對(duì)于中端以及中高端的酒店，我們總是談市場(chǎng)容量有多大。其實(shí)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，更是慘不忍睹。

厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)日前發(fā)布《中國(guó)酒店市場(chǎng)品牌變更洞察報(bào)告》顯示，在2024年全年，超過1000家中檔及以上酒店停業(yè)，接近95%為泛中檔酒店（中檔酒店和中高檔酒店）。共1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷品牌變更（摘牌和翻牌），涉及344個(gè)酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)。

其中，中檔酒店摘牌數(shù)量占了689家，中高檔翻牌數(shù)量達(dá)到170家，其占比均處于所有層級(jí)中之首。

摘牌往往是無奈或被動(dòng)之舉，而翻牌又意味著連鎖酒店品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，哪有歲月靜好，早已是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

摘了誰(shuí)的牌？誰(shuí)又被翻牌？

一個(gè)不可逆的趨勢(shì)是，酒店業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，摘牌、翻牌行為只會(huì)更加頻繁。很多掉隊(duì)的連鎖酒店品牌，勢(shì)必會(huì)被投資人拋棄。

上述報(bào)告提到，2024年全年，上述經(jīng)歷品牌變更的中檔及以上酒店，涉及253個(gè)城市，近15.8萬(wàn)間客房規(guī)模。同時(shí)，涵蓋344個(gè)酒店品牌和132家酒店管理集團(tuán)，反映出市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局以及品牌戰(zhàn)略的持續(xù)調(diào)整。

整體來看，我國(guó)中檔及以上酒店的供給仍在持續(xù)增加。厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)是，截至2024年底，該類酒店總數(shù)達(dá)7.4萬(wàn)家，客房供給規(guī)模超過842萬(wàn)間，同比增速為12%。

在2024年，新開業(yè)的中檔及以上酒店超過1萬(wàn)家，新增客房規(guī)模95萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)27%。

結(jié)合2024年酒旅行業(yè)的疲軟態(tài)勢(shì)，如此多新開酒店涌進(jìn)市場(chǎng)，對(duì)于存量酒店的沖擊，自然不言而喻。

再展開說，853家酒店酒店摘牌，719家酒店翻牌。在翻牌類型中，461家酒店由單體酒店翻牌而來。

這說明，連鎖酒店的吸引力在增強(qiáng)。而另外258家翻牌的酒店雖未透露，但估計(jì)每家酒管集團(tuán)旗下各個(gè)品牌的市場(chǎng)開發(fā)人員，多多少少會(huì)遇上三五個(gè)案例。

整體來看，中檔酒店投資者對(duì)于品牌的“忠誠(chéng)度”最低。

因?yàn)樵?024年，1186家中檔酒店經(jīng)歷品牌變更，占品牌變更客房總量的61%。在這其中，又有689家中檔酒店直接摘牌。

▊ 厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)

揣測(cè)一下，每一個(gè)摘牌的動(dòng)作背后，都應(yīng)該有一個(gè)不太愉快的故事。

厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)其摘牌原因解釋的比較藝術(shù)：

中檔酒店的投資門檻和解約成本相對(duì)較低，使得業(yè)主面對(duì)市場(chǎng)變化或經(jīng)濟(jì)壓力時(shí)，更容易做出解約決策以獲得更多經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，或者在未來尋求新的品牌加盟機(jī)會(huì)。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在連鎖化趨勢(shì)的大背景下，這些摘牌的存量酒店，未來大概率還是會(huì)選擇新的連鎖品牌。建議主做存量翻牌的酒店市場(chǎng)開發(fā)人員可以瞄定這批業(yè)主。

在中高檔領(lǐng)域，翻牌占比最高，但是更多翻的是單體酒店。全年170家翻牌的中高檔酒店中，128家為單體酒店轉(zhuǎn)品牌運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)數(shù)據(jù)基本上符合市場(chǎng)一線的感知。

首旅酒店旗下某個(gè)主做存量酒店煥新的中高端品牌，其市場(chǎng)開發(fā)人員曾對(duì)《酒管財(cái)經(jīng)》表示，他們主要盯著下沉市場(chǎng)城市中的核心單體酒店，憑借輕量改造、集團(tuán)賦能，簽約了一大批新項(xiàng)目。

另?yè)?jù)公開信息顯示華住集團(tuán)旗下的美侖家族，從2019年發(fā)展迅速，當(dāng)下門店數(shù)量已經(jīng)來到300家左右，成為存量中高端酒店煥新的核心力量之一。

02

泛中檔酒店存量改造將成常態(tài)

《酒管財(cái)經(jīng)》前兩天剛推出“盤活存量”專題策劃（南京爛尾20年的地標(biāo)酒店，終于復(fù)活了丨盤活存量① / 全球最高洲際酒店，進(jìn)入摘牌倒計(jì)時(shí)？丨盤活存量② / 酒店“爆改”成學(xué)生宿舍，萬(wàn)億市場(chǎng)爆發(fā)前夜？丨盤活存量③），系統(tǒng)關(guān)注酒店業(yè)的存量煥新話題。

