上周五，呂文斌接替趙永坡擔任歐拉品牌總經理，全面負責品牌管理。新官上任三把火，呂文斌的第一把火就是撕下“更愛女人”標簽。

這意味著，歐拉品牌未來的定位或將迎來調整——告別過去的單一女性標簽，轉而追求“更趨獨特、強調技術、更硬核”的品牌形象。

新產品雖保留部分家族化設計，但不會再回歸低價路線，也不會再將女性市場作為唯一焦點。

歐拉誕生于2018年，是長城為應對新能源積分壓力打造的純電品牌。一開始，其定位“新一代電動小車”，但市場反響平淡。

直到2020年，歐拉R1改名為黑貓，第二款車型R2被命名為白貓，憑借萌趣設計和極致性價比，兩款車吸引了大量女性用戶。

2021年3月，歐拉官宣要做“更愛女人”的汽車品牌，成為百年汽車發展史上，第一個旗幟鮮明的女性汽車品牌。

這一獨特定位使其迎來快速發展，月銷量一度超過2萬輛，2021年共售出13.5萬輛車，女車主占比超過75%。

本以為是個美好的開始，沒想到是曇花一現的巔峰。此后，歐拉銷量開始下滑。

2022年，因電池等原材料價格上漲及新能源購車補貼退坡等影響，甭管黑貓還是白貓，都停產了。

魏建軍也曾表示，黑白貓系列賣一輛虧近1.3萬元，一年便虧去26個億，只得選擇停產相關車型。企業沒有造血能力，不盈利，走不遠。

隨后，歐拉汽車的銷量出現下滑，2022年全年累計銷量同比下降22.98%至10.4萬輛。

2023年銷量徘徊在10萬輛左右，2024年歐拉全年僅銷售6.33萬輛，同比大幅下滑41.69%。進入2025年，歐拉的銷量仍在加速下跌。

據長城汽車產銷快報，今年5月，歐拉品牌銷量1961輛，同比下滑67.34%；1-5月累計銷量為10,625輛，同比下滑58.69%。

銷量大幅下滑的背后是其在產品、營銷與品牌定位上的一系列失誤。

歐拉缺乏持續創新，未能及時推出符合市場需求的新產品，近兩年多時間，都沒有再推出全新車型，只在現有車型上做一些升級。

此外，品牌定位搖擺不定，從“更愛女人”到“男女通吃”再回歸女性賽道，未能在消費者心中建立清晰的品牌形象。

再說幾句

呂文斌之前做過皮卡，也在哈弗待過，算是從基層起來的。面對銷量已經連續14個月下跌的歐拉，呂文斌背負的重擔不言而喻。

事實上，呂文斌已經是歐拉成立7年以來第7位總經理，其高管輪換堪比“流水席”。

每一次換人，幾乎都伴隨著定位的調整，品牌形象尚未穩固便推倒重來，導致歐拉始終未能建立起一個清晰、穩定、深入人心的品牌內核。