“對00后來說，品牌態度價值觀和產品本身同等重要。”

作者｜樂盈

“火鍋不是給底層人民吃的！”“月薪5000你就不要吃火鍋！”

一句誤會的話，來兩輪道歉！最近，巴奴火鍋創始人杜中兵的日子過得不太平，巴奴也在年輕人中“反向出圈”。

杜中兵的言論在網上引起了十級海嘯，相關視頻的點贊、評論、轉發數據在抖音、B站、小紅書、視頻號等全站飆升，其中，抖音熱度較高的視頻點贊量高達18萬。

被精準踩中雷點的年輕人紛紛發表自己的看法，一時之間，巴奴成了社會情緒集中宣泄的靶子。

后來杜中兵道歉稱自己是“爹味說教”暫時平息了部分大眾情緒，餐觀局也就此次事件采訪了00后，但在此過程中，餐觀局看到了一個更嚴峻的問題：

以杜中兵為代表的老一輩餐飲創業者，和當今的主力消費者00后之間的思維存在天壤之別，這很有可能會直接關聯到品牌的營業額。

圖｜餐觀局制圖

一.兩輪道歉，反復“爹味”引爭議

“火鍋不是給底層人民吃的”“月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個麻辣燙”，“巴奴是給那些大學畢了業，掙了點錢，升了一個級的人吃的”。

2月25日，巴奴火鍋創始人杜中兵在研討會上的話，引起了網友討論。不少網友認為，杜中兵的言辭中透露出對“底層”人群的輕視。

面對輿論的壓力，杜中兵在2月26日通過個人視頻賬號進行了首次回應。

他解釋稱，以上幾句話不是連在一起說：“如果連在一起說，就把我的真實本意給曲解了。如果大家經濟條件還沒那么好，特別是像一個學生剛進入社會只有5000塊錢工資，是不是忍一忍？高消費少一些，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋，不吃巴奴，我們是不是也不缺什么？我們延遲滿足，自己把錢花在自己的成長上，是不是會讓自己變得越來越好？這是我真實的本意。”

但網友并不買賬：“連不連在一起說不都一個意思么”“本意本來就是嫌貴了就不要吃火鍋”。

面對持續的輿論壓力，3月3日晚，杜中兵再次道歉，這次不再解釋自己的言論，而是承認自己在表達上存在“爹味說教”的問題，并表示會努力改進。

圖｜來源網絡

杜中兵承認爹味說教以后，其實很多年輕人的怒火已經消了。但他在第二輪道歉中強調，希望年輕人能夠傳承“勤儉節約、拼搏奮斗”的傳統精神，并引用名言“世界是你們的，也是我們的，但歸根結底是你們的”。這些發言在年輕人看來，仍然透露著濃濃的爹味思維。

杜中兵發言惹爭議 ，但他的初衷并非是惡意。因為不管是從一個站在火鍋品類頭部的餐飲老板身份來看，或者是從生意人的邏輯來看，他的本意絕對不是去歧視顧客，更多的是想用傳統大家長的思維邏輯告訴消費者吃喝玩樂應該量力而行，具有那個年代人特定的爹味思維。

試圖用老一輩的觀念來引導年輕人，只是當下的年輕人正處于反規訓的浪潮中，以杜中兵為代表的大家長式思維和現代消費者之間的認知形成了沖突和錯位。

二.“老一輩創一代”和00后的思維永不相交

早期創業一代的餐飲老板跟年輕客群思維根本就不在同一條平行線上，永遠不能相交。這是餐觀局在采訪00后過程中最大的感受。

95后或00后一代的消費結構、消費理念、價值觀，和以往其他年代的客群完全不同，和70后、80后甚至90-95階段的客群中都很不一樣。

在采訪過程中，餐觀局發現70后80后會認為杜中兵是大家長式思維，不是惡意；90后會覺得麻了，表示不太在意外界聲音，看到就當沒看到；而00后更在意一些，基本都特意看了去杜中兵的兩輪道歉，有的覺得“爹味”，有的甚至覺得被歧視、被侮辱了尊嚴。

不管怎么說，以杜中兵為代表的老一輩創一代們確實脫離了一線脫離消費趨勢，并沒有完全了解，甚至根本不了解目前00后等年輕客群的價值觀。

在第一次道歉時，杜中兵曾提到自己說月薪5000不要吃巴奴的背景“過去這些年，巴奴一直被吐槽貴，我覺得壓力很大。”

在消費降級的當下，在大城市吃一頓巴奴要人均160元，這正是巴奴一直被年輕人詬病的點“太貴了”。

圖｜來源網絡

杜中兵的應對方式是告訴年輕人延遲滿足，等升了級再吃巴奴，其實是想做人群篩選和做中高端客群定位。并且按此邏輯，讓年輕人忍一忍再吃，以此來維護合理化定價的立場。

在00后年輕人看來，火鍋本來就是平民食物，再好也不能超過它作為普通商品的價格。

00后李佳的發言的代表了很多年輕人對餐飲真實的心理價位：“巴奴的定價比海底撈還貴，憑啥？人均160元，吃一頓在家買食材就能做的火鍋，性價比太低了吧！18塊5片的土豆，太離譜了，吃了能長生不老嗎？如果聽說哪個朋友花80元買了4-5片巴奴毛肚，會被我們嘲笑是大冤種的 。”

