“對(duì)00后來(lái)說(shuō)，品牌態(tài)度價(jià)值觀和產(chǎn)品本身同等重要。”

作者｜樂(lè)盈

“火鍋不是給底層人民吃的！”“月薪5000你就不要吃火鍋！”

一句誤會(huì)的話，來(lái)兩輪道歉！最近，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的日子過(guò)得不太平，巴奴也在年輕人中“反向出圈”。

杜中兵的言論在網(wǎng)上引起了十級(jí)海嘯，相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)在抖音、B站、小紅書(shū)、視頻號(hào)等全站飆升，其中，抖音熱度較高的視頻點(diǎn)贊量高達(dá)18萬(wàn)。

被精準(zhǔn)踩中雷點(diǎn)的年輕人紛紛發(fā)表自己的看法，一時(shí)之間，巴奴成了社會(huì)情緒集中宣泄的靶子。

后來(lái)杜中兵道歉稱自己是“爹味說(shuō)教”暫時(shí)平息了部分大眾情緒，餐觀局也就此次事件采訪了00后，但在此過(guò)程中，餐觀局看到了一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題：

以杜中兵為代表的老一輩餐飲創(chuàng)業(yè)者，和當(dāng)今的主力消費(fèi)者00后之間的思維存在天壤之別，這很有可能會(huì)直接關(guān)聯(lián)到品牌的營(yíng)業(yè)額。

圖｜餐觀局制圖

一.兩輪道歉，反復(fù)“爹味”引爭(zhēng)議

“火鍋不是給底層人民吃的”“月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個(gè)麻辣燙”，“巴奴是給那些大學(xué)畢了業(yè)，掙了點(diǎn)錢，升了一個(gè)級(jí)的人吃的”。

2月25日，巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵在研討會(huì)上的話，引起了網(wǎng)友討論。不少網(wǎng)友認(rèn)為，杜中兵的言辭中透露出對(duì)“底層”人群的輕視。

面對(duì)輿論的壓力，杜中兵在2月26日通過(guò)個(gè)人視頻賬號(hào)進(jìn)行了首次回應(yīng)。

他解釋稱，以上幾句話不是連在一起說(shuō)：“如果連在一起說(shuō)，就把我的真實(shí)本意給曲解了。如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)那么好，特別是像一個(gè)學(xué)生剛進(jìn)入社會(huì)只有5000塊錢工資，是不是忍一忍？高消費(fèi)少一些，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋，不吃巴奴，我們是不是也不缺什么？我們延遲滿足，自己把錢花在自己的成長(zhǎng)上，是不是會(huì)讓自己變得越來(lái)越好？這是我真實(shí)的本意。”

但網(wǎng)友并不買賬：“連不連在一起說(shuō)不都一個(gè)意思么”“本意本來(lái)就是嫌貴了就不要吃火鍋”。

面對(duì)持續(xù)的輿論壓力，3月3日晚，杜中兵再次道歉，這次不再解釋自己的言論，而是承認(rèn)自己在表達(dá)上存在“爹味說(shuō)教”的問(wèn)題，并表示會(huì)努力改進(jìn)。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

杜中兵承認(rèn)爹味說(shuō)教以后，其實(shí)很多年輕人的怒火已經(jīng)消了。但他在第二輪道歉中強(qiáng)調(diào)，希望年輕人能夠傳承“勤儉節(jié)約、拼搏奮斗”的傳統(tǒng)精神，并引用名言“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的”。這些發(fā)言在年輕人看來(lái)，仍然透露著濃濃的爹味思維。

杜中兵發(fā)言惹爭(zhēng)議 ，但他的初衷并非是惡意。因?yàn)椴还苁菑囊粋€(gè)站在火鍋品類頭部的餐飲老板身份來(lái)看，或者是從生意人的邏輯來(lái)看，他的本意絕對(duì)不是去歧視顧客，更多的是想用傳統(tǒng)大家長(zhǎng)的思維邏輯告訴消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)應(yīng)該量力而行，具有那個(gè)年代人特定的爹味思維。

試圖用老一輩的觀念來(lái)引導(dǎo)年輕人，只是當(dāng)下的年輕人正處于反規(guī)訓(xùn)的浪潮中，以杜中兵為代表的大家長(zhǎng)式思維和現(xiàn)代消費(fèi)者之間的認(rèn)知形成了沖突和錯(cuò)位。

二.“老一輩創(chuàng)一代”和00后的思維永不相交

早期創(chuàng)業(yè)一代的餐飲老板跟年輕客群思維根本就不在同一條平行線上，永遠(yuǎn)不能相交。這是餐觀局在采訪00后過(guò)程中最大的感受。

95后或00后一代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念、價(jià)值觀，和以往其他年代的客群完全不同，和70后、80后甚至90-95階段的客群中都很不一樣。

