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破冰與共生:全球制造業(yè)“守擂者”與“探路人”的競(jìng)合新敘事

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當(dāng)計(jì)時(shí)器定格在2分09秒944,小米SU7 Ultra在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)刷新了圈速記錄。

圍觀者的腎上腺素尚未退潮,社交媒體已架起長(zhǎng)槍短炮。畢竟,此前這一紀(jì)錄的保持者是保時(shí)捷Taycan Turbo GT,小米的成績(jī)正如一柄利劍刺向王座。


有趣的是,保時(shí)捷非但沒(méi)有拔劍相向,反而起身鼓掌。德國(guó)斯圖加特的古老車(chē)間里,傳統(tǒng)豪強(qiáng)按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵。

這天正好是2月14日,情人節(jié)。

賀詞的四重?cái)⑹?/strong>

保時(shí)捷的回應(yīng),可謂是字字珠璣。


主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、大方祝賀,保時(shí)捷化被動(dòng)為主動(dòng),化解潛在的“輸不起”“高高在上”等負(fù)面形象,用正面回應(yīng)化解潛在輿情。

點(diǎn)贊中國(guó)制造,將小米品牌的突破轉(zhuǎn)化為中國(guó)制造的注腳,展現(xiàn)開(kāi)放和包容的態(tài)度,用國(guó)家敘事消解品牌對(duì)抗。

"生于賽道,馳于公路"的信條,配合七十余年向技術(shù)極限的挑戰(zhàn),構(gòu)建了保時(shí)捷不可復(fù)制的"護(hù)城河"。這種對(duì)歷史積淀的強(qiáng)調(diào),與小米"新王登基"形成對(duì)照,用時(shí)間密度對(duì)沖參數(shù)劣勢(shì)。

“讓我們?cè)谙乱粋€(gè)‘賽道’再見(jiàn)!”既保持開(kāi)放姿態(tài),又暗含技術(shù)迭代的持續(xù)壓力。將當(dāng)前的勝負(fù)拓展到未知的技術(shù)邊疆,用未來(lái)迷霧覆蓋當(dāng)下勝負(fù)。

保時(shí)捷的"無(wú)戰(zhàn),不快",將賽道輸贏升維為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論,這種價(jià)值的重構(gòu)既呼應(yīng)保時(shí)捷"生于賽道"的競(jìng)技基因,又消解零和博弈的對(duì)抗性。


對(duì)于此次保時(shí)捷的大氣祝賀,小米的回復(fù)更顯互聯(lián)網(wǎng)智慧。雷軍不僅發(fā)微博稱(chēng):“保時(shí)捷依然是這個(gè)世界上最好的車(chē),保時(shí)捷依然是我們學(xué)習(xí)的標(biāo)桿!”在27號(hào)的發(fā)布會(huì)上,更是盛贊“國(guó)際大廠,不僅有格局,還有實(shí)力?!鄙踔磷云刈约喊驯r(shí)捷的祝賀微博“讀了10遍以上?!?/p>


這種謙虛的姿態(tài),用“追趕者敘事”替代了車(chē)企慣用的“參數(shù)碾壓”話(huà)術(shù)。當(dāng)優(yōu)等生自稱(chēng)“剛?cè)腴T(mén)”,觀眾會(huì)更樂(lè)于挖掘其隱藏實(shí)力、保持未來(lái)期待。

可以說(shuō),小米和保時(shí)捷的這場(chǎng)互動(dòng),是一場(chǎng)心照不宣的品牌共謀。對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō),真正的行業(yè)領(lǐng)袖,從不怕為挑戰(zhàn)者鼓掌,對(duì)小米而言,借勢(shì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)的背書(shū),創(chuàng)造了傳播錨點(diǎn),完成了品牌升維。

頂級(jí)玩家們用"致敬式競(jìng)爭(zhēng)",創(chuàng)造了超預(yù)期的溢價(jià)。

百年史中的“敵對(duì)共生”

在汽車(chē)工業(yè)的百年長(zhǎng)河中,刀光劍影與惺惺相惜總是如影隨形。

2016年,寶馬迎來(lái)了自己的100歲生日。作為百年老對(duì)手,奔馳第一時(shí)間送上了一份“酸味十足”的祝福:


