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店播上位、整合千川,抖音電商打響GMV新戰役

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文/紀德

編輯/子夜

2024年的中國電商江湖,上演了一出座次輪換的大戲——憑借全年3.5萬億元的GMV和超30%的同比增速,抖音電商首次躋身行業前三。

這場“逆襲”,得益于抖音電商一場緊急調轉船頭的操作。

2024年上半年其力推“低價策略”,卻因GMV增速未達預期而碰壁;下半年果斷調轉槍口,將GMV重新列為第一優先級,靠貨架場景和店播,勉強填平了目標缺口。



圖源字節跳動官網

但坐上“老三”的位置只是開始。如今的抖音電商,依然有緊迫感。

近期,其悄悄完成了一場關鍵的組織調整:隸屬商業化部門巨量引擎的廣告投放平臺“巨量千川”,整體并入抖音電商體系,成為其二級部門。原負責人盧忠浩轉向抖音電商總裁魏雯雯匯報,兩個算法團隊也整合為統一技術單元。

與此同時,抖音電商強化了店播生態,一邊嚴管頭部主播的合規風險,一邊給品牌商家、中小商家發免傭、降運費險等“政策紅包”。

這一系列動作相結合,不難看出抖音電商正在調整生態結構。問題是,這些改動又將給抖音電商生態帶來哪些變化?

1、抖音電商讓店播“上位”:品牌、中小商家利益的再平衡

2025年,抖音電商的主角無疑是店播。

在抖音電商GMV大盤中的占比,店播已經連續四年超過達播。據虎嗅數據顯示,店播占比從2021年的52%增至2023年的60%以上,2024年貨架電商和店播占比合計超過70%,而達播的貢獻率不足三成。

店播的全面崛起,與近年來達播式微不無關系。 直播電商早期依賴達人帶貨,但2024年以來,達播模式的風險集中爆發:頭部達人高額傭金和坑位費擠壓商家利潤,虛假宣傳、品控問題頻發,甚至達人“塌房”導致品牌連帶受損。

與此形成對比的是,店播模式呈現出更強的可控性。以品牌自建直播間為例,其既能降低中間環節成本,又能通過官方人設強化用戶信任。

更重要的是,該模式與平臺的收入深度綁定。國海證券研報曾指出,品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。達播模式下,平臺主要依賴傭金和MCN投放分成,而店播則以品牌廣告投放為核心收入。



這決定了抖音電商在2025年加速轉向——一方面繼續加強對頭部主播的規范管理,另一方面在資源上給予店播更多扶持。

今年年初,抖音電商推出九大扶持政策,涵蓋了免傭、零門檻入駐、降保證金等一系列措施。

其中,其通過降低比價推薦權重,緩解商家困擾的退貨率問題;通過訂單退貨后自動返還廣告費的新增規則,以減輕商家的試錯門檻;通過降低34個類目的保證金,開放1345個子類目的“0元入駐”,吸引中小商家入場。

但店播能否持續引領抖音電商增長,取決于兩個變量:品牌和中小商家。

品牌商家是抖音店播GMV的核心貢獻者。2025年抖音年貨節數據顯示,71個商家成交額破億元,3713個商家破千萬元。不難發現,頭部品牌仍然占據主流。

其優勢在于,可承擔更高直播間搭建成本,如專業團隊、虛擬場景技術等;品牌自播減少了中間環節,品控和售后更可控,用戶信任度更高。

另一邊,中小商家在平臺生態中的地位也極為重要,其在補充商品豐富度、建立價格競爭力方面發揮了作用。

不過,近些年,兩類商家共同面臨流量成本飆升的挑戰。 在抖音“付費投流”競爭加劇的背景下,商家難以在流量成本攀升中維持利潤率。此外,中小商家還面臨成本方面的壓力,平臺算法持續向優質內容傾斜,但中小商家普遍難以承擔直播間搭建的固定成本。



對此,抖音電商正試圖通過資源傾斜,緩解商家的壓力。2025年,抖音電商將傾斜于品牌的流量提升至新的高度,同時,持續加大對中小商家的扶持力度,2025年政策中,其試圖通過“0元入駐”、流量補貼兩類措施,降低中小商家的經營壓力。

但這種平衡術面臨現實考驗。 抖音電商曾在2024年啟動低價戰略,將“價格力”作為首要任務,將中小、白牌商家成力推核心,使品牌商家一度面臨流量減少、貨權流失的問題。

可以說,店播模式的關鍵在于,能否實現平臺、品牌、中小商家三方利益的再平衡。

2、巨量千川并入抖音電商,能幫商家更好提效嗎?

