2025年2月27日，距離高考僅剩100天。近日，筆者觀察到，有不少學(xué)校正在舉辦“百日誓師、成就夢(mèng)想”等類似主題的成人禮活動(dòng)，為高三學(xué)子加油打氣。在這個(gè)重要的時(shí)刻，六個(gè)核桃重磅推出高考限定新品“狀元罐”為全國(guó)考生開啟百日護(hù)航。

六個(gè)核桃此舉，不僅是一次場(chǎng)景化的營(yíng)銷傳播，更是一次與學(xué)生家長(zhǎng)的深入情感溝通。那么，六個(gè)核桃是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高考營(yíng)銷中突圍而出，又是如何通過(guò)產(chǎn)品與情感共鳴搶占心智的？

倒計(jì)時(shí)百天護(hù)航

高考限定新品“狀元罐”重磅亮相

高考，作為中國(guó)最重要的社會(huì)事件之一，關(guān)乎每個(gè)考生的未來(lái)，也深深牽動(dòng)著成千上萬(wàn)家庭的情感。對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，高考不僅是孩子們知識(shí)和能力的比拼，更是關(guān)乎未來(lái)的大事。在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，家長(zhǎng)最關(guān)注的無(wú)疑是孩子的健康，不僅是身體上的營(yíng)養(yǎng)，更包括心理的穩(wěn)定和積極的心態(tài)。因此，家長(zhǎng)們對(duì)健康產(chǎn)品的需求尤為強(qiáng)烈，成為了高考季的必備之選。

為了更好地陪伴學(xué)子們迎戰(zhàn)高考，六個(gè)核桃在高考倒計(jì)時(shí)百天之際，重磅推出高考限定新品“狀元罐”。這款狀元罐不僅延續(xù)了六個(gè)核桃真材實(shí)料、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的健康品質(zhì)，還巧妙融合了高考情感寄托和美好祝愿。

從包裝外觀來(lái)看，“狀元罐”以紅色為主基調(diào)，寓意吉祥與成功，搭配金色“狀元罐”字樣，視覺沖擊力強(qiáng)烈，傳達(dá)出對(duì)考生金榜題名的美好祝愿。此外，罐身上印有“祝您拔得頭籌、榜上有名、前程似錦”等金色祝福語(yǔ)，將中國(guó)傳統(tǒng)的狀元文化與現(xiàn)代情感寄托融合，極具儀式感。

正如六個(gè)核桃一直以來(lái)堅(jiān)持的那樣，“真材實(shí)料”不僅僅是一種產(chǎn)品理念，更是一種對(duì)健康和品質(zhì)的堅(jiān)守。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，六個(gè)核桃多年來(lái)堅(jiān)持在新疆、云南、太行山三大核桃黃金產(chǎn)區(qū)建立原料基地，年采購(gòu)核桃超過(guò)一億公斤，確保每一顆核桃的優(yōu)質(zhì)與安全。而六個(gè)核桃的“5·3·28”工藝、全核桃CET冷萃工藝和五重細(xì)化研磨工藝，最大程度保留核桃中的營(yíng)養(yǎng)成分，如不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、維生素E等，為消費(fèi)者提供健康保障。

正是這些對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和持續(xù)創(chuàng)新，六個(gè)核桃贏得了消費(fèi)者的信任，成功建立了“健康、營(yíng)養(yǎng)、放心”的品牌認(rèn)知。在高考這一用腦密集的關(guān)鍵時(shí)期，六個(gè)核桃為學(xué)子們提供了最基礎(chǔ)的健康支持。

然而，高考的意義遠(yuǎn)超功能性需求，它承載了家庭的情感。六個(gè)核桃深刻理解這一點(diǎn)，除了關(guān)注產(chǎn)品的功能性，今年它通過(guò)“狀元罐”定制產(chǎn)品，巧妙抓住家長(zhǎng)對(duì)孩子備考狀態(tài)的情感痛點(diǎn)，將情感與功能完美結(jié)合。通過(guò)賦予產(chǎn)品更多的儀式感和情感寄托，六個(gè)核桃不僅提供了健康的支持，更為家長(zhǎng)們送去了溫暖與祝福，成功打破了單純功能性產(chǎn)品的界限，將品牌與消費(fèi)者的情感深度綁定。

