我們還需要海淘嗎？

“一個海淘時代結束了，我的青春好像也畫上了節點。”

就在不久前，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（YNAP）宣布，將于3月20日正式退出中國。資深時尚編輯小鹿感慨道，“其實早在預料之中。”

由Yoox和Net-a-Porter合并而成的YNAP，在過去的十年中一度成為全球最大的奢侈品電商平臺，也是無數國內海淘小能手賴以淘貨的主力平臺。

很多中國用戶在這里買到人生第一件Tom Ford，原本遙不可及的Brunello Cucinelli就躺在自己的購物車里，小眾的米蘭獨立設計師作品飛入尋常百姓家。

盡管背靠歷峰集團和阿里兩座大山，YNAP依然沒能擺脫奢侈品跨境電商在國內的普遍困境。

到3月20日，YNAP的中文官網、APP、天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店都將關閉，4月22日終止售后服務。

YNAP的告別，為中國的奢侈品海淘時代畫上了句號。國內時尚愛好者，還需要“海淘”嗎？

海淘巨頭退出中國

“臨別之際，再次感謝您多年的支持與厚愛。若有重逢之時，愿我們仍是最懂您時尚靈魂的敘事者。”

在關店公告中，Net-a-Porter留下了這最后一句話，言語間頗多不舍。

但中國的消費者似乎并沒有對它有更多留戀，相反，這似乎是這個時代順理成章的事情。

其中原因之一，就是時至今日人們已經沒有那么需要海淘了。

“就奢侈品而言，是否需要海淘主要取決于個人需求，在以前時代對我就是剛需。”小鹿以自己為例分析道。

“我是個40碼腳的女生，以前在國內我就只能買到運動鞋，身邊的品牌店里去找遍高跟鞋，店員說不好意思，我們最大只有38碼，那就只能通過Net-a-Porter這樣的平臺海淘。”

在海淘平臺上，從34碼到40碼標準的女鞋尺碼都有，小鹿能自由地買到自己想要的，選擇也更多。

而到了現在，這樣的國內外差異已經被逐漸拉平。“頂奢品牌門店更重視這些了，服務也好很多了，有些店會多備一些大尺碼。”

“還有就是款式上的需求。品牌會在不同地區的門店推不同款式和顏色，同樣一款鞋，在中國的店里只有黑色和白色，只有歐洲店有紅色，那我就得靠海淘平臺來買。”

Net-a-Porter最早于2000年在英國成立，從時尚編輯創立的買手平臺起步，很快在歐洲打響名號。2010年，旗下擁有江詩丹頓、卡地亞的瑞士奢侈品巨頭歷峰集團收購該平臺。

2013年，Net-a-Porter開始進入中國市場。那時“海淘”這一概念正在風口，小紅書還是個時尚買手app，什么值得買上點擊量最高的都是海淘攻略，每到“黑色星期五”都會滋生一批新的剁手黨……

2015年，Net-a-Porter與競爭對手、意大利奢侈品電商Yoox合并，Yoox Net-a-Porter就此誕生，幾乎以寡頭姿態獨霸時尚電商市場。

從灰色地帶到正規軍

很長一段時間內，YNAP并沒有獲得中國用戶的足夠青睞。直到2018年歷峰宣布和阿里戰略合作，成立合資公司風茂貿易（上海）有限公司，負責YNAP在中國市場的運營。

YNAP旗下的Net-a-Porter、Mr Porter入駐天貓等官方平臺，四處鉆空子的海淘成了官方奢侈品頻道正規軍。

那是值得紀念的一年，有了Net-a-Porter的天貓旗艦店，130多個奢侈品和設計師品牌得以入駐。

Brunello Cucinelli、Tom Ford、Balmain、Jimmy Choo、Isabel Marant……很多人也是從那時開始，才第一次通過海淘形式，購買這些大牌。

海淘一度是屬于高知人群的高門檻購物方式。時尚博主Lucy回憶起早期海淘的經歷，將其比喻為“折磨并快樂著”。

“十幾年前，海淘還是很新的概念，它的門檻的確高，比如你要有VISA或Mastercard的境外付費信用卡，要懂英文，會科學上網，還要會使用轉運網站這些工具等等。”

在Net-a-Porter等更便捷的官方全球購平臺鋪開之前，海淘就是這么麻煩的事，尤其是轉運。

“很多品牌網站是沒法直郵到中國的，那個時候‘某某牌子宣布直郵中國’都能成為大新聞。”

“你需要在海外官網上下單，注冊轉運網站，寄到美國、歐洲或者澳洲的第三方倉庫，有些平臺還需要攢了多少件一次性寄回來的，用的USPS之類的寄件也特別慢，寄回國內還有一定概率被稅。”

