通過持續夯實網球營銷戰略，雷克薩斯旨在提升品牌在高端消費人群的形象，不斷夯實自身市場定位，進而在市場競爭格局中形成差異化。

營銷關鍵詞：網球營銷、內容營銷、數字社交、受眾體驗

汽車是體育營銷的超重度品類，這已經成為行業慣性，即便現在新汽車品牌不斷涌現，他們也很難避開這個傳統的行業“潛規則”。伴隨著中國新能源汽車產業的崛起，全球汽車市場正處在高速電氣化、數字化和智能化的變革風暴中，這也極大地打破了傳統的汽車市場格局。對于老牌車企而言，他們想要繼續在市場中保持競爭力，除了進行技術升級之外，也要在營銷層面保持定力。

作為日系中高端汽車的代表品牌，雷克薩斯近三年顯著增加了在體育營銷上的投資，并且方向統一地集中在網球領域。在體育的世界里，網球、高爾夫、賽車、斯諾克、帆船往往被認為是企業接觸高端目標客戶的核心運動，通過持續夯實網球營銷戰略，雷克薩斯旨在提升品牌在高端消費人群的形象，不斷夯實自身市場定位，進而在市場競爭格局中形成差異化。

1.

集中布局網球資源，強化營銷敘事

從2019年開始，雷克薩斯一直是戴維斯杯總決賽階段的官方贊助商。雷克薩斯與這項歷史悠久的男子網球團體賽事之間有一種真正的協同作用，兩者都力求無與倫比的豪華，并為客戶和粉絲提供難忘的體驗。

從2023年開始，雷克薩斯分別與英國草地網球協會（LTA）、ATP巡回賽和ATP巴黎大師賽建立合作關系。今年2月份，雷克薩斯與ATP巡回賽續簽贊助協議，并且擴大了與LTA的合作。

從資源布局的角度看，雷克薩斯的目的性非常明確，顯然更聚焦于英國、法國、西班牙、意大利等主要歐洲消費市場。原因在于，在LTA和巴黎大師賽之外，改制后的戴維斯杯總決賽階段一直在西班牙舉辦，雷克薩斯與ATP巡回賽的合作也集中在歐洲舉行的賽事，還包括在都靈舉辦的ATP年終總決賽。

這也真實反映到了雷克薩斯的業績表現上。2024年全年，雷克薩斯全球銷量達到創紀錄的851214輛，增長3.3%。除了在美國市場創造35年來的最高銷量，歐洲市場同樣成為雷克薩斯的增長引擎，增長率高達19.30%。雖然雷克薩斯在歐洲的市場體量較小，但是在中國和亞洲市場已經增長乏力的情況下，歐洲未來注定將成為雷克薩斯的發力重點。

另外，雷克薩斯在新能源轉型方面也取得了可觀的發展。2024年，電動汽車占雷克薩斯總銷量的比例已經達到了創紀錄的52%。在禹唐看來，這就讓雷克薩斯有了更多順應時代氣息的故事可講，而體育營銷幾乎成為一個必選項。通過在歐洲頭部市場布局頂級網球資源，雷克薩斯可以與目標受眾進行深度接觸，傳遞自己最新的品牌和技術理念，搶占消費者心智。

2.

打造內容營銷體系，凸顯品牌價值

除了支持網球管理機構和賽事，雷克薩斯還為自己的網球營銷打造了內容輔助體系，包括贊助英國天空體育網球頻道，以及制作網球主題廣告，以更直接的方式傳遞品牌情感。

主題為“Rise To It”的營銷活動被雷克薩斯視為一封寫給網球的情書。在雷克薩斯心目中，這也是體育合作的真諦，即與這項運動的粉絲進行內心深處的情感聯結。品牌所有的營銷資源布局只是一個載體，它最能表達的主旨就是自己對于網球以及球迷的尊重。

隨著一代又一代年輕球員的崛起，網球運動的激情和觀念被重新定義，但是雷克薩斯通過內容制作傳遞了自己的想法，即要想成功，就必須付諸行動和努力，到達巔峰沒有捷徑。該營銷活動強調了雷克薩斯的創新與職業網球運動的相似之處。在世界各地，網球運動員的起點各不相同，他們在各種場地上學習掌握每個賽季的技巧，從而不斷提升自己的水平。正如雷克薩斯不斷創新，以確保其驅動力達到最佳狀態。

