撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

今年初，已在名創優品工作三年多的陳辰（化名），終于下定決心離職，選擇自主創業。

直接誘因是“太累”，尤其是去年下半年升任店長之后，工作強度成倍提升，“什么都要做，工作時間很長，休假時也要隨叫隨到，每天除了工作幾乎沒有一點精力做其他事”。而更深層次原因是對公司管理制度的不滿，陳辰認為，如同名創優品這樣的大企業，理應建立更為完善的工作規范體系，保障員工的可持續性發展，而不是如同工廠流水線一般的壓榨。

另一名在去年底離職的名創優品店長劉然（化名）則對內部晉升體系和評估標準頗有微詞。因為此前有相關工作經驗，劉然入職就是儲備干部，不到半個月就開始帶店，但到了中級店后長就開始被“卡晉升”，且并沒有給出清晰的標準和原因，原本說好的三個月一晉升一拖再拖。半年多以后他跳槽去了另一家零售店，“工資翻了一倍還多”。

作為名創優品基本業務單元的核心，店長雖然只是最基層的領導，卻是毋容置疑的上下“連接器”，在某種層面上代表著公司戰略執行與效率的關鍵，這個群體的高流失率，對于當下門店數量正快速擴張的名創優品來說無疑是一大拖累。一位名創優品店員章雪萍（化名）向光子星球表示，四五線小城市的門店換店長尤其頻繁，“有些門店離譜到一年換了5個店長”。

盡管上述個例現象并不能全然代表名創優品的管理基本功，但依然反映出名創優品在高速增長的同時，組織效率和標準化管理流程卻沒能及時跟上的“錯位脫鉤”。

這可能正是當外界普遍認為名創優品已逐步開始“駛入正軌”時，葉國富卻要拿起“手術刀”的原因所在——人員管理問題或許只是“冰山一角”，其他問題也在逐漸浮出水面。

向“形式主義”動刀

從各項數據來看，名創優品開始全面加速了。

得益于近年來爆火的“谷子經濟”，早早布局IP聯名的名創優品吃足了紅利。據財報顯示，名創優品前三季度總收入達到122.8億元人民幣，同比增長22.8%；利潤和海外表現情況也在穩健提升，調整后凈利潤為19.3億元人民幣，同比增長13.7%，第三季度毛利率為44.9%，較去年同期上升3.1%，創歷史新高，其中海外營收更是同比增長39.8%至18.1億元。

門店數量方面，葉國富在去年8月的業績會上表示，名創優品與TOP TOY合計已超過7000家門店，2024年上半年集團門店凈增加502家，其中名創優品海外和TOP TOY都迎來了“史上開店最快”的上半年。

同時近日名創優品正在考慮將TOP TOY潮玩品牌分拆并在香港上市，或將融資約3億美元。據名創優品公布的最新數據顯示，截至2024年第三季度末，TOP TOY擁有234家門店，2024年第三季度TOP TOY總營收達2.72億元，同比增長50.4%，并已經連續四個季度盈利，2024年前三季度總營收為7億元，同比增長42.5%。

這些都顯然不能讓葉國富把心放到肚子里。蛇年開工首日，葉國富在內部提出嚴禁一切形式主義、簡化溝通形式等要求。例如工作匯報、總結規劃、述職答辯等內部溝通，嚴禁使用PPT，對外則根據工作需要自行決定，總體以解決問題為導向。

同時要少開會、開短會、開有用的會，要堅持會議333原則，即內外部會議30分鐘為宜，最長不超過1小時；匯報資料不超過3頁；重大事項若經3次討論無果則及時叫停。

這一系列舉措頗讓外界感到意外，此前名創優品在業界以高效供應鏈管理著稱，產品上新速度和SKU種類豐富度都遠超同行。最典型的例子是 “711” 快速上新戰略，即每7天從一個萬個設計提案中選出約100個新SKU推向市場，以滿足消費者對新鮮潮流產品的需求。

