「核心提示」
在茶飲行業陷入價格戰和規模競爭的當下，喜茶宣布暫停加盟擴張，不再參與低價內卷。從開放加盟后的快速擴張，到如今的急剎車轉向，喜茶這一決策能否為內卷嚴重的茶飲行業帶來新的發展思路？

作者 |高宇哲

劉楊

新茶飲被裹挾陷入集體狂奔時，喜茶卻調轉方向，宣布停止擴張。

2月10日，喜茶發出的全員內部郵件態度堅決，原文中“無意義的價格”“規模內卷”“同質化競爭”“數字游戲”等關鍵詞指出了行業現狀。面對這一局面，喜茶表示2025年不做低價內卷，將暫時停止加盟，回歸用戶與品牌。

自2012年起，喜茶創辦已有十余年，但開放加盟至今不到三年。與追求萬店的同行們相比，喜茶超4000家的總門店數，尚未躋身規模賽的第一梯隊。

在同行們瘋狂內卷的當下，喜茶的這一決策得到了部分加盟商的支持。一位較早加盟喜茶，如今開出10余家門店的合伙人告訴《豹變》，停止加盟是好事，可以保護現有加盟商。

縱觀茶飲業，在歷經了長達兩年的價格戰血拼后，瘋狂內卷帶來的困局正在顯現：除蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌外，2024年奈雪的茶等多家茶企利潤下跌。受到低價促銷、盲目擴店的影響，不少品牌面臨收縮，古茗、滬上阿姨、茶百道的閉店率均高于前一年。

紅海競爭中，喜茶急剎車是無奈之舉還是策略轉變？喜茶“反內卷”背后，又折射出哪些行業困境？

1、從20萬起家到600億估值

提到新茶飲代表，喜茶是繞不開的一個。

2017年，已經成立了五年的喜茶首次進軍北京市場，同時在工體和朝陽大悅城商圈開設了兩家門店。開業當天，店門口排起了長隊，不少人為了第一杯喜茶前來打卡，“黃牛代購”“喜茶新品”等話題備受關注。

回顧喜茶的發展歷程，它誕生于新茶飲行業尚未形成規模的2012年。當時，年僅21歲的創始人聶云宸，帶著開手機店賺到的20萬元，在廣東江門開了一家名為“皇茶”的店，也就是喜茶的前身。

起初，這家茶飲店并未引起太多關注。隨著時間的流逝，聶云宸意識到產品創新是突破口。在經過不斷嘗新的產品研發后，一款區別于當時現制奶茶的芝士奶蓋橫空出世，這款新品讓喜茶打開局面。

2016年，聶云宸將“皇茶”改名為“喜茶”，并獲得了高達一億元的A輪融資。在2015年之前，新茶飲行業融資寥寥，過億的金額難以想象。自此，喜茶開啟了狂奔模式，2021年估值高達600億元，彼時成立僅四年的霸王茶姬，剛剛完成超3億元的A輪和B輪融資。

在巔峰時期，喜茶憑借產品創新、口感味道等優勢，成為業內的高端代表，產品售價普遍在28元以上。2020年喜茶聯合沙利文發布的報告顯示，新茶飲品牌的平均客單價都在35元以上，喜茶最高甚至能達到52到56元。

雖然年輕人的認可影響著資本市場，喜茶卻并沒有急于擴張，反而對擴大規模保持警惕。2019年，聶云宸在接受《界面新聞》采訪時表示：“千萬不要誤會，我們現在肯定不會做加盟，但我從來沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。現在很多人把它作為一個教條，這很可怕。”

2019年，茶飲市場還處于肆意生長的發展期，走下沉路線的蜜雪冰城已經擴張到近萬家門店，創辦3年的霸王茶姬總門店還不到百家，奈雪的茶門店剛剛超300家。喜茶憑借不到400家門店，2019年營收近35億。

回頭看，當時除了蜜雪冰城，大多茶飲品牌尚未開啟擴張模式。但實際上，2019年已經迎來茶飲市場的爆發期，總規模達到978億元，比前一年增長超40%。

到了2022年，蜜雪冰城門店突破2萬家；奈雪的茶成功上市，成為茶飲第一股；后來者霸王茶姬，門店數超1000家，成為茶飲業的黑馬；創建10年的喜茶，總門店數僅900家。

面對市場的快速變化，喜茶最終在2022年11月宣布開放加盟，以應對日益激烈的競爭。

2、快速擴張，合伙人進退兩難

開放加盟后，短期內喜茶的確迎來了門店規模的快速擴張。

據《新京報》報道，喜茶在開放申請入口24小時內，收到了超1萬份申請；2023年，喜茶新開門店超2300家，年底門店數突破3200家，門店規模同比增長280%。

一位喜茶合伙人向《豹變》表示，喜茶對合伙人的考核主要看三點，一是品牌文化認同，即高度配合喜茶總店的要求；二是資金充足，喜茶重點發展50平方以上的大店模式，合伙人的資金能力是考核關鍵；三是要求合伙人親自當店長，每天有固定的在店時長，需做到親力親為。同時，合伙人需要經過初審，視頻面試、總部線下面試三輪，這位合伙人指出，“第三條要求就可以篩掉很多人”。