在采訪過(guò)程中，餐觀局發(fā)現(xiàn)70后80后會(huì)認(rèn)為杜中兵是大家長(zhǎng)式思維，不是惡意；90后會(huì)覺(jué)得麻了，表示不太在意外界聲音，看到就當(dāng)沒(méi)看到；而00后更在意一些，基本都特意看了去杜中兵的兩輪道歉，有的覺(jué)得“爹味”，有的甚至覺(jué)得被歧視、被侮辱了尊嚴(yán)。

不管怎么說(shuō)，以杜中兵為代表的老一輩創(chuàng)一代們確實(shí)脫離了一線脫離消費(fèi)趨勢(shì)，并沒(méi)有完全了解，甚至根本不了解目前00后等年輕客群的價(jià)值觀。

在第一次道歉時(shí)，杜中兵曾提到自己說(shuō)月薪5000不要吃巴奴的背景“過(guò)去這些年，巴奴一直被吐槽貴，我覺(jué)得壓力很大。”

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，在大城市吃一頓巴奴要人均160元，這正是巴奴一直被年輕人詬病的點(diǎn)“太貴了”。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

杜中兵的應(yīng)對(duì)方式是告訴年輕人延遲滿足，等升了級(jí)再吃巴奴，其實(shí)是想做人群篩選和做中高端客群定位。并且按此邏輯，讓年輕人忍一忍再吃，以此來(lái)維護(hù)合理化定價(jià)的立場(chǎng)。

在00后年輕人看來(lái)，火鍋本來(lái)就是平民食物，再好也不能超過(guò)它作為普通商品的價(jià)格。

00后李佳的發(fā)言的代表了很多年輕人對(duì)餐飲真實(shí)的心理價(jià)位：“巴奴的定價(jià)比海底撈還貴，憑啥？人均160元，吃一頓在家買食材就能做的火鍋，性價(jià)比太低了吧！18塊5片的土豆，太離譜了，吃了能長(zhǎng)生不老嗎？如果聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)朋友花80元買了4-5片巴奴毛肚，會(huì)被我們嘲笑是大冤種的 。”

年輕消費(fèi)者們想重新拿回判斷價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，錢該怎么花，花得值不值，應(yīng)該由消費(fèi)者自己定義。

00后的消費(fèi)觀念與老一輩截然不同，可以接受高價(jià)，但前提是商品必須符合價(jià)值觀。而且不同年輕人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也很不一樣，比如，一個(gè)年輕人可能月薪5000元，在吃飯上摳摳搜搜，但愿意拿出3000元來(lái)養(yǎng)貓養(yǎng)狗，或者來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，抑或是花幾千元在泡泡瑪特買一個(gè)喜歡的玩偶。

00后可以去買幾元的蜜雪冰城，也可以花幾十元喝一杯精品咖啡，還可以攢錢去體驗(yàn)幾百元的私房菜餐廳。巴奴再標(biāo)榜自家用料好、服務(wù)好，在消費(fèi)者看來(lái)就是一頓火鍋、普通的一頓飯而已。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

老一輩人，特別是從杜中兵的發(fā)言來(lái)看，他很難理解年輕人，對(duì)年輕人吐槽的巴奴貴他也不理解甚至有些委屈，仍然堅(jiān)持著老一代餐飲人的產(chǎn)品主義邏輯，認(rèn)為只要是食材品質(zhì)好，把產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境做到極致，顧客就應(yīng)該為此買單，“怎么反倒還覺(jué)得貴呢”？老一輩創(chuàng)一代和年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷觀十分迥異。

而其本質(zhì)是因?yàn)楹芏嗬弦惠厔?chuàng)業(yè)者并不知道年輕人真實(shí)的生存現(xiàn)狀和情感支撐。

林木木是一個(gè)剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，月薪5000元，在上海工作，每天單程通勤1個(gè)半小時(shí)到2小時(shí)，跟人合租沒(méi)有獨(dú)立衛(wèi)浴。

“在我看來(lái)，吃吃火鍋，喝喝奶茶，是我能在高壓的大城市下活下來(lái)的重要支撐，我們消費(fèi)購(gòu)買的是對(duì)生命的感受。你卻跟我說(shuō)底層不要吃火鍋？不要?jiǎng)硬粍?dòng)出來(lái)教育年輕人，互相尊重就好。”

社媒平臺(tái)上關(guān)于此事件的一個(gè)高贊評(píng)論是“我一直以為，吃肉的時(shí)候不在沒(méi)飯吃的人面前吧唧嘴，是一種基本素養(yǎng)。”