在運營效率方面，名創優品存貨周轉天數穩定維持在60-70天，遠低于 MUJI、優衣庫、泡泡瑪特等同類企業。

因此葉國富此次向“形式主義”動刀亦只是一個表象，其背后反映出名創優品“全面提效”的決心——從國產“十元店”，到期望立足全球的國際化品牌，名創優品需要全方位強化“內功”，以避免管理精度跟不上發展速度的問題。

葉國富也重點提到，要聚焦核心業務品類，持續精簡管理流程和組織結構，“目前名創優品的組織與人才分布在全球各地，如何確保戰略目標不偏移、企業文化不稀釋、整個組織步調一致？一定要簡單簡單再簡單，讓一切力量擰成一股繩”。

日漸浮出水面的“冰山”

事實上，在名創優品“加速”的同時，壓力也在層層傳導。

在國內市場，名創優品加盟店占比遠遠高于直營店。據名創優品2024年中期業績報告顯示，在內地更偏向于“名創合伙人門店”的模式進行擴張，在海外則更偏好代理模式，其中中國內地合伙人門店4063家，直營店和代理店僅29家和23家。龐大的加盟體系，對名創優品的決策下達通暢度和標準規范地落實是個很大考驗。

陳辰向光子星球透露，當門店業績未達預期目標時，區域經理常常會要求員工上陣，例如去年底99-35的抵扣券，因為使用時間限制問題，消費者購買的熱情并不太高，區域經理便天天在大群催促要求員工自己購買，“天天達不到就天天買”。

一位名創優品離職員工張星星（化名）稱，自己因為與新店長相處不太融洽，導致被店長處處針對，被逼離職后還未能拿到當月所上幾天班的工資。張星星曾找到店長理論，表示要向總部投訴，但店長只是輕蔑表示“隨便投訴，無所謂”。

章雪萍也表示，社保這一員工基礎保障，各地的標準也不太統一，她所在門店只有店長有五險，而普通店員只有三險。同時門店遺失物品需要員工平攤購買已成為眾人心照不宣的“潛規則”，此前名創優品官方宣稱銷售額超過一個億的某款藍牙耳機，就是遺失的“重災區”，“實際上可能很大一部分都是員工自己掏錢買的”。

盡管名創優品盈利能力開始增加，但現金及現金等價物卻出現下滑。財報顯示，2024年初，名創優品的現金及現金等價物為64.15億元，到2024年三季度結束時只剩下17.16億元，銳減近47億元。與此對應的是，名創優品的貿易及其他應付款項36.74億元，比年初增加2.84億元。

應付款項的增長，表明名創優品引以為傲的“711”產品上新策略亦開始受到挑戰。2024年前三季度財報顯示，名創優品180天以上庫存商品占比12%，高于行業平均值5%；海外門店庫存周轉天數從去年的135天增長到173天，同樣高于行業平均值。

現金儲備的下滑或與收購永輝有關。去年9月，名創優品旗下駿才國際以62.7億元人民幣收購永輝超市近29.4%的股份。如同阿里出售銀泰城一樣，在巨頭們紛紛放棄零售業務時，名創優品卻逆勢而上，引發了“步子邁得太大”的廣泛質疑，對此葉國富表示，“大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了”。

此外，名創優品與美團合作的閃電倉形態“24h超級店”，以及不斷水漲船高的IP授權費用、營銷物流等成本支出，都為名創優品帶來更大的現金流壓力。

1月初，名創優品宣布發行總額5.5億美元“股票掛鉤證券”，或許正是其資金鏈壓力的一個體現。對此資本市場并未買賬，公告發出后，名創優品單日美股價格下跌12.66%，港股下跌5.19%，一周之后總市值蒸發了超過55億港元。

2024年前三季度，名創優品來自中國內地的收入增長14%，其中來自名創優品中國內地線下門店的收入增長11.8%，但同期平均門店數量卻增長了14.7%。也就是說，盡管搭上了“谷子經濟”的東風，但名創優品的單店營收數據是在下滑的。

