近年來，休閑食品市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段。無論是電商平臺的促銷轟炸，還是線下商超的貨架爭奪戰(zhàn)，眾多品牌紛紛涌現(xiàn)，競相角逐。但在這片紅海中，消費(fèi)者會怎么選呢？

據(jù)《2024年全球零食現(xiàn)狀報告》顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對零食的需求不僅僅是單純的口腹之欲，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及零食所能帶來的心靈慰藉。

在市場不斷演變的背景下，「新經(jīng)銷」注意到，傳統(tǒng)休閑食品——果凍領(lǐng)域“資深玩家”蠟筆小新始終保持對消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力。近幾年營收保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，果凍品類占據(jù)市場領(lǐng)先地位。在如此內(nèi)卷的市場背景下，蠟筆小新究竟是怎么做到的呢？

產(chǎn)品創(chuàng)新+健康化戰(zhàn)略

精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求

說到零食，健康一定是所有人都繞不開的話題。

《2022年線上休閑零食白皮書》顯示，健康零食銷售額增速遠(yuǎn)超普通休閑食品，超八成消費(fèi)者愿為高品質(zhì)零食支付更高的價格。這說明，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的健康屬性以及成分透明。

而對于品牌來說，健康化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品創(chuàng)新則成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。蠟筆小新則通過“需求洞察-產(chǎn)品創(chuàng)新-技術(shù)賦能”的閉環(huán)，成功將果凍從“零食”重新定義為“健康載體”，在紅海市場中開辟出了一條高價值賽道。

「新經(jīng)銷」了解到，蠟筆小新在3月7日長沙的春季發(fā)布會上，率先推出“五項0添加可吸果凍”系列，主打“零防腐劑、零香精、零色素、零脂肪、零甜蜜素”。

同時，蠟筆小新還重磅推出了行業(yè)首創(chuàng)的燕麥奶布丁。以O(shè)ATLY燕麥奶為基底，憑借其低脂和高膳食纖維的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了更低的熱量，使得其健康屬性和營養(yǎng)更加均衡。

零蔗糖的配方精準(zhǔn)捕捉到當(dāng)前的“減糖風(fēng)潮”，而燕麥爆珠的爽脆口感與細(xì)膩布丁的綿柔質(zhì)地的結(jié)合，則是復(fù)刻了年輕人所熱衷的“奶茶化”趣味體驗，輕松滿足消費(fèi)者對于健康與潮流的雙重需求。

果凍果泥、布丁、蒟蒻、鹵味零食等，多元化的產(chǎn)品矩陣更是覆蓋兒童到年輕人群，打破了“果凍=兒童零食”的刻板印象。

但是，產(chǎn)品健康化的真正落地，離不開底層技術(shù)的支撐。蠟筆小新投入打造的“5G數(shù)字化智慧工廠”、“10萬級凈化車間”和“6號智能化車間”成為其品質(zhì)護(hù)城河。

通過智能化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程自動化、信息化，大幅提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)，也讓消費(fèi)者對“零添加”承諾更具信任感。

IP聯(lián)名+場景體驗

挖掘年輕人消費(fèi)潛力

目前，果凍市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。品牌若想脫穎而出，產(chǎn)品健康化固然是贏得市場的根基，品牌營銷創(chuàng)新更是挖掘消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。

畢竟，唯有深度觸及消費(fèi)者情感訴求，才能在市場的重重困境中尋得突破。以蠟筆小新為例，其成功正是基于對Z世代需求的深刻洞察，并展開了一系列營銷活動。

首先，通過IP聯(lián)名打造差異化競爭。

蠟筆小新以健康、零添加為基礎(chǔ)，從IP打造入手，推出超級飛俠聯(lián)名可吸果凍；治愈系插畫師Mikko聯(lián)名的草莓牛乳布丁；海綿寶寶聯(lián)名的蒟蒻果凍、焦糖布丁等一系列產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為承載社交貨幣與自我表達(dá)的載體，贏得了消費(fèi)者的青睞。