正如雷克薩斯品牌戰略負責人馬特·托馬斯（Mat Thomas）所言，“為了繼續加快年銷量的增長，我們認識到建立品牌知名度的重要性，而網球贊助為我們提供了接觸英國廣大觀眾的巨大機會。為了擴大我們與LTA和天空體育網球頻道的合作，我們的目標是開發與眾不同、情感豐富的創意，而不屈服于汽車廣告的傳統元素。這條路線在前期測試中表現出色，我們對最終結果非常滿意，我認為這展示了品牌對這項運動的熱情和對各自合作關系的承諾?！?/p>

禹唐認為，雷克薩斯與網球運動的深度結合完美契合了其保持專注、勇攀高峰的品牌價值。另外，通過自己的網球故事講述，雷克薩斯也志在成為這項運動的賦能者，努力使網球成為一個更具包容性的空間，影響下一代球員和球迷。通過與LTA的合作，雷克薩斯為英國網球運動員提供更多的機會，促進他們的網球事業發展，讓網球愛好者享受觀看世界級網球賽事的樂趣，同時持續支持基層網球運動。

3.

借數字體驗加強受眾聯系，提升品牌影響力

雷克薩斯希望將“Rise To It”打造成品牌在英國網球市場的營銷旗艦平臺，并以此為根基，進行更多的優質內容發酵，尤其在數字社交媒體上。天空體育自身的數字和社交平臺為雷克薩斯提供了數字渠道攤銷，這甚至能覆蓋到很多非天空體育訂閱用戶。雷克薩斯品牌的視頻和顯示資產出現在天空電視臺擁有和運營的數字平臺以及Sky Advance上，該媒體巨頭也希望在網絡上重新定位網球觀眾。

這也是雷克薩斯在高參與度的高端觀眾群中提高知名度的完美契機。在與LTA和ATP巡回賽未來的合作中，這也將成為品牌的激活重點。雷克薩斯已經明確，在本賽季與ATP巡回賽的合作中，將著重參與其數字和社交平臺。該品牌旨在通過獨一無二、引人入勝的內容，加強與全球網球迷的聯系，讓他們身臨其境地感受網球世界。

為了制造營銷差異性，雷克薩斯與ATP巡回賽的合作更強調細節對于成功的重要性，讓人們從網球比賽和互動中發現雷克薩斯不同車型的獨特之處。雷克薩斯與ATP巡回賽的合作彰顯了兩個不同世界在追求卓越方面的共同理想。與汽車一樣，在網球運動中，對最微小細節的把握是實現卓越表現的關鍵。這既是球員、教練和賽事組織者的要求，也是雷克薩斯工程師和設計師的要求。

通過參加大型網球賽事和開展沉浸式宣傳活動，雷克薩斯能夠與網球愛好者建立緊密聯系，并通過內容的制作和渠道的分發，為他們提供與其高標準和專業技術相匹配的體驗。在長期的網球營銷戰略打磨下，雷克薩斯不斷重申其對精準與激情的價值追求，這在當下的汽車市場是極其關鍵的。

從強大的品牌存在到內容發酵，再到獨特受眾體驗的沉淀，雷克薩斯已經形成穩定的網球營銷策略體系。在此基礎上，長期穩定的投資以及激活方式上創新將為戰略的延續性注入生命力。禹唐認為，這其中有一個核心點，即雷克薩斯始終將人的需求置于重要位置。雷克薩斯要讓人們能夠在快樂中享受網球，并在潛移默化中與產品和品牌體驗串聯，形成深刻的記憶點。這是一種別具品牌烙印的長期主義。

企業2025年可重點關注的網球營銷資源

1、CTA網球小將集訓營

中國網球青苗計劃是中國網球協會為促進青少年健康發展和全民健康深度融合，打造少兒網球階段完善的生態體系而推出的核心IP。而CTA網球小將集訓營則是IP落地，深度觸達全國少兒網球市場和高品質網球家庭的核心平臺，以成為具有權威及影響力的中國少年兒童網球運動頭部品牌為核心發展愿景。

2、中國網球巡回賽職業級總決賽

中國網球巡回賽職業級總決賽將匯聚全國年度競技水平最高的職業球員，參與男單、女單、男雙、女雙四個項目的角逐。澳門自2021年獲得年終總決賽承辦權以來，以賽為媒成功架起兩地體育文化交流的橋梁。經過四年的悉心打造，賽事已經成為國內網球的年度盛典，也是澳門一年一度的體育賽事盛會。

禹唐體育：一站式體育營銷專業服務

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關于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

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