而在海外市場，據2024 年前三季度數據，名創優品單月平均單店收入約為17.2萬元；2024年上半年，泡泡瑪特的海外單月平均單店收入約為179.4萬元，超過了名創優品的十倍。

一位名創優品加盟商許志輝（化名）對光子星球表示，自己投資名創優品已超過三年，前幾年還處于虧損狀態，去年和今年稍有好轉，但也只有春節2個月能分到錢，其余時候基本是保本。而許志輝的一位朋友同樣在臨近城市投資了一家門店，“2023年就關門了”。

“難賺錢”是眾多加盟商需要面對的問題，極海品牌監測數據顯示，過去90天名創優品新開門店231家，新關門店164家。

IP是引擎，也是掣肘

IP是名創優品近幾年繞不開的話題，也是拉動名創優品駛上“快車道”的引擎之一。從2019年的漫威聯名，到2021年的NBA、2022年的庫洛米、2023年的芭比、2024年的Chiikawa，名創優品基本每年都有爆款出圈。

去年3月，名創優品在國內首發Chiikawa聯名產品，短短三個月就推出100多款新產品，大部分都被粉絲哄搶一空。上海靜安大悅城IP快閃店首發當天，吸引了數萬名粉絲蜂擁而至，名創優品執行副總裁兼首席產品官竇娜稱發售場景為“史無前例”。

IP還將是名創優品未來幾年的重點戰略路線。2月27日，名創優品召開全球合作伙伴大會，葉國富在會上表示，文化消費、文化出海是名創優品的發展方向，興趣消費是名創優品的戰略布局，以中國文化為底色的極致創新正在引領中國品牌、中國IP的全球化大發展。

但需要注意的是，名創優品當下還不具備IP孵化能力，這是其相較泡泡瑪特的最大劣勢。對IP戰略的依賴，也意味著成本上升是接下來幾年不可避免的難題。財報顯示，名創優品2024年前三季度IP授權費同比增長38%，總開支同比增速達54%，均高于同期營收和利潤增速。

同時超級IP合作并不容易，名創優品更多是采取“廣撒網”模式，力求以數量取勝，至今已聯名知名IP超150個，推出IP相關SKU過萬個。

葉國富所提出的效率問題，或許也體現在名創優品在爆款IP挖掘和合作上的遲鈍，近兩年，名創優品錯失了不少好的機會。例如今年初《哪吒2》的爆火，名創優品則沒能抓住這股“東風”。

章雪萍告訴光子星球，門店目前只有哪吒系列的卡片在售賣，“賣得很不錯”，但其較低的單價很難為門店營收帶來明顯增幅，“如果有哪吒的抱枕或者手辦，肯定會賣爆”。

相比之下，泡泡瑪特則借助哪吒成為了開年的大贏家。以《哪吒2》天生羈絆系列盲盒為例，該系列產品在1月30日22點線上發售，1月31日線下發售，幾乎是剛上線就脫銷，全線斷貨，預售期已經排到了7月30日。

同時IP賽道已是不容置疑的“紅海”市場，KKV、三福、九木雜物社等零售店同樣開始大力發展谷子經濟，以及專業的IP代理公司所深耕的IP快閃業務，也對名創優品的高頻率IP快閃形式造成沖擊。

IP戰略在海外也將面臨和國內截然不同的困境，如受眾群體、文化差異等，這對希望“未來十年要帶領100個中國IP走向世界”的名創優品來說是更大的挑戰。

葉國富向“形式主義”開刀的舉動，有人認為是模仿美的集團，有人贊許是“居安思危”。或許處在高速轉型的十字路口，葉國富敏銳地看到了更多背后隱藏問題，希望能盡早為全球化之路掃平障礙。

此前葉國富曾表示自己三分之二的時間都在海外，當下重點工作之一就是研究海外市場。攘外必先安內，海外的高速增長需要建立在國內基本盤的加固之上，看起來，名創優品并不避諱自身的問題，準備要開始苦練“內功”了。

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