喚醒家長(zhǎng)情感代辦

以場(chǎng)景構(gòu)筑心智壁壘

711創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的不是一個(gè)商品，而是一個(gè)事件。一個(gè)消費(fèi)者買東西的理由，往往不是因?yàn)檫@個(gè)東西好，而是因?yàn)樵诖藭r(shí)此刻的場(chǎng)景中，這個(gè)東西能幫他解決問(wèn)題。

“顛覆式創(chuàng)新”之父克里斯坦森的“待辦任務(wù)”理論（Jobs to Be Done, JTBD）指出，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是為了商品本身，而是為了完成某個(gè)任務(wù)或滿足某種情感需求。這意味著，六個(gè)核桃不僅滿足了家長(zhǎng)對(duì)健康產(chǎn)品的需求，更讓他們通過(guò)購(gòu)買表達(dá)了對(duì)孩子的深切關(guān)愛與期望。情感驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買決策，正是六個(gè)核桃營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，高考不僅關(guān)乎成績(jī)，更關(guān)乎孩子的健康和心理狀態(tài)。面對(duì)這一情感和壓力交織的時(shí)刻，家長(zhǎng)對(duì)高考期間的功能性、健康性產(chǎn)品的需求尤為強(qiáng)烈。然而，僅僅滿足功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，六個(gè)核桃推出的“狀元罐”定制產(chǎn)品，巧妙的將情感寄托與功能需求進(jìn)行結(jié)合。

通過(guò)開啟“全國(guó)高考百日護(hù)航”，六個(gè)核桃將產(chǎn)品嵌入到考前百日沖刺、考前祈福、考后祝賀等情境中，使“狀元罐”不僅是購(gòu)買商品，更是一種情境參與。這一場(chǎng)景營(yíng)銷策略，使家長(zhǎng)在參與高考這一人生大事時(shí)，不自覺地將六個(gè)核桃視作“情感事件”的一部分，從而從情感層面強(qiáng)化了品牌認(rèn)知和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

此外，JTBD理論還強(qiáng)調(diào)社會(huì)任務(wù)，即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買行為傳遞特定的社會(huì)角色和價(jià)值觀。六個(gè)核桃通過(guò)情感符號(hào)，使家長(zhǎng)能夠在高考這一社會(huì)場(chǎng)景中，以一種體貼且富有儀式感的方式，表達(dá)對(duì)孩子的關(guān)愛和期盼。這不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，還幫助家長(zhǎng)完成了在社會(huì)角色中“盡責(zé)的家長(zhǎng)”這一社會(huì)任務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

通過(guò)從“賣產(chǎn)品”到“完成情感任務(wù)”的策略升級(jí)，六個(gè)核桃不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還成功占據(jù)了高考場(chǎng)景中的消費(fèi)者心智，構(gòu)筑了強(qiáng)大的品牌壁壘，使其成為高考期間家長(zhǎng)和學(xué)生無(wú)法忽視的選擇。

從“祈福罐”到“狀元罐”

品牌溫度的持續(xù)深化

事實(shí)上，六個(gè)核桃在高考場(chǎng)景的品牌探索，已經(jīng)走過(guò)了多個(gè)階段，并不斷深化品牌的情感溫度。

2019年，六個(gè)核桃推出了微電影《共贏高考-小敏的故事》，展現(xiàn)了真實(shí)考生的備考故事；
2020年，推出溫情紀(jì)錄片《加油》，為學(xué)子們加油打氣；
2021年，六個(gè)核桃舉辦了首個(gè)66品牌日，并在山東曲阜孔廟舉辦了莊嚴(yán)的“孔廟祈福大典”，邀請(qǐng)了廣大學(xué)生家長(zhǎng)參與；
2022年，六個(gè)核桃啟動(dòng)了備戰(zhàn)100天計(jì)劃，在舉辦“孔廟祈福大典”的同時(shí)推出了“孔廟祈福罐”；
2023年，六個(gè)核桃聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起了“愛心送考”活動(dòng)，通過(guò)免費(fèi)接送考生、贈(zèng)送六個(gè)核桃飲品等方式，與家長(zhǎng)建立了更緊密的情感聯(lián)系。

