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/不寫平庸的故事/

開(kāi)奔馳，還有面嗎？

文/何伊然??

編輯/劉宇翔

奔馳依然端坐在全球高端汽車品牌的王者之位上，但挑戰(zhàn)者們正躍躍欲試想取而代之。

近日，尊界S800對(duì)比奔馳旗下品牌梅賽德斯-邁巴赫S680的測(cè)試，炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然其中是非曲折，車友們都心中有數(shù)，但一款新晉車型想以挑戰(zhàn)奔馳的方式博得關(guān)注，也足以可見(jiàn)，任何試圖敲開(kāi)高端汽車市場(chǎng)的車企，都得承認(rèn)奔馳的地位。

挑戰(zhàn)者們一時(shí)半會(huì)是難以撼動(dòng)奔馳在消費(fèi)者中的心智，但奔馳也有自己的煩惱。

2月25日，奔馳中國(guó)召開(kāi)員工大會(huì)，集團(tuán)董事會(huì)主席康林松親自到場(chǎng)主持。這樣的高規(guī)格一般意味著要有大動(dòng)靜發(fā)生，果不其然，社交平臺(tái)隨即傳出了奔馳中國(guó)裁員的消息。

消息源稱，本次裁員比例約為15%，主要涉及銷售和汽車金融兩個(gè)體系，裁員賠償為N+9，如果被裁人員未來(lái)兩個(gè)月未入職新公司，可以額外拿到3月和4月的工資。據(jù)披露，被裁的員工有很大比例為“無(wú)固定期限”勞動(dòng)合同。

這一消息立刻引發(fā)了熱議。有些網(wǎng)友羨慕奔馳給出的裁員待遇，但更多的人是在感嘆德系汽車在華的尷尬處境。

奔馳中國(guó)隨后證實(shí)了人員變動(dòng)的消息，官方表示：“我們將根據(jù)業(yè)務(wù)需求，調(diào)整崗位設(shè)置并與員工一起學(xué)習(xí)掌握新技能，并整合或削減冗余重復(fù)的崗位。”

實(shí)際上，奔馳中國(guó)的動(dòng)蕩早就有跡可循。

2024年12月，奔馳宣布董事會(huì)人事變動(dòng)，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱將在2025年2月轉(zhuǎn)崗為中國(guó)事務(wù)特命代表，在合同期滿后退休，奔馳現(xiàn)任產(chǎn)品策略及規(guī)劃負(fù)責(zé)人佟歐福自2025年2月1日起接任唐仕凱，擔(dān)任董事會(huì)成員。

唐仕凱在奔馳中國(guó)掌舵人的位置上坐了12年，經(jīng)歷了中國(guó)汽車業(yè)翻天覆地的變化，康林松對(duì)唐仕凱的表現(xiàn)給出了高度的評(píng)價(jià)。“他與團(tuán)隊(duì)一起推動(dòng)了我們?cè)谌A銷量的三倍增長(zhǎng)，大幅拓展了本土生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和研發(fā)實(shí)力，并打造了一個(gè)精干卓越的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。”

這樣的肯定更多來(lái)源于多年的累積，但實(shí)際上，奔馳2024年在華業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪稱是災(zāi)難。

01

今年一月，奔馳公布了2024年汽車銷量數(shù)據(jù)。奔馳全球銷量達(dá)到238.9萬(wàn)輛，同比下滑4%。細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，歐洲銷量64.18萬(wàn)輛，同比下降3%；北美市場(chǎng)銷量36.54萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%；亞洲市場(chǎng)銷量89.2萬(wàn)輛，同比下滑7%。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，奔馳2024年銷量71.4萬(wàn)輛，同比下降6.7%，是全球降幅最大的單一市場(chǎng)。雖然奔馳官方宣傳的重點(diǎn)放在了蟬聯(lián)豪華品牌銷量冠軍，但規(guī)模的萎縮卻是更加客觀的數(shù)據(jù)，從占比來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。

如果沒(méi)有降價(jià)促銷，奔馳中國(guó)在2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可能更差，但是降價(jià)使得奔馳老用戶感到了“心寒”。

銷量下滑之下，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的收入也自然下滑。2024年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為231.39億歐元，較2023年的252.84億歐元同比下降8.5%。

更重要的是，短期內(nèi)奔馳還看不到扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的希望。根據(jù)業(yè)績(jī)指引，奔馳集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年?duì)I收和汽車銷量將略低于2024年，息稅前利潤(rùn)、自由現(xiàn)金流將顯著低于2024年的水平。

