頭套在無意中成為小楊哥兄弟倆命運跌宕的見證。幾年前，他們憑借戴頭套的搞笑帶貨風格，站上了流量場的風口浪尖。而現在，為了避免平臺封禁，同樣的場面只讓粉絲覺得“哭笑不得”。

風暴過去后，每個倒下的主播都急于重新站起來，找回那些為他們付出真金白銀的粉絲。但在流量場里，信任向來是玄學，是一種難以捉摸的好感。它毫無公平可言。

擁有千萬粉絲的喜愛，就像刮中了一張巨額彩票。而透支了額度的主播們，仍然渴望擁有再來一次的機會。

文 |常芳菲

編輯|辛野

運營|小二郎

第101次復出

倒下的大主播們，都在尋找重回大眾視野的方法。

小楊哥的大號悄無聲息，矩陣小號成了試探的陣地。因為月餅風波銷聲匿跡5個月之后，他們似乎按捺不住了。幾天前，在三只羊旗下的抖音直播間里，突然出現了兩個人，分別戴著綠色鯉魚和紅色獅子的頭套。他們全程沒有說話，只偶爾對著鏡頭比了幾個手勢。

▲三只羊旗下的抖音直播間，兩個戴著綠色鯉魚和紅色獅子頭套的人引起網友注意。圖 / 網絡

網友們拿出破案的縝密，對比身材、項鏈之后得出結論：他們很可能就是大、小楊哥。這次試探相當謹慎，他們不僅遮擋了臉，也不發出聲音，還選擇了只有一萬粉絲的小號——即便封禁，也能把損失降到最低。這算不上是新方法，更早以前，包括“MC天佑”在內不少被封禁的主播，都曾選擇用聲音、背影出鏡，試探復出。

頭套在無意中成為大、小楊哥命運跌宕的見證。幾年前，他們憑借戴頭套的搞笑帶貨風格，站上了流量場的風口浪尖。而現在，為了避免平臺封禁，同樣的場面只讓粉絲覺得“哭笑不得”。

水溫很快涼下來。現在，這個小號停掉了每晚的直播，也清空了所有的短視頻作品。三只羊公司的相關工作人員很快出面否認，稱直播間的兩個人“既不是小楊哥，也不是大楊哥”。

▲網友對比身材、項鏈后猜測，他們很可能就是大、小楊哥。圖 / 網絡

事實上，這不是三只羊第一次嘗試復出。

在許多人看來，另起爐灶才是更安全的選擇。他們一度看上了視頻號，試圖“曲線救國”。今年1月10日，三只羊旗下的“小楊臻選”就在視頻號賣起了年貨，產品包括堅果禮盒、椰汁飲料等等產品。

小楊哥并沒有出現，鏡頭交給了陌生的年輕面孔。換了主播和主場，直播風格也與之前完全不同。小楊臻選沒有延續此前互相整蠱的賣貨方式，而是走起了店播路線。主播們開始講解產品的功能、細節，不再靠夸張、出格的表演吸引“兄弟們”下單。

但這次短暫的復出，只維持了72小時。1月13日傍晚，小楊臻選的主播突然提前下播，此后就停止了在視頻號帶貨。三只羊的員工也透露，近期自營品團隊有新的規劃，視頻號暫時不會再開播。

和小楊哥一樣，張蘭也瞄準了視頻號。2月8日，抖音宣布無限期封禁“張蘭·俏生活”“汪小菲”“張蘭之箖玥甄選”等賬號的當天，張蘭就緊急轉移了陣地，號召旗下的“麻六記”在視頻號同步開播。第二天，“麻六記”直播了接近12小時，賣出了超過1萬單產品。

在新的平臺，張蘭也快速建立了全新的人設。她試圖構建出大多數中老年女性最向往的樣子——善良、獨立、優雅。

▲張蘭在視頻號建立了全新人設。圖 /視頻號截圖

她評價自己說，在家里，是十幾年如一日的好婆婆，“不干涉、不摻合，默默為兒子的小家做貢獻”；在職場，是白手起家的女性創業者，掙來的每分錢，背后都是自己的血汗。她不再板著面孔朗誦高爾基的《海燕》，而是溫柔對粉絲呼喚，“好想見一面，哪怕只一眼”。毫無疑問，張蘭展現著自己超強的網感。一時之間，沒有人會相信屏幕中的她，就是過去幾年反復在直播里羞辱大S一家的人。

不論張蘭還是小楊哥，調整戰略和打造人設，都是因為看中了視頻號的潛力。國海證券的調研顯示，早在2023年，視頻號的日活人數就超過4.5億。快手2024財年第三季度的財報數據顯示，視頻號已經超越快手，成為抖音之后，用戶活躍度第二高的平臺。