其次，線上流量+線下場景體驗激活終端。

線上端依托短視頻平臺精準(zhǔn)種草，通過趣味測評、開箱挑戰(zhàn)等形式實(shí)現(xiàn)年輕客群的深度觸達(dá)。線下端聚焦場景化體驗創(chuàng)新。春節(jié)前蠟筆小新與零食很忙聯(lián)合推出的"蠟筆小新布丁狂歡趴"即是典型范例。通過設(shè)置巨型布丁裝置藝術(shù)、聯(lián)名款產(chǎn)品試吃區(qū)等交互體驗，將傳統(tǒng)貨架轉(zhuǎn)化為社交打卡場景。

同時，借助分眾傳媒，于各大寫字樓、住宅區(qū)等核心場所的電梯內(nèi)主推“五項0添加”可吸果凍。圍繞“吸的暢快”與“0添加的安心”雙核心，直擊消費(fèi)者對果凍實(shí)用便攜性和健康零食的隱性焦慮。“放心吸·隨心吸·開心吸”的魔性廣告音樂循環(huán)播放加深用戶記憶點(diǎn)，無意識滲透“吸一口就快樂”的感受，激發(fā)強(qiáng)烈的購買欲望。

趣味化的營銷方式不僅開辟了新的增長曲線，更在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“健康、有趣、有溫度”的品牌心智。

同時也為經(jīng)銷商在存量市場中找到了差異化突圍的路徑，一位華北地區(qū)的經(jīng)銷商說：“最近幾年新品都很難推，但是蠟筆小新的產(chǎn)品自帶流量屬性，往往一上市就是爆款！”

所以說，當(dāng)產(chǎn)品力與營銷創(chuàng)新形成合力，從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值深耕，破局終將成為必然。

精準(zhǔn)匹配+高效動銷

助力經(jīng)銷商生意增長

線上流量為線下導(dǎo)流，線下體驗反哺線上口碑，也將在一定程度上帶動終端消費(fèi)。

對于經(jīng)銷商而言，春季作為全年布局的黃金窗口期，經(jīng)銷商如何快速捕捉消費(fèi)趨勢，并借助差異化產(chǎn)品搶占市場高地，將直接決定全年生意的起勢節(jié)奏。

「新經(jīng)銷」了解到，蠟筆小新通過“產(chǎn)品+渠道”的深度適配，幫助經(jīng)銷商將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長，為行業(yè)提供了清晰的破局路徑。

以三四線城市為例，果凍消費(fèi)增速達(dá)12%（高于一線城市8%），蠟筆小新針對這一趨勢定制產(chǎn)品策略：

1. 高端IP聯(lián)名布丁禮盒和高性價比產(chǎn)品并行；
2. 高周轉(zhuǎn)散裝果凍+定量裝咸味零食（如鳳爪筋、脆皮腸類）定散結(jié)合，通過品類組合提升連帶率。

通過“一渠一策”的精細(xì)化運(yùn)營為經(jīng)銷商緩解庫存壓力，又以精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，提升整體利潤，真正構(gòu)建起可持續(xù)增長的商業(yè)生態(tài)。

深耕休閑食品領(lǐng)域25年的蠟筆小新，在行業(yè)從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期，展現(xiàn)出獨(dú)特的戰(zhàn)略定力。以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)、經(jīng)銷商價值為支點(diǎn)幫助渠道伙伴跳出動銷困境，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、渠道盈利與品牌增長的良性循環(huán)。

當(dāng)越來越多的品牌陷入“內(nèi)卷泥潭”時，蠟筆小新或許早已給出答案：真正的破局，不是比誰更卷，而在于比誰更能讀懂消費(fèi)者的需求，并將其轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力，才是實(shí)現(xiàn)共贏的發(fā)展之道。