財(cái)報(bào)會(huì)上，康林松稱：“為了確保公司的競(jìng)爭(zhēng)力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡(jiǎn)、更強(qiáng)大。”

據(jù)報(bào)道，奔馳開(kāi)啟“Next Level Performance”節(jié)約計(jì)劃，通過(guò)裁員、優(yōu)化、產(chǎn)線調(diào)整等措施，到2027年永久性節(jié)約50億歐元，到2025年節(jié)約大概25億歐元。

所有人都能預(yù)料到，管理層的調(diào)整和業(yè)績(jī)的承壓，意味著奔馳中國(guó)將迎來(lái)一輪洗牌，只不過(guò)，直接由總部這么大刀闊斧的“砍下來(lái)”，有些出乎預(yù)料，也顯示了奔馳不破不立的決心。

02

唐仕凱被國(guó)內(nèi)的汽車媒體評(píng)價(jià)為“最懂中國(guó)的德國(guó)人”，他不僅會(huì)把調(diào)研到的中國(guó)市場(chǎng)的訴求帶去德國(guó)總部，每年還要帶著康林松在中國(guó)各地走訪，一待就是一個(gè)月。

在任職期間，唐仕凱將奔馳中國(guó)的業(yè)務(wù)布局覆蓋到汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，從生產(chǎn)、銷售到研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在華投資總額超過(guò)1000億元。

“我是堅(jiān)定的中國(guó)樂(lè)觀主義者。” 唐仕凱非常善于處理和平衡各類關(guān)系，幾乎所有官方合作場(chǎng)合都少不了奔馳的身影。某種程度上說(shuō)，一些外企在華面對(duì)的難題，在奔馳身上并不存在。在歐盟對(duì)自中國(guó)進(jìn)口電動(dòng)汽車加征關(guān)稅等敏感問(wèn)題上，奔馳也及時(shí)表示了對(duì)中國(guó)的支持。

實(shí)際上，奔馳管理層非常清楚當(dāng)前奔馳面對(duì)的問(wèn)題，并不在于中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境，而是老牌車企在新能源、智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有跟上節(jié)奏。

康林松承認(rèn)：“中國(guó)不僅是全球最大的汽車市場(chǎng)，也是最富活力的市場(chǎng)，特別是在創(chuàng)新速度、新能源汽車和智能化轉(zhuǎn)型方面，中國(guó)可以說(shuō)是全球步入汽車行業(yè)新時(shí)代步伐最快的市場(chǎng)。”

唐仕凱更是直言，奔馳當(dāng)前最需要做到的是說(shuō)服目標(biāo)用戶，像喜歡燃油車一樣喜歡奔馳的電動(dòng)車。

深耕多年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立了“高檔”“商務(wù)”的品牌形象，但是在智能化主導(dǎo)的新能源變革中，這樣過(guò)于成熟的產(chǎn)品定位反而給奔馳拖了后腿。

有第三方調(diào)查顯示，在30歲以下的高端車消費(fèi)者中，選擇奔馳作為首選品牌的比例，已經(jīng)從五年前的28%下降到了15%。

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，擁有私家車的女性車主數(shù)量顯著增長(zhǎng)。而在“德系三巨頭”寶馬、奧迪和奔馳中，奔馳的外觀在女性消費(fèi)群體中的認(rèn)可度最低，加上奔馳多款車型的方向盤較重，駕駛起來(lái)相對(duì)沉悶，不太符合女性對(duì)輕盈、靈活駕駛的需求，這導(dǎo)致坊間甚至流行著“開(kāi)寶馬，坐奔馳”的說(shuō)法。

汽車廠商的“價(jià)格戰(zhàn)”和新能源車型越發(fā)多元化的產(chǎn)品線對(duì)于高檔定位的奔馳也起到了一定負(fù)面作用。

實(shí)際上，奔馳近年來(lái)在新能源發(fā)布會(huì)上的存在感很高，但多數(shù)時(shí)候是在發(fā)揮襯托新品的作用，加上短視頻平臺(tái)快速傳播“切片”，“奔馳過(guò)時(shí)”的認(rèn)知潛移默化就傳播開(kāi)了。

1月，奔馳中國(guó)高管段建軍在論壇上直接炮轟同行對(duì)手的營(yíng)銷手段。他聲稱，奔馳不會(huì)畏懼也不會(huì)排斥對(duì)標(biāo)，因?yàn)閷?duì)標(biāo)“強(qiáng)化了奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位”，但是奔馳拒絕“不合理的錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)”。

