能延長。盡管高端白酒需求堅挺，次高端和中低端白酒陷入價格戰(zhàn)，消費者更注重質(zhì)價比，部分出現(xiàn)消費降級。健康飲品搶占禮贈市場，沖擊傳統(tǒng)酒類消費。頭部酒企如茅臺、五糧液等通過布局青梅酒等低度新酒飲賽道尋找增長點，預(yù)計2025年低度酒市場將突破700億元，青梅酒增長32%以上。新酒飲品牌在品類和渠道上創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向新零售模式，展現(xiàn)強勁活力。

5，四個亮點顯現(xiàn)，透露2025年白酒消費新趨勢

關(guān)鍵詞：春節(jié)白酒銷售,價格平穩(wěn),動銷提升,囤酒減少,開瓶率提高

概要：2025年春節(jié)期間，白酒銷售表現(xiàn)略顯平淡，但環(huán)比中秋雙節(jié)有所改善。市場呈現(xiàn)出四個亮點：一是茅臺、五糧液等高端品牌量價齊升，飛天茅臺和第八代五糧液價格小幅上漲，市場需求旺盛，尤其是茅臺的年份酒和五糧液濃香酒系列表現(xiàn)不俗；二是名品性價比凸顯，如茅臺1935、習(xí)酒·窖藏1988等因價格親民而需求增加；三是囤酒現(xiàn)象減少，消費者更傾向于隨買隨用，開瓶率顯著提高，尤其在福建、山東等地表現(xiàn)明顯；四是大眾酒動銷加快，光瓶酒需求上升，百元以下價格帶的品牌如玻汾、西鳳綠脖等業(yè)績穩(wěn)定增長。整體來看，盡管春節(jié)旺季銷售不如往年，但市場動銷情況良好，消費者更注重品質(zhì)和性價比。

6.啤酒市場深度觀察：春節(jié)前市場競爭加劇，區(qū)域啤酒企業(yè)面臨挑戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：春節(jié)促銷,市場競爭,成本控制,精釀啤酒,品牌忠誠度

概要：2025年1月，A股啤酒板塊整體下跌4.2%，受春節(jié)前市場競爭和消費預(yù)期波動影響。青島啤酒、華潤啤酒和燕京啤酒憑借品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品策略，跌幅分別為2.5%、3%和1.2%；重慶啤酒因品牌影響力有限，跌幅達(dá)6%。新興精釀啤酒企業(yè)辛巴赫春節(jié)期間發(fā)貨量突破50萬箱，表現(xiàn)強勁。大麥價格穩(wěn)定，鋁價上漲但玻璃價下降，成本相對平穩(wěn)。各品牌推出多樣化禮盒裝產(chǎn)品，精釀啤酒泉澄精釀通過新品發(fā)布提升市場份額。展望2月，餐飲和夜生活需求有望復(fù)蘇，中高端及特色精釀啤酒將繼續(xù)保持熱度，但需關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)、價格競爭和食品安全等風(fēng)險。

頭部品牌動態(tài)

7.務(wù)實、聚焦、確定，這場“開年第一會”透露舍得酒業(yè)2025向上信號

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略定力,老酒戰(zhàn)略,控貨挺價,增產(chǎn)擴(kuò)能,品牌價值

概要：舍得酒業(yè)在2025年將繼續(xù)深化老酒戰(zhàn)略，推動品牌長期價值增長。過去四年，公司凈資產(chǎn)和納稅額顯著增長，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價值沉淀。面對行業(yè)調(diào)整和消費分級，舍得通過控貨挺價、加強營銷等策略確保穩(wěn)健發(fā)展。2025年的四大布局包括加速酒旅融合、增產(chǎn)擴(kuò)能、堅持科創(chuàng)引領(lǐng)和多元化發(fā)展。公司推進(jìn)老酒戰(zhàn)略2.0，提升智能化生產(chǎn)和生態(tài)釀造技術(shù)，強化渠道建設(shè)和品牌推廣，推動產(chǎn)品高端化及全國化、國際化進(jìn)程，優(yōu)化組織機制以實現(xiàn)全生態(tài)營銷，應(yīng)對外部波動并持續(xù)激活品牌長期價值。

8.進(jìn)擊的古16：規(guī)模近30億、連續(xù)3年增長30%+

關(guān)鍵詞：年份原漿,古16,宴席市場,消費升級,高增速

概要：自2008年推出以來，古井貢酒的年份原漿系列成為其業(yè)績核心驅(qū)動力，其中獻(xiàn)禮、古5和古8已突破40億體量。古16在安徽宴席市場爆發(fā)，預(yù)計2024年銷售接近30億，占據(jù)總營收八成以上，2024年上半年營收達(dá)107.87億元，全年預(yù)計逼近200億。古16的成功得益于安徽消費升級，精準(zhǔn)卡位300元價位帶，并通過高費用投放和宴席渠道綁定占領(lǐng)市場，在合肥等發(fā)達(dá)地區(qū)成為婚宴首選。未來隨著主流價位帶升級，古16有望持續(xù)快速增長。