如今，現在這樣的海淘需求變少了，這些轉運平臺也都消失了大半，有些干脆原地掉頭換了方向。

Lucy自己是個閑魚賣家，會出手一些二手服裝包包，發現這兩年外國人或海外華人顧客肉眼可見變多了。

“他們的收貨地址都填的廣東的轉運倉，最后會到新加坡、泰國或者更遠的地方。溝通后發現就是和我們以前從國外海淘通過轉運公司回國一樣，現在則是從中國轉運到外面。”

跑贏恐龍的高跟鞋

在國內激烈的電商競爭環境中，YNAP其實始終未能站穩腳跟。按照其天貓旗艦店的品牌種類估算，實際入駐的頂奢品牌僅3成左右，其他大多是小眾的設計師品牌，核心貨品競爭力有限。

另外，在這幾年中，大多數頭部奢侈品牌都完成了自己在國內的新零售布局，線上官方店全面鋪開，令YNAP這樣的海淘平臺成了雞肋。

小鹿回憶自己早期的海淘經歷，有一雙鞋讓她印象深刻，這個牌子在中國的落地路徑，也很好地說明了海淘為何不再被需要。

“差不多是2015年，電影《侏羅紀世界》剛上映，里面的女主角穿著一雙Sam Edelman的高跟鞋逃命，跑贏了恐龍。”

這個牌子當時在國內很小眾，一下子火了，因為沒有官方店，很多女生就想辦法代購或者海淘Sam Edelman。

“類似這樣的品牌，就很符合海淘人群的需求。它首先是主打舒適，然后款式簡約，而且上腳很有大牌的影子。價格不貴，原價1000多元人民幣，打折時候五折六折就很劃算。”

它到了2019年正式進入中國市場，在一線城市開了門店，之后人們就沒有海淘買它的必要了，畢竟在門店還能試穿挑選。

這是社交網絡時代很多品牌的發展過程：因為某個事件走紅成為爆款，被國內消費者看到，進而尋找合適的國內合作方，在中國線上線下官方落地。

如此一來，海淘就只能是短時間內的過渡手段，自然不會長久。

YNAP在2021年中國市場銷售額約為10億元，到了2023年下降至5億元，連年持續虧損。這樣的情況，在YNAP其他地區市場也是一樣，令該平臺最終被歷峰集團當做燙手山芋。

去年10月，歷峰集團與德國奢侈品電商Mytheresa達成協議，出售YNAP全部股權，交易預計將于今年上半年完成。

在此之前，2024年6月，風茂貿易就宣布公司解散，從2025年春夏系列開始停止向品牌下訂。

這樣的窘境，不只是Net-a-Porter一家的個例。

過去幾年中，類似的情形一再發生，從HIGO、易趣網、洋碼頭、考拉海購，再到發發奇和寺庫，許多曾經的海淘巨頭如今都難以為繼。

海淘平臺集體謝幕

在2010年前后，借著跨境電商風口，寺庫、第五大道、珍品網登一大批奢侈品電商網站成立。

到了2014年，海關總署“56號文”生效，未經備案的私人海外代購視為非法，奢侈品電商賽道進入大洗牌，只有寺庫等少數垂直奢侈品平臺融資活了下來。

2017年寺庫在美國納斯達克上市，成為“奢侈品電商第一股”。但五年后，它就經歷了兩次申請破產，去年被強制退市。

2009年創立的洋碼頭，是國內最早打響名號的海淘平臺之一。2022年由于欠款風波再次出圈，總部辦公室被商家圍堵，物業租金大額欠費，創始人只得賣樓還債……

FARFETCH發發奇也經歷了差不多的歷程。它的線上買手店模式一度代表著奢侈品電商的新方向，2018年在吸引香奈兒、京東、騰訊投資后順利上市。

2023年，發發奇陷入經營困難，最終破產。在2022年，YNAP還曾試圖向發發奇出售47.5%股份實現自救，但不料對方自身難保，這筆交易最終流產。

到現在，Lucy已經四五年沒有海淘過了，疫情幾年中，她關注的大部分海淘平臺都銷聲匿跡了。

“還有一個重要的原因是，現在出國比十幾年前也容易多了。為什么那么多人喜歡去日本，就是因為日本真的很好買，大家都有三年簽，離上海也近，周末就能飛一趟。”

“有些品牌到了國內就會變了味，比如Montbell、Patagonia這些，國內專賣店會比日本貴好多，在國內大商場突然變成高端中產品牌。”

在Lucy看來，大多數女生還是很重視實體店購物體驗的。相比在網上剁手，出國逛街更有購物的樂趣，能挑顏色、試穿。

“我覺得購物最原始的快樂就是提著一堆購物袋走在街上，前往下一家目標，無論是東京、巴黎還是紐約，這在每個城市都是共通的。”

文、編輯：Cardi C

圖片版權歸原作者所有

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