更加吸引他們的，是視頻號延續了微信創始人張小龍一貫的克制，沒有急于變現，因而內部主播格局遠沒有定型。去年的年中大促，鐘麗緹才剛剛成為視頻號第一個場觀破千萬的達人。這似乎在證明平臺擁有制造超級主播的能力，對于那些倉皇而來的主播來說，也意味著全新的機會。

當然也有人選擇原地復活，抖音美妝大主播駱王宇就是其中之一。去年7月，在檢測博主曝出，駱王宇帶貨的 CSS油橄欖精華沒有相關成分之后，駱王宇承諾全額退款，也宣布自己準備永遠離開直播間。

▲2024年7月，美妝博主駱王宇宣布相關產品的退款方案，并稱決定“退網”。圖 / 網絡

很快，我們就知道“永遠”大概等于3個月。2024年的雙11，駱王宇希望粉絲還愿意讓自己“好好伺候大家”。他在直播間透露，為了做到全網最低價，補貼的成本都是由自己承擔。

從結果上看，這套說辭沒能奏效。根據蟬媽媽平臺的數據，駱王宇直播間當晚觀看人次為278萬，六小時的GMV僅為1281萬，比上一年暴跌接近90%。

風暴過去后，每個倒下的主播都急于重新站起來，找回那些為他們付出真金白銀的粉絲。但在流量場里，信任向來是玄學，是一種難以捉摸的好感。它毫無公平可言。

擁有千萬粉絲的喜愛，就像刮中了一張巨額彩票。而透支了額度的主播們，仍然渴望擁有再來一次的機會。

印鈔機停轉之后

2022年，餐飲行業在寒冬中求生。當時，張蘭接受《中國企業家》雜志采訪，說自己要扔掉網上的包裝，展露出在廚房里接地氣的一面。“得穿上油浸著的工服”，才顯得腳踏實地。而兩年時間過去，張蘭始終光鮮地出現在鏡頭前。

被抖音無限期封禁后，她迅速將麻六記的各個門店推到臺前。這恰恰是因為張蘭知道，比起門店，直播才是麻六記這家餐飲企業的根基，哪怕自己倒下了，這波負面流量也得導向自家的飯店。

▲上海某麻六記門店，市民排隊等待用餐。圖/ 視覺中國

直播一度挽救了這家屢傳破產消息的企業。2022年5月，汪小菲在直播間里提起麻六記的運營狀況，分店收入不夠支付員工工資，很多一線城市的門店都在虧損。彼時，張蘭也在直播間透露，成都、上海已經關閉了4家門店，每個月虧損在200萬元以上。

而短短半年之后，汪小菲與大S的離婚風波就成了張蘭直播間的流量密碼。她基本只做一件事——用各種方式羞辱大S。

當大S穿著黑色長裙參加妹妹小S公公葬禮時，由于衣服材質、拍照光線問題，被指責“衣著暴露”。隨后，張蘭就在直播間內衣外穿，帶貨胸貼和內衣。最忙碌的一陣，她在抖音一天開播5次，怒罵前 任兒媳的一家人。她一邊為自己兒子不平，一邊把酸辣粉拿到鏡頭前，催促粉絲下單，“到手六包，六包”。當天，麻六記的GMV猛增，達到1000萬至2500萬元。

▲張蘭直播時，不少網友在下單的同時，還發表評論支持她。圖 / 網絡

一個女明星的尊嚴，成了這家企業起飛的燃料。新榜數據預測，2022年11月到2023年11月，麻六記在線上賣出1億桶酸辣粉，張蘭直播間的GMV超過10億元。

半個月前失去直播這個變現工具之后，張蘭每年的損失保守預計超過3億元。過去一年，張蘭直播間的GMV為1.5億至2億元，汪小菲的量級與她不相上下。而同樣被封禁的矩陣號“張蘭之箖玥甄選”一年GMV也在1000萬元左右。失去了兩大流量來源之后，麻六記的考驗剛剛開始。

張蘭說過，自己最大的夢想，就是在十年內讓麻六記成功上市。敲鐘現場，她要比現在更漂亮地站在臺上。而這道封禁令，似乎也一齊打碎了張蘭母子的上市夢。

而對于小楊哥來說，情況更加嚴峻。復出受阻，不僅意味著失去每年超過百億元的GMV，更重要的是，建立在他巨大流量之上的商業帝國，正變得搖搖欲墜。

巔峰時期，依靠充滿江湖氣的師徒制，三只羊的商業版圖極速擴張。勢頭好的時候，小楊哥的名字就是真金白銀。直播間里，他大手一揮，就能讓新徒弟“陳意禮”應聲漲粉10萬。在他口中，這是“見面禮”，是“兄弟們的凝聚力”，更是他直播間權力的注腳。