近期,抖音電商完成了一項關鍵組織調整——巨量千川被整體并入其體系,成為二級部門,不再隸屬于商業化部門巨量引擎。

自2021年上線以來,巨量千川作為抖音電商的核心廣告平臺,承擔著為商家和達人提供一體化營銷解決方案的職能。用戶刷到的商品信息流廣告、直播間推送等,其底層投放邏輯均依賴巨量千川的廣告系統。

經歷此次調整后,巨量千川與抖音電商的關系從“協同”轉向“融合”。



巨量千川首官網

此前,巨量千川以廣告收入為核心目標,而抖音電商則聚焦GMV增長。

廣告與GMV,看似毫不相關,實際上卻有著復雜的聯系。

當兩個團隊的目標沖突時,會產生不必要的效率損耗。例如,廣告團隊可能為短期收入過度投放低質廣告,而電商團隊為GMV犧牲廣告收益。

但與此同時,當GMV較快增長,商家賺了更多收入時,投放意愿也會增強,進而推動廣告收入的增長。

也就是說,合并后,巨量千川可能將進一步增加與電商部門的協同,廣告投放策略將更緊密地服務于整體的目標,為GMV、商家ROI及用戶體驗負責。

這種協同早已有預兆——2024年抖音推行低價戰略時,巨量千川曾通過“優價商品標簽”篩選全網低價商品,推動平臺“價格力”目標的落地。

如今,抖音電商體系需要巨量千川優化算法模型,以提升商家ROI。

2024年,巨量千川曾推出“商品全域推廣”功能,實現廣告在直播、短視頻、商城等場景的一鍵分發,避免付費流量與自然流量的重復觸達,確保商家預算聚焦于增量轉化。

兩者整合后,廣告流量與自然流量的底層算法被打通了,能進一步優化全域的流量分配。

這種算法優化,也將抑制用戶下單后的同款低價推薦,有利于解決高退貨率問題。



盡管合并有望提升效率,但挑戰依然存在。 前不久,在字節跳動2025年全員會上,電商業務負責人康澤宇表示,抖音電商2024年支付GMV已成為行業第三,但在結算率上與前兩名仍有差距。

整合后,抖音電商還是要進一步思考如何平衡商家ROI提升與用戶體驗優化,如何避免過度商業化引發的用戶反感。

此次調整的過程中,若協同效應充分釋放,其或將成為對抗淘天、拼多多的關鍵變量;反之,內部整合的陣痛可能延緩戰略目標的實現。

3、抖音電商的“平衡術”

抖音電商的2024年,始終在戰略天平上尋找平衡點。

這一年,其既要通過低價策略提升價格力,又需保障GMV增長質量;既要扶持達人直播維持生態活力,又得加速店播轉型降低風險;既要守住直播電商基本盤,又要補足貨架電商短板。

看似矛盾的調整背后,實則是平臺在多重博弈中作出的現實取舍。

上半年抖音電商高舉“價格力”大旗強攻下沉市場,下半年卻悄然調轉槍口將GMV增長重新列為最高優先級。

而2025年店播逐步取代達播的趨勢,則是抖音電商做出的另一個選擇。

至此,平臺戰略的焦點將落到最后一個問題:如何在直播電商與貨架電商之間找到最優解?

過去一年,抖音不再局限于直播帶貨的單一路徑,加大對貨架電商的投入。直播電商繼續享受流量傾斜,優質直播間通過算法扶持獲得穩定曝光;貨架電商則通過商城、搜索和商品卡的優化升級,顯著提升場景滲透率。

抖音電商數據顯示,2024年抖音貨架場景GMV同比激增86%,雙11期間商城、搜索及商品卡GMV分別增長91%、77%與64%,增速遠超直播電商的成熟業態。

盡管直播仍以絕對體量穩坐基本盤,但貨架場景已顯現出更強勁的增長勢能。



兩種模式的分工也日趨清晰:直播電商聚焦爆品打造和品牌營銷,貨架電商則側重長尾商品銷售和用戶復購。無論怎么看,兩者都缺一不可。

但抖音電商對貨架電商的投入也帶來新問題。當其試圖用商城承接常態化消費時,不得不直面拼多多、淘天的低價圍攻,但由于如今其已經弱化低價策略,抖音電商的貨架場景很難產生更強的競爭力。

更深層的挑戰在于生態重構的成本。貨架電商需要補齊供應鏈能力——從自建采銷體系,到擴充白牌、高客單價商品品類,都需要投入巨額資金和長達數年的周期。

抖音電商的終局考驗,或許不在于選擇直播或貨架,達播或店播,低價或GMV,而是如何在有限的資源下,找到效益最大化的生存路徑。

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