上述報(bào)告再次印證，存量酒店盤活，尤其是泛中檔產(chǎn)品，將是行業(yè)內(nèi)在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)關(guān)注的話題。

存量翻牌屢屢出現(xiàn)，原因是多個(gè)維度的。

一方面，當(dāng)下正值很多酒店物業(yè)進(jìn)入改造迭代周期，同時(shí)部分酒店項(xiàng)目的管理合同也到重新續(xù)約的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

另一方面，我國(guó)酒店品牌逐漸增多，布局中檔及中高檔的酒店同步增多。

從行業(yè)公開報(bào)道可知，國(guó)際酒店集團(tuán)不斷將其精選服務(wù)品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，并將原有品牌持續(xù)下沉。

另外，在2024年新開的中檔酒店中，涉及的品牌數(shù)量達(dá)到365個(gè)，較2023年增加了15個(gè)。這也意味著，業(yè)主的投資清單中，擁有了更多的選擇。

從當(dāng)下的品牌更迭中可以看出，酒店產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，逐漸成長(zhǎng)出康養(yǎng)、電競(jìng)、度假、愛寵等多個(gè)賽道。

第三，用戶畫像愈發(fā)復(fù)雜，消費(fèi)者需求調(diào)整劇烈。尤其是Z時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度極低，追求個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。這都倒逼存量酒店在新一輪整改時(shí)做出改變。

不過，厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)在上述報(bào)告中透露出一個(gè)信息：國(guó)際品牌在?端存量市場(chǎng)的翻牌能?較強(qiáng)。而國(guó)內(nèi)品牌在泛中檔市場(chǎng)的翻牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。

具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：

2024年，泛中檔市場(chǎng)的品牌變更中，翻盤后引入國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的酒店約有615家，占客房總量的87%。

原因是國(guó)內(nèi)品牌在這一市場(chǎng)的成本控制優(yōu)勢(shì)。相較于國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌在本土化的會(huì)員渠道、供應(yīng)鏈集采和數(shù)字化平臺(tái)等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，從而能夠提供更具性價(jià)比的酒店產(chǎn)品。因此，在成本驅(qū)動(dòng)的酒店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

另外，在酒店翻牌完成后，超過64%的酒店品牌為非標(biāo)軟品牌。該類產(chǎn)品對(duì)物業(yè)硬件要求較低，翻新改造難度?幅降低。

▊ 厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在銀根收緊和充滿不確定性的時(shí)代，投資者對(duì)于存量翻新更加謹(jǐn)慎。這也是很多本土酒店集團(tuán)的針對(duì)存量的非標(biāo)產(chǎn)品獲得快速發(fā)展的原因。

03

如何改造翻新市場(chǎng)風(fēng)口？

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，盤活酒店存量，得洞察投資者和酒店集團(tuán)的核心訴求。

一位早已收回投資的中高端酒店投資人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，物業(yè)簽約時(shí)間還有七八年時(shí)間，不翻新的話，生意也可以。翻新的話，可能會(huì)錦上添花。所以，自己在花錢改造這件事上動(dòng)力不足。另外，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，花錢只會(huì)更加謹(jǐn)慎。

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按照他的表述，存量酒店投資者的核心訴求是：少花錢，多辦事。

理想狀態(tài)下：翻成新的品牌，自己酒店格局改造投入需要盡可能地少一些。原則上是能不動(dòng)就不動(dòng)；但在收益上，希望能有更好的RevPAR；新的酒店品牌還需給予更多的運(yùn)營(yíng)支持和流量支持。

而對(duì)于酒店集團(tuán)來說，規(guī)模是其追求的重要KPI。跑出更大規(guī)模，可提升品牌影響力和產(chǎn)品溢價(jià)。而在產(chǎn)品定位和風(fēng)格上，酒店集團(tuán)需要更加深入研究用戶需求和市場(chǎng)變化。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，做好垂直細(xì)分市場(chǎng)、在地化融合，以及在模塊化改造和空間多重利用方面多下功夫，會(huì)更加契合客戶的“高坪效、低改造成本、強(qiáng)溢價(jià)能力”的最終訴求。

相比之下，大型酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。它們強(qiáng)大的會(huì)員體系、供應(yīng)鏈能力等，能夠?yàn)榻K端門店帶來自有訂單，并在控制成本中表現(xiàn)得更加出色。

后續(xù)，《酒管財(cái)經(jīng)》將圍繞“盤活存量”主題，系統(tǒng)剖析更多酒店存量煥新品牌，為投資者提供決策依據(jù)。敬請(qǐng)大家期待。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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