▲大、小楊哥和徒弟“陳意禮”在直播時互動。圖/ 網絡

但當他成為禁忌，旗下主播也在加速逃離。飛瓜數據顯示，去年10月，三只羊簽約的抖音賬號數量為2400個。短短三個月后，這個數字已不足800。尤其是曾經拱衛身側的徒弟們，都不得不在名義上和他劃清界限。“陳意禮”、“紅綠燈的黃”（以下簡稱小黃）、“七老板”等主播都取消了抖音主頁上三只羊的MCN機構認證。

去年11月，陳意禮復播之后特意向粉絲澄清，自己已經更換了新的團隊，“獨立團隊、獨立運營”。小黃幾天前再次露面，已經是小紅書博主“小黃沒頭腦”。她不再披頭散發、口歪眼斜。為了配合新平臺的風格，她搖身一變，成了分享過年妝容和穿搭的“00后小孩姐”。

粉絲也在離他而去。相比起去年巔峰時期超1.2億的粉絲，風暴之后，小楊哥已經失去1000萬“兄弟們”。

對很多人來說，小楊哥不只是草根逆襲的代表，一個可以接近的成功樣本，他所搭建的切片分發體系，一度讓不少人獲得了實打實的好處。小楊哥曾經在很多公開場合表示，三只羊有上萬切片剪輯師，人均收入達到1.7萬元。那段時間，三只羊在流量池子里風生水起，哪兒哪兒都能看見大、小楊哥的臉。

塌房之后，這條金光閃閃的剪輯線也同樣停轉。不少人在去年9月剛剛拿到三只羊的授權，就收到了小楊哥停播的消息。他們只能趕緊轉向其他MCN，否則“一分錢還沒賺到，盡挨罵了”。

三只羊的麻煩還遠沒有結束。根據企查查信息顯示，從去年11月起至今，三只羊公司已有7起開庭公告，涉及買賣合同、服務合同、產品責任等糾紛。

▲大、小楊哥直播賣貨。圖 /網絡

而曾經的大主播們一旦被打上“劣跡”標簽后，即便恢復直播，重新贏得信任之路也多半坎坷。

“涉傳銷案”風波后，兩個月前，“微商女王”張庭卷土重來。這一次，她帶貨的對象從TST庭秘密的“活酵母”面膜，轉成了鍋碗瓢盆，但早已沒了當日的輝煌。新榜數據顯示，7小時直播時長，張庭的GMV達267萬元。而四年前，她首場直播帶貨的成績接近1.4億元。

張庭一度將重心轉向線下，開起了庭美麗國際商學院，線上收費教授AI技術，而學員繼續按照微商模式，拉人頭、分級別、抽返利。而這個模式只短暫維持了半年，張庭就重新擁抱住了線上的誘人流量。而品嘗過的人都懂得，財富和流量同時落袋的滋味有多甜美。

▲白色衣服為張庭。圖/ 網絡

看不見的推手

沒有主播永遠受歡迎，但永遠有受歡迎的主播。一茬又一茬年輕人，把自己的精力、汗水投入波濤洶涌的流量場中，試圖為自己搏一個身位。而潮起潮落的背后，離不開平臺的推力。

經歷了連續多年的高增長之后，抖音電商在2024年隱隱看到了天花板。根據晚點LatePost報道，早在2023年開始，抖音就與淘寶同步把追求低價寫進了目標中。抖音電商內部認為，自己已經做好了GMV增速放緩的準備，但9月增速跌破20%的數字還是超出了內部預期。

▲鄭州某直播基地。圖/ 視覺中國

幾乎在同一時間，抖音還在向外部世界證明，自己擁有強大的爆款制造能力。K總、聽泉賞寶、大冰等主播的突然竄紅令所有人都好奇，他們中的誰有可能成為下一個帶貨一哥。

“K總”最早是搞笑主播，從去年5月才開始轉型帶貨；而“聽泉賞寶”的直播間里不只有“奧特曼佛像”還有“貓和老鼠版的富春山居圖”。他們在直播間和品牌的合作方式，都是簡單粗暴的連麥。鏡頭切過去的一瞬間，流量就會灌注到品牌直播間。

和聽泉連麥之后，口腔護理品牌冷酸靈直播間場觀人次立刻突破百萬，而39.9元的牙膏鏈接銷量也超過1萬單。飛瓜數據顯示，“聽泉賞寶”去年10月的首場帶貨，總觀看人數高達2000萬，總GMV為750萬元。而“K總”單月GMV也從幾萬元，躍升了幾個數量級，來到5000萬至7500萬元。