年輕消費者們想重新拿回判斷價格的話語權，錢該怎么花，花得值不值，應該由消費者自己定義。

00后的消費觀念與老一輩截然不同，可以接受高價，但前提是商品必須符合價值觀。而且不同年輕人的消費結構也很不一樣，比如，一個年輕人可能月薪5000元，在吃飯上摳摳搜搜，但愿意拿出3000元來養貓養狗，或者來一場說走就走的旅行，抑或是花幾千元在泡泡瑪特買一個喜歡的玩偶。

00后可以去買幾元的蜜雪冰城，也可以花幾十元喝一杯精品咖啡，還可以攢錢去體驗幾百元的私房菜餐廳。巴奴再標榜自家用料好、服務好，在消費者看來就是一頓火鍋、普通的一頓飯而已。

圖｜來源網絡

老一輩人，特別是從杜中兵的發言來看，他很難理解年輕人，對年輕人吐槽的巴奴貴他也不理解甚至有些委屈，仍然堅持著老一代餐飲人的產品主義邏輯，認為只要是食材品質好，把產品、服務、環境做到極致，顧客就應該為此買單，“怎么反倒還覺得貴呢”？老一輩創一代和年輕消費者對價值的判斷觀十分迥異。

而其本質是因為很多老一輩創業者并不知道年輕人真實的生存現狀和情感支撐。

林木木是一個剛剛畢業的大學生，月薪5000元，在上海工作，每天單程通勤1個半小時到2小時，跟人合租沒有獨立衛浴。

“在我看來，吃吃火鍋，喝喝奶茶，是我能在高壓的大城市下活下來的重要支撐，我們消費購買的是對生命的感受。你卻跟我說底層不要吃火鍋？不要動不動出來教育年輕人，互相尊重就好。”

社媒平臺上關于此事件的一個高贊評論是“我一直以為，吃肉的時候不在沒飯吃的人面前吧唧嘴，是一種基本素養。”

在00后看來，當下年輕人活得并沒有那么瀟灑，活得并不容易，只是在用適合自己的消費方式，一邊治愈自己 ，一邊繼續工作上班。如此，還要被“爹味老板”教育，因此年輕人面對杜中兵的言論的反彈情緒才會如此重。

三.品牌唯有“平視”才能掙到年輕人的錢

思維的改變并非一朝一夕，很多老牌老牌餐飲或者早期創業一代的餐飲老板，不一定是明知故犯，而是根本就沒弄懂年輕消費者。

現在無論怎么發力調整，生意仍不溫不火，甚至持續下滑，不是他們不夠努力，也不是他們的東西有多難吃，更不是他們的內功差，而是根本不懂市場。消費品牌未來一定是年輕人的天下，不懂年輕人就是不懂消費者，早晚會被消費者拋棄。

連虧幾年的呷哺呷哺最近又發布了盈利預警公告，預計公司2024年度凈虧損在3.9億元至4.1億元之間；味千拉面也發布了盈利預警，2024預計虧損超過4000萬。

六七年前的呷哺呷哺和薩莉亞一樣，都是窮鬼大學生和畢業生的聚餐選擇地，年輕人手里沒有多少錢，但又想和朋友一起吃得體面一點，當時的呷哺呷哺和薩莉亞就滿足了這點，品質好，人均30-40元就能吃得很好。

但后面呷哺呷哺主動砍掉了一人食特色，定價越來越貴，開始走中高端生意，于是生意每況愈下。

而薩莉亞一直堅持到現在，所以在一眾餐企生意下滑時，薩莉亞成了為數不多逆勢上漲的餐企！

圖｜來源網絡

在新消費盛行的時候，蜜雪冰城當初是最不起眼的存在，但當時間來到現在，蜜雪冰城成為了茶飲界絕對的第一，斷層式領先第二第三第四。它定價2元的甜筒、幾元的奶茶就是切切實實考慮到了年輕人的處境。

甚至雪王上市，還有不少粉絲專門購買雪王奶茶慶祝，門店一度忙到脫銷。讓消費者津津樂道的一個小故事是，和其他品牌上市敲鐘的真人不同，雪王上市敲鐘的是幾個雪王IP，蜜雪冰城的高層把上市的舞臺變成了一場讓大眾喜聞樂見的營銷活動。其中一個消費者代表IP也被消費者熱議。

圖｜來源網絡

海底撈為什么受歡迎？也是因為海底撈一直在擁抱、尊重、平視、愛護年輕人。海底撈的大學生優惠，大學生旅游沒地方住，海底撈提供各種毛毯和暖心服務，這些動作都溫暖了00后的心。

像肯德基、麥當勞等國際大牌為什么一直受年輕人喜歡，也是因為品牌一直知道年輕人要什么，早早走在了前沿。麥當勞的窮鬼套餐、肯德基的“瘋四”套餐都是實實在在地對準了年輕人的需求。

“現在所有的生意都是在做流量”。互聯網時代，很多老板為了品牌發展，都開始做IP，建立親民形象。但與一線大眾隔絕太久，很容易起到負面作用。此次杜中兵的言論爭議就不僅僅是一次簡單的輿情事件，更是暴露了老一輩餐飲老板與年輕消費者之間的思維差異。對于巴奴來說，這次爭議或許是一個契機，促使品牌重新審視自己的定價策略和與消費者的溝通方式。

對消費品牌來說，得年輕人者得天下。對00后來說，品牌的態度和價值觀和產品本身同等重要。品牌“爹味”說教，只會被市場淘汰。只有真正理解年輕人的需求和價值觀，平視尊重年輕人并體現在經營動作上，才能贏得年輕人的心。

所有能掙到年輕人錢、能掙到打工人錢的品牌，都一定是能平視年輕人的品牌，比如海底撈、蜜雪、瑞幸、庫迪，沒有例外。