在00后看來(lái)，當(dāng)下年輕人活得并沒(méi)有那么瀟灑，活得并不容易，只是在用適合自己的消費(fèi)方式，一邊治愈自己 ，一邊繼續(xù)工作上班。如此，還要被“爹味老板”教育，因此年輕人面對(duì)杜中兵的言論的反彈情緒才會(huì)如此重。

三.品牌唯有“平視”才能掙到年輕人的錢

思維的改變并非一朝一夕，很多老牌老牌餐飲或者早期創(chuàng)業(yè)一代的餐飲老板，不一定是明知故犯，而是根本就沒(méi)弄懂年輕消費(fèi)者。

現(xiàn)在無(wú)論怎么發(fā)力調(diào)整，生意仍不溫不火，甚至持續(xù)下滑，不是他們不夠努力，也不是他們的東西有多難吃，更不是他們的內(nèi)功差，而是根本不懂市場(chǎng)。消費(fèi)品牌未來(lái)一定是年輕人的天下，不懂年輕人就是不懂消費(fèi)者，早晚會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

連虧幾年的呷哺呷哺最近又發(fā)布了盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)公司2024年度凈虧損在3.9億元至4.1億元之間；味千拉面也發(fā)布了盈利預(yù)警，2024預(yù)計(jì)虧損超過(guò)4000萬(wàn)。

六七年前的呷哺呷哺和薩莉亞一樣，都是窮鬼大學(xué)生和畢業(yè)生的聚餐選擇地，年輕人手里沒(méi)有多少錢，但又想和朋友一起吃得體面一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的呷哺呷哺和薩莉亞就滿足了這點(diǎn)，品質(zhì)好，人均30-40元就能吃得很好。

但后面呷哺呷哺主動(dòng)砍掉了一人食特色，定價(jià)越來(lái)越貴，開(kāi)始走中高端生意，于是生意每況愈下。

而薩莉亞一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，所以在一眾餐企生意下滑時(shí)，薩莉亞成了為數(shù)不多逆勢(shì)上漲的餐企！

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

在新消費(fèi)盛行的時(shí)候，蜜雪冰城當(dāng)初是最不起眼的存在，但當(dāng)時(shí)間來(lái)到現(xiàn)在，蜜雪冰城成為了茶飲界絕對(duì)的第一，斷層式領(lǐng)先第二第三第四。它定價(jià)2元的甜筒、幾元的奶茶就是切切實(shí)實(shí)考慮到了年輕人的處境。

甚至雪王上市，還有不少粉絲專門購(gòu)買雪王奶茶慶祝，門店一度忙到脫銷。讓消費(fèi)者津津樂(lè)道的一個(gè)小故事是，和其他品牌上市敲鐘的真人不同，雪王上市敲鐘的是幾個(gè)雪王IP，蜜雪冰城的高層把上市的舞臺(tái)變成了一場(chǎng)讓大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。其中一個(gè)消費(fèi)者代表IP也被消費(fèi)者熱議。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

海底撈為什么受歡迎？也是因?yàn)楹５讚埔恢痹趽肀А⒆鹬亍⑵揭暋?ài)護(hù)年輕人。海底撈的大學(xué)生優(yōu)惠，大學(xué)生旅游沒(méi)地方住，海底撈提供各種毛毯和暖心服務(wù)，這些動(dòng)作都溫暖了00后的心。

像肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際大牌為什么一直受年輕人喜歡，也是因?yàn)槠放埔恢敝滥贻p人要什么，早早走在了前沿。麥當(dāng)勞的窮鬼套餐、肯德基的“瘋四”套餐都是實(shí)實(shí)在在地對(duì)準(zhǔn)了年輕人的需求。

“現(xiàn)在所有的生意都是在做流量”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多老板為了品牌發(fā)展，都開(kāi)始做IP，建立親民形象。但與一線大眾隔絕太久，很容易起到負(fù)面作用。此次杜中兵的言論爭(zhēng)議就不僅僅是一次簡(jiǎn)單的輿情事件，更是暴露了老一輩餐飲老板與年輕消費(fèi)者之間的思維差異。對(duì)于巴奴來(lái)說(shuō)，這次爭(zhēng)議或許是一個(gè)契機(jī)，促使品牌重新審視自己的定價(jià)策略和與消費(fèi)者的溝通方式。

對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，得年輕人者得天下。對(duì)00后來(lái)說(shuō)，品牌的態(tài)度和價(jià)值觀和產(chǎn)品本身同等重要。品牌“爹味”說(shuō)教，只會(huì)被市場(chǎng)淘汰。只有真正理解年輕人的需求和價(jià)值觀，平視尊重年輕人并體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)動(dòng)作上，才能贏得年輕人的心。

所有能掙到年輕人錢、能掙到打工人錢的品牌，都一定是能平視年輕人的品牌，比如海底撈、蜜雪、瑞幸、庫(kù)迪，沒(méi)有例外。