在每一年的高考節(jié)點(diǎn)，六個(gè)核桃都不斷演繹品牌的情感符號(hào)，從“祈福罐”到“狀元罐”，持續(xù)深化其品牌的溫度。正是這種持續(xù)的品牌行為，使六個(gè)核桃在高考場(chǎng)景中占據(jù)了獨(dú)特地位，并對(duì)品牌和渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1. 品牌影響力逐年提升：六個(gè)核桃憑借多年的情感營(yíng)銷，成功樹立了“高考護(hù)航”的品牌形象，成為家長(zhǎng)和學(xué)生心中“高考必備”的首選。

2. 渠道滲透力進(jìn)一步加強(qiáng)：通過(guò)與經(jīng)銷商合作，六個(gè)核桃發(fā)起的“愛心送考”等活動(dòng)，不僅讓產(chǎn)品覆蓋了更多地方，還建立了更加深厚的渠道合作關(guān)系。經(jīng)銷商的積極參與提高了品牌的認(rèn)同感，并促使他們更愿意推動(dòng)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)了合作的粘性。

3. 品牌溫度帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)：六個(gè)核桃的情感營(yíng)銷不僅提升了品牌口碑，還直接推動(dòng)了銷量增長(zhǎng)。像“狀元罐”這樣的產(chǎn)品，富有儀式感，喚起家長(zhǎng)對(duì)孩子未來(lái)的期待，進(jìn)而有效促進(jìn)了高考期間的銷量大幅上升。

4. 文化認(rèn)同增強(qiáng)品牌壁壘：六個(gè)核桃巧妙地將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代消費(fèi)需求相結(jié)合，不僅傳遞了品牌的祝福，還與消費(fèi)者建立了深厚的文化共鳴。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，這種文化認(rèn)同進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的壁壘，鞏固了六個(gè)核桃在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位。

品牌營(yíng)銷的終點(diǎn)

是成為用戶記憶的一部分

六個(gè)核桃的高考營(yíng)銷，已經(jīng)超越了單純的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮紊疃惹度胂M(fèi)者情感的品牌建設(shè)過(guò)程。從“祈福罐”到“狀元罐”，六個(gè)核桃不僅牢牢綁定了品牌與高考這一重要場(chǎng)景，更通過(guò)儀式感的塑造，將品牌深深烙印在了考生與家長(zhǎng)的情感記憶中。

回顧六個(gè)核桃的高考營(yíng)銷路徑，它通過(guò)不斷深化品牌的溫度與情感聯(lián)結(jié)，逐步構(gòu)建了一套系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)積累體系。這種長(zhǎng)期主義不僅提升了品牌認(rèn)知度，還構(gòu)建了強(qiáng)大的心智壁壘，使六個(gè)核桃成為高考季家長(zhǎng)和考生心中不可或缺的選擇。

更重要的是，在快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，六個(gè)核桃的策略提供了一種新思路——品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是短期流量戰(zhàn)，而是如何成為消費(fèi)者生活的一部分。六個(gè)核桃通過(guò)高考這一特殊場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“傳遞情感價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，這不僅是品牌營(yíng)銷的一次成功示范，更是情感驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值的有力驗(yàn)證。

在未來(lái)，如何在更多消費(fèi)場(chǎng)景中延續(xù)這樣的情感共鳴，將成為六個(gè)核桃乃至整個(gè)行業(yè)值得思考的重要命題。