9.習(xí)酒“春節(jié)檔”動銷、開瓶兩旺，搶跑2025“品牌戰(zhàn)”！

關(guān)鍵詞：春節(jié),白酒銷售,動銷開瓶,品牌影響力,市場政策

概要：今年春節(jié)期間，貴州習(xí)酒憑借品牌影響力提升和市場政策推動，在動銷、開瓶等方面表現(xiàn)出色。習(xí)酒·窖藏1988和銀質(zhì)習(xí)酒等高端產(chǎn)品在商務(wù)宴請和家庭聚會中備受青睞，價格回升趨穩(wěn)，消費者指名購買現(xiàn)象增多，品牌忠誠度顯著提高。通過“中國年·喝習(xí)酒”活動及多項促銷舉措，如免費提供春節(jié)車票，習(xí)酒提升了市場認(rèn)知度，經(jīng)銷商反饋渠道支持增強了終端銷售信心，庫存健康，部分區(qū)域已完成全年60%-70%的銷售目標(biāo)。未來，習(xí)酒有望在中高端市場占據(jù)更有利地位，鞏固行業(yè)競爭力。

10.春節(jié)市調(diào)：終端動銷快，渠道氛圍濃，五糧液價值熱回歸

關(guān)鍵詞：春節(jié),白酒動銷,高端白酒,價格提升,專賣店

概要：春節(jié)期間，五糧液通過多渠道營銷策略，成功推動全系產(chǎn)品銷售熱潮。第八代五糧液價格提升，市場反響熱烈，專賣店連續(xù)五年“春節(jié)不打烊”，確保消費需求。五糧液攜手央視春晚送出超10萬份禮品，促進(jìn)蛇年生肖酒、精品禮盒及文創(chuàng)酒銷售，并吸引新會員。各地專賣店反饋銷量顯著增長，部分門店售罄樣品和老酒。通過“和美五糧液 幸福中國年”活動、線上線下多維營銷及全球新春系列活動，五糧液提升了品牌影響力和市場份額，為2025年高質(zhì)量動銷奠定基礎(chǔ)。

營銷案例盤點

11.劍南春年味大戲，“家國同春”點燃新春熱潮

關(guān)鍵詞：春節(jié),非遺,家國情懷,年俗文化,團(tuán)圓

概要：今年春節(jié)，劍南春以“家國同春·四海共享”為主題，推出了一系列活動。通過與新華社、環(huán)球時報等媒體合作，深入訪談非遺傳承人和文化代表，講述中國故事，展現(xiàn)年俗文化的底蘊。品牌攜手騰訊新聞、搜狐新聞等平臺，探尋青花瓷、釀酒工藝等非遺技藝，融合傳統(tǒng)文化與春節(jié)氛圍。此外，劍南春聯(lián)合新浪新聞、微博發(fā)起社交互動話題，邀請明星參與美食與文化尋根之旅，增強家國情懷。推出的“開蓋掃碼贏大禮”活動線上線下結(jié)合，吸引年輕消費者，傳遞中國年文化魅力，實現(xiàn)全球新春祝福的美好愿景。

12.中國年在世界出圈，這抹“中國紅”功不可沒

關(guān)鍵詞：春節(jié),非遺,全球共享,文化符號,團(tuán)圓喜慶

概要：2025年春節(jié)作為首個“非遺版”春節(jié)，紅花郎成為央視春晚官方合作伙伴，攜手總臺為全球華人呈現(xiàn)獨特團(tuán)年盛宴。通過與《白蛇傳》結(jié)合傳遞團(tuán)圓喜慶，紅花郎在全球多個地標(biāo)點亮“中國紅”，將新年氛圍推向世界。在春晚中，紅花郎融入《借傘》節(jié)目、暖心公益廣告和主持人互動，鞏固了其“團(tuán)圓酒”形象并提升國際影響力。此外，紅花郎在全球十處地標(biāo)建筑點亮“Happy Chinese New Year”，增強海外華人的民族自豪感。品牌長期深耕文化IP合作及創(chuàng)新營銷，強化其與中國節(jié)慶文化的關(guān)聯(lián)，未來將繼續(xù)推動中國文化走向世界。

13.化身春晚“夢想大使”，洋河與全球華人共賀中國年

關(guān)鍵詞：春節(jié),團(tuán)圓,年夜飯,春晚,美酒

概要：春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，團(tuán)圓、年夜飯和春晚是其經(jīng)典元素。今年蛇年春晚，洋河作為獨家報時合作伙伴，攜夢之藍(lán)M6+和海之藍(lán)亮相，呈現(xiàn)充滿文化韻味的“年夜飯”。洋河通過小品《花架子》中的海之藍(lán)招牌增強觀眾情感共鳴，展現(xiàn)貼近百姓生活的經(jīng)典地位。海之藍(lán)年銷量超1億瓶，深受3億消費者喜愛。夢之藍(lán)M6+連續(xù)六年擔(dān)任春晚零點倒計時獨家報時伙伴，傳遞新春祝福。洋河還通過國際平臺如冬季達(dá)沃斯論壇及紐約、米蘭大屏，向世界展示中國白酒文化的獨特魅力，彰顯中華民族積極向上的精神。

14.和美五糧香飄世界，五糧液點亮幸福中國年

關(guān)鍵詞：春節(jié),美酒,和美祝福,全球華人,團(tuán)圓

概要：2025年春節(jié)期間，五糧液通過多種方式慶祝新春并傳遞和美祝福。作為央視春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，五糧液通過抽獎送出超10萬份新春禮盒，并安排川航“五糧液號”航班讓乘客在云端共賞春晚。此外，五糧液聯(lián)合小紅書發(fā)起創(chuàng)意Vlog及表情包設(shè)計大賽，最高獎為5萬元的“五糧液五福包”。品牌還亮相“大美之春”晚會，演繹《天地新風(fēng)醉五糧》交響合唱。全球范圍內(nèi)，五糧液通過“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動，積極參與國際高端平臺，傳遞中國年的溫暖祝福，展示品牌深厚的文化底蘊。

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