盡管沒(méi)有直接點(diǎn)名，但大家都知道他說(shuō)的是哪款車型和邁巴赫S級(jí)進(jìn)行對(duì)比一事。段建軍還表示，汽車業(yè)要共生共榮，不能搞零和博弈的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

孰是孰非，大家自有結(jié)論，現(xiàn)狀就是新一代中國(guó)年輕消費(fèi)者相比上一代，不再只追捧國(guó)外汽車品牌，更充沛、更多元化的選擇以及降價(jià)潮，也使得消費(fèi)者不愿意給汽車品牌的溢價(jià)付費(fèi)，而是更看重汽車的科技感、智能化。

在及時(shí)滿足消費(fèi)者訴求方面，國(guó)產(chǎn)品牌遠(yuǎn)比外資效率高。

03

“中國(guó)企業(yè)的字典里沒(méi)有‘不行’這個(gè)詞，而且總是立即尋求解決方案。這種精神給了我們不少啟迪。”

康林松很認(rèn)可國(guó)產(chǎn)新能源解決問(wèn)題的能力，只不過(guò)，奔馳認(rèn)為自身相對(duì)的速度慢是為了把質(zhì)量做的更好，研發(fā)和測(cè)試需要時(shí)間打磨，并非技術(shù)能力跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

奔馳甚至在財(cái)報(bào)會(huì)的PPT中出現(xiàn)了中文“卷”字。奔馳首席技術(shù)官薛夫銘解讀了“內(nèi)卷”的含義，強(qiáng)調(diào)奔馳不會(huì)去為了怎么努力都無(wú)法再進(jìn)化的東西而做出非理性決策，不想走入惡性循環(huán)。

“穩(wěn)健”“韌性”是奔馳財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。2024年，奔馳工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流達(dá)到92億歐元，作為對(duì)比，許多新勢(shì)力的自由現(xiàn)金流都是負(fù)數(shù)。

在汽車業(yè)百年的積累，使得奔馳可以有底氣不像新勢(shì)力那么拼命，新興品牌如果搶占不了市場(chǎng)極有可能迅速陷入公司崩盤的窘境，而奔馳則有底氣去打持久戰(zhàn)，把戰(zhàn)線拖得越久，對(duì)它越有利。

卸任前，唐仕凱在采訪中也強(qiáng)調(diào)奔馳足夠有耐心，他相信中國(guó)的高端消費(fèi)信心會(huì)隨著財(cái)富效應(yīng)逐漸恢復(fù)和增長(zhǎng)。

年輕人代表著未來(lái)，產(chǎn)品需要年輕化，從新任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的選擇上也看得出奔馳的調(diào)整。

唐仕凱的繼任者佟歐福出生于1984年，2007年加入奔馳，在奔馳內(nèi)部被視作是少壯派代表之一。此前，他負(fù)責(zé)的是奔馳乘用車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，也就是說(shuō)奔馳集團(tuán)未來(lái)車型陣容的整體規(guī)劃，就是由他一手主導(dǎo)。

相較前任“中國(guó)通”，佟歐福欠缺了本地經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)產(chǎn)品和智能化更為了解。如何利用好唐仕凱搭建起來(lái)的全鏈條做好產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓用戶喜歡上奔馳的電車，便是他最重要的任務(wù)。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，奔馳宣布發(fā)起“史上最強(qiáng)大的產(chǎn)品和科技攻勢(shì)”，引入全新的家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言及一系列智能科技。作為規(guī)劃的一部分，未來(lái)三年將有7款專屬車型在中國(guó)市場(chǎng)推出，覆蓋純電、插混和燃油驅(qū)動(dòng)形式。奔馳的重點(diǎn)仍在豪車市場(chǎng)和高凈值用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)高端車市場(chǎng)奔馳占有率超過(guò)50%，體現(xiàn)了較強(qiáng)的用戶粘性。

今年，奔馳將推出全新CLA。按照奔馳的說(shuō)法，這是公司首款軟件定義的車型，由自研的MB.OS架構(gòu)驅(qū)動(dòng)，搭載了多智能體AI應(yīng)用的MBUX虛擬助理，或許可以洗刷奔馳“老氣橫秋”的刻板印象。

平心而論，奔馳在華并不傲慢，反而很務(wù)實(shí)，所有的變動(dòng)是為了解決問(wèn)題而發(fā)生的。至于市場(chǎng)和用戶是否認(rèn)可，還需要時(shí)間給出答案了。

幸好，奔馳還有時(shí)間，而挑戰(zhàn)者們又過(guò)于急于求成。

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