這背后離不開平臺的推流。第三方數據顯示，“K總”和“聽泉賞寶”直播間的流量超過70%來自抖音的官方推薦。

▲左：主播“聽泉賞寶”；右：主播“K總”。圖 / 網絡

對抖音來說，小楊哥停播，背后超1億粉絲的消費力亟需找到新主播承接。2023年的雙11，小楊哥一個人創造了超過6億元GMV。但接到潑天流量的兩個主播，先后選擇了停播，原因是太火了，得“避避風頭”。

抖音還在尋找下一個“小楊哥”，但抖音內部人士在接受訪談時稱，高投入、高產出的捷徑已經不存在了，而更緊迫的問題是，抖音未來要如何增長。

被抖音封禁的主播們，正在大批量向視頻號遷徙。只是即便成功，微信視頻號也很難在短時間內成為再造大主播的平臺。晚點LatePost報道，2023年，視頻號電商的GMV約為1000億元，而抖音電商10個月的GMV就接近2萬億元。而被看作視頻號“帶貨一姐”的郭億易，一年累計的GMV也僅在1000萬至2500萬元之間。

除了體量較小，這也和視頻號的運營策略有關。平臺不會通過大規模推流，扶持超頭主播，而是堅持流量普惠。即便是頭部MCN機構“交個朋友”入駐，視頻號也堅持，“沒有（流量）激勵，只是一次探索”。

直播電商行業，被數次封禁、又一次次成功復出的主播，似乎只有辛巴。小楊哥傷筋動骨，而他只是擦傷。幾個月前的雙11，他再次充滿戲劇性地單膝跪地，宣布回歸——這也是他屢試不爽的吸粉手段，每次都能將“家人們”留在直播間掏錢支持，生動地詮釋了“男兒膝下有黃金”。開播之后，他戴著翡翠戒指，說出當天的目標——沖一把100億GMV。最終，數字停在了64.1億。

▲辛巴單膝跪地，再次宣布回歸。圖/ 網絡

對快手來說，辛巴和他背后的家族是特殊的存在。從核心主播角度看，辛巴和大徒弟蛋蛋的粉絲數都超過1億，包攬了快手平臺的冠亞軍；而從帶貨體量來看，辛巴家族擁有最多GMV過億元的主播。

而辛巴和他的家族為平臺帶來的風險也不能忽視。直到現在，二者的關系依然微妙。在大促需要打仗的時候，他們是并肩作戰的兄弟；而同時，快手也開始向品牌、中腰部主播推出流量扶持計劃。幾年前，快手就確立了這樣的戰略，當時的營銷中心負責人就表示，“扶持中小主播的投入上不封頂”。

辛巴站得夠高，但同時也看到天花板離自己越來越近。他開始頻頻提起想把重心放到線下，開一家連鎖超市。有許多人不相信他還能成功，辛巴依然用強人敘事來回應，“我證明給你們看，我一定行。財富輸光就輸光了，我的性格能輸得起。”

合作的雙方有了利益分歧，再深的情分也會疏遠。而相反地，共同的利益也能讓彼此放下積怨。

除了視頻號，“張蘭俏生活”還入駐了搜狐視頻，CEO 張朝陽意識到這是天降的流量。他立刻轉發，“轉發是大王，評論是小王，英語放光芒！”還稱呼張蘭為“蘭姐”。事實上，“想帶領搜狐重回互聯網中心”的張朝陽，一直在追逐流量。14年前，引流心切的張朝陽，就在搜狐微博直播了汪小菲和大S 的婚禮現場，還一度因此惹得雙方不歡而散。

▲張蘭入駐搜狐視頻，張朝陽發文支持。圖 / 網絡

如今看上去，這些舊事并沒有影響他和張蘭的關系。畢竟只要有流量這個共同的目標，面子上的朋友就可以一直做下去。

參考資料：

[1].《電商和生活服務增長放緩，字節跳動廣告引擎降速》，晚點LatePost

[2].《這屆雙十一，微信視頻號半程陪跑》，藍洞商業

[3].《小楊哥復出又雙叒叕失敗》，字母榜

[4].《抖音“美妝一哥”駱王宇，雙11首日GMV暴跌》，時代財經App

[5].《瓜分小楊哥》，字母榜

[6].《張蘭汪小菲被封，一年或損失上億銷售額，但更頭疼的還是麻六記》，新榜

[7].《對話張蘭：我打心里佩服汪小菲》，中國企業家雜志

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