“感謝一百年的競(jìng)爭(zhēng)!沒(méi)有寶馬的那三十年,是有點(diǎn)無(wú)聊!”這句開(kāi)場(chǎng)白既調(diào)侃了寶馬的“年輕”,又暗戳戳地炫耀了奔馳的“歷史”。隨后,奔馳看似恭維對(duì)手,實(shí)則自抬身價(jià),“最創(chuàng)新的科技、最酷的設(shè)計(jì)、最好的顧客滿(mǎn)意度”,甚至提到“銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)”等直戳人心的字眼。

奔馳甚至不忘初心地邀請(qǐng)寶馬員工免費(fèi)參觀奔馳博物館,用歷史陳列室碾壓對(duì)手短板,更別出心裁的送出施瓦本特色酸腰子,公開(kāi)對(duì)寶馬經(jīng)典“雙腎格柵”進(jìn)行調(diào)侃。

但即便如此,奔馳的祝福依然帶著真誠(chéng):“感謝一百年的競(jìng)爭(zhēng),寶馬生日快樂(lè)!”——畢竟,沒(méi)有對(duì)手的舞臺(tái),再精彩的表演也顯得孤單。

沒(méi)過(guò)幾年,寶馬的回敬就來(lái)了。2019年Dieter Zetsche卸任了奔馳全球總裁職位。寶馬立刻獻(xiàn)上了一支致敬短片。

酷似蔡澈的演員在告別奔馳總部后,竟從自家車(chē)庫(kù)開(kāi)出一輛寶馬i8,字幕打出了耐人尋味的“Free at last”(終于自由了),既是對(duì)蔡澈退休的祝福,也是對(duì)自身的自信。

兩個(gè)品牌的文字游戲也是十分好品。寶馬說(shuō):“奔馳一生,寶馬相伴”,奔馳直接轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論,“寶馬相伴,奔馳一生”。


同樣是百年生日,在2008年通用汽車(chē)100周年的重要時(shí)刻,其世紀(jì)對(duì)手福特,在密歇根州迪爾伯恩的總部大樓,利用燈光排布拼出了“Happy 100 GM”。

福特與通用的百年競(jìng)爭(zhēng),既是美國(guó)汽車(chē)工業(yè)的縮影,也是兩大巨頭彼此成就的見(jiàn)證。福特的燈光秀,不僅是對(duì)通用的祝福,更是對(duì)行業(yè)歷史的致敬。


空客在2016年波音100周年的慶典上,也不吝送上祝福。

來(lái)自10個(gè)國(guó)家的36位空客員工面無(wú)表情、語(yǔ)氣沉重地吐槽了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波音公司帶來(lái)的日復(fù)一日的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慶祝自己100周年,這對(duì)我們意味著什么?只有一件事情,那就是……”這時(shí)空客員工們伴著愉悅的音樂(lè),真心說(shuō)出——“祝賀你的100歲!”

在天空之上,競(jìng)爭(zhēng)與共生并存,對(duì)手的成就也是行業(yè)的進(jìn)步。

無(wú)我式營(yíng)銷(xiāo)的高光時(shí)刻

競(jìng)爭(zhēng)的美學(xué),從來(lái)不是零和博弈,而是在彼此致敬中,共同書(shū)寫(xiě)歷史的篇章。

2024年8月,比亞迪發(fā)布短片《在一起 才是中國(guó)汽車(chē)》,用70年時(shí)間軸串聯(lián)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到智能電動(dòng)的產(chǎn)業(yè)史詩(shī),仿佛時(shí)間折疊,展現(xiàn)了今天百花齊放的局面。

如同汽車(chē)版的《復(fù)仇者聯(lián)盟》集結(jié)展示。視頻發(fā)布后,東風(fēng)、奇瑞、理想、星途等一眾競(jìng)對(duì)品牌紛紛轉(zhuǎn)發(fā),各行各業(yè)的品牌官微集結(jié)點(diǎn)贊中國(guó)制造。

工業(yè)百年來(lái)的叢林法則正在改變。當(dāng)雷軍把保時(shí)捷的賀詞“誦讀十遍”時(shí),當(dāng)百年生日總有對(duì)方參與時(shí),當(dāng)“我們?cè)谝黄鸩攀侵袊?guó)汽車(chē)”成為行業(yè)名言,不難發(fā)現(xiàn):頂級(jí)品牌的廝殺早已超越參數(shù)表的纏斗,而是在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)了彼此成就。

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