盡管有嚴格的審核標準，但在喜茶品牌的吸引力下，這些條件并未阻擋眾多渴望加盟的人。深圳的一位合伙人告訴《豹變》，2023年之前進入的最早一批合伙人確實可以賺錢，回本只是時間問題，有些甚至在半年內就能收回成本，失敗案例大多與選址不當有關。然而，后續加入的合伙人則面臨著市場飽和以及產品性價比不高的困境，難以盈利。

一位來自安徽合肥縣城的喜茶合伙人告訴《豹變》，他的門店于2023年6月開業，因為是縣城首店，總部建議大店模式，門店面積為80平方。這家開在縣城商場一層的喜茶門店，緊鄰蜜雪冰城、滬上阿姨、瑞幸咖啡等品牌。

開業前幾個月，單月最高營業額曾達到27萬元，但隨后業績開始下滑，目前穩定在每月13至14萬元左右，工作日的日營業額約為3000至4000元，周末能達到約6000元。扣除每個月超過2萬元的人工成本和1.5萬元的租金，凈利潤大概在1-2萬元，凈利率在12%-15%。

這家縣城加盟店的總成本中，向總部采購的原材料成本占比最高，達到50%以上。上述合伙人提到，需要采購的有水果、鮮奶、茶湯、小料、包裝等，由于喜茶主打果茶，耗損量較大，一般一周三配，夏季旺季時平均兩天訂一次貨。

在經營一年半后，由于生意慘淡，回本周期太久，如今這家店面正以20萬的價格申請轉讓。他提到，當初總投資超過120萬元，目前凈利潤累計30萬元，假設以20萬元轉讓，虧損將達到70萬元。

這種情況并非個例。另一位安徽蕪湖的合伙人在2023年投資超百萬元加盟喜茶，如今由于無法負擔每月3萬的店面租金，已于去年11月閉店，如今門店急需轉讓，轉讓價格尚未確定。在西安的一家加盟店，由于原材料成本太高，門店資金周轉不靈，已經閉店跑路，還拖欠了5名員工的工資，一名店員告訴《豹變》，“早就入不敷出了”。

開放加盟以來，喜茶用不到三年時間將門店擴張至超過4400家，覆蓋國內外市場，并加速布局下沉市場。快速擴張也給管理帶來了巨大壓力，在實際運營中，加盟商受到租金、原材料損耗等成本壓力，利潤空間被壓縮，暴露出品牌與加盟商之間的矛盾。

3、停止加盟，“反內卷”自救

回頭看，喜茶停止加盟早有預兆。2024年9月，喜茶就曾發內部信稱，不追求短期的開店速度與數量，接下來將會嚴控門店加盟。與2023年開出超2000家門店相比，2024年喜茶的擴張明顯減緩，放緩到約1100家。

2020年以來，新茶飲價格戰愈演愈烈。同年，為了適應低價市場需求，喜茶推出喜小茶，單價在6-15元區間。3年之后，在行業極度內卷下，規模比拼和價格戰成為茶飲界的共識，眾品牌一擁而上，9.9的低價從咖啡賽道傳導到茶飲品牌，喜茶不得不跟進，在抖音等平臺推出9.9團購券。

事實上，在放開加盟之前，喜茶就已經宣布降價。從2022年之前的近30元一杯，降至15-20元區間。一位喜茶合伙人告訴《豹變》，自2022年開始，喜茶的均價大概在17元左右。

被迫參與規模賽和低價競爭后，喜茶似乎不再是“特立獨行”的網紅品牌，而是成為主流規則中狂奔的一員。經歷了近兩年的激烈競爭，內地茶飲市場趨于飽和，部分茶飲品牌開始尋求海外增量。國內價格戰帶來的后果顯現，2024年上半年，奈雪的茶凈虧損近5億；茶百道凈利暴跌近60%；就連堅持跟進的瑞幸都支撐不住，擴張減緩、補貼收縮，一度嘗試退出價格戰。

喜茶在激烈的市場競爭中的表現并不突出。在價格方面，它與古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌一樣，定位在15元左右的區間，并非性價比最高的選擇；在規模上，喜茶不到5000家的總門店數遠遠落后于蜜雪冰城和霸王茶姬，在茶飲品牌中僅能勉強進入前十名。

面對價格戰帶來的種種弊端，喜茶暫停加盟可以視為一種反內卷的自救措施，也是品牌轉向注重質量和品牌的轉變策略。顯然，隨著茶飲行業從快速擴張階段步入精細化運營的新階段，規模并不等同于競爭力。有合伙人告訴《豹變》，未來喜茶或許會關閉30平方米左右的小店，主推50平方米、80平方米的店面，并加強品牌營銷。

喜茶停止加盟背后或有無奈，但在行業打響了“反內卷”的第一槍，也意味著茶飲行業正逐步回歸理性，重視品牌本質。茶飲行業的下一發展階段，剛剛開始。