??遠(yuǎn)川研究所

文丨羅雪妍

一筆5億元的并購交易，給虎撲碩果僅存的1044萬月活用戶做了一次公允定價(jià)[1]。

上一次虎撲出現(xiàn)在輿論場(chǎng)還是四年前，終止IPO申請(qǐng)、疑似遭字節(jié)撤資、裁員近半的新聞連在一起，拼湊出一個(gè)日薄西山的背影。

下山的路走得久了，總會(huì)讓人差點(diǎn)遺忘曾經(jīng)的輝煌。從中國最大的體育垂直門戶，晉升為“直男天堂”，在小紅書崛起后，坊間又流傳起“男有虎撲，女有小紅書”的論調(diào)，虎撲大有以性別為界，與其二分天下之勢(shì)。

但這也是虎撲最后的高光時(shí)刻。2021年，豆瓣帖子的一句“豆瓣咋混到和虎撲差不多了”同時(shí)罵了兩家公司[2]，虎撲的窘境初見端倪。

后來的虎撲與小紅書，一個(gè)依然固守“男性自留地”的標(biāo)簽，在號(hào)稱月活千萬時(shí)，慘遭第三方機(jī)構(gòu)打假只有百萬量級(jí)[3]；另一個(gè)從直男到二次元一網(wǎng)打盡，月活峰值已來到3.5億量級(jí)。

同樣貫徹“男人喜歡和男人在一起”的中心思想，隔壁Blued好歹還在納斯達(dá)克逗留兩年；虎撲卻在兩次上市被拒后，最終以不及巔峰時(shí)10%的身價(jià)，賣給了同樣估值打兩折的迅雷。

“直男和虎撲總有一個(gè)不行”的話題經(jīng)久不衰，但其實(shí)虎撲和直男，誰都沒有錯(cuò)。

“我們搞得它一片荒蕪”

2009年，虎撲內(nèi)部孵化了一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)裝備的電商平臺(tái)——卡路里商城。作為虎撲商業(yè)化的起點(diǎn)，卡路里僅堅(jiān)持了兩年就下線收?qǐng)觯瑫r(shí)任虎撲電商負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任得物CEO楊冰事后感慨：

上天賜給我一個(gè)花園，我們搞得它一片荒蕪。

只一句話就精準(zhǔn)概括了虎撲的一生，它用前半生透支了“男人喜歡和男人在一起”的含金量，卻也搭上后半輩子來為男性友誼還債。

從籃球興趣社區(qū)起步，2年后牽手第一位金主阿迪達(dá)斯，7年后超車新浪體育成為中國最大的體育垂直門戶，又在一次次出圈中熬成“中國最大直男集散地”，虎撲的故事中有過半段爽文。

2018年，一篇《吳亦凡無修音視頻，你能堅(jiān)持到幾秒》打響JRs與娛樂圈的混戰(zhàn)，頂流的三千萬粉絲把虎撲架上熱搜連烤數(shù)日，后者的微信指數(shù)環(huán)比暴漲1291%，但與擁抱飯圈的微博不同，虎撲硬是扛住了泛娛樂內(nèi)容的流量沖擊，將男女比例維持在驚人的9:1[4]。

“直男天堂”的路子越走越遠(yuǎn)，步行街上盡是人均985、年薪30萬的JRs。但當(dāng)虎撲把JRs當(dāng)成靈魂刻在logo上，卻發(fā)現(xiàn)他們只想在虎撲聊聊體育，選選美女，做做綠化，一毛不拔，分幣不掏。

JRs對(duì)虎撲歷屆logo的評(píng)分

2017年，虎撲首次謀求上市被拒，理由之一是“業(yè)績(jī)波動(dòng)較大”。招股書顯示，僅在2013-2015年間，虎撲的凈利潤就經(jīng)歷了先下降50%、后暴漲300%的過山車。

為了從直男身上賺到錢，虎撲可謂絞盡腦汁，從賽事運(yùn)營、服裝品牌，到體育游戲開發(fā)，還鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，無所不為的結(jié)果，卻是各有各的不爭(zhēng)氣。

要么是賠本賺吆喝如體育賽事，虎撲做過線下的籃球公園，也打造過籃球賽事IP“路人王”。但賽事營銷業(yè)務(wù)的毛利率最好時(shí)也沒超過30%，2014年還驚現(xiàn)-29.49%的負(fù)值。

要么是隔行如隔山似游戲電競(jìng)，虎撲除了作為英雄聯(lián)盟、王者榮耀的媒體合作伙伴，還親自下場(chǎng)做起了H5游戲《NBA英雄》、《球王之路》，但財(cái)務(wù)上的捉襟見肘，最終讓這些項(xiàng)目石沉大海。

還有一些劍走偏鋒的冷門項(xiàng)目如投資彩票直播，更是低開低走，不了了之。

偌大的直男天堂全靠廣告業(yè)務(wù)苦苦支撐。2016年招股書中，虎撲廣告收入占比六成，今年1月的媒體報(bào)道中，經(jīng)歷業(yè)務(wù)拆分后的虎撲有九成收入依賴廣告[5]。

早年卡路里商城身死時(shí)，有虎撲員工痛心疾首地算過一筆賬：“每100個(gè)用戶中有一個(gè)購買產(chǎn)品，也不該是這樣的成績(jī)[6]。”

2021年，虎撲第二次上市失敗后，用一篇《虎撲男性消費(fèi)洞察報(bào)告》熟練甩鍋商業(yè)化問題：都怪男性消費(fèi)者不相信廣告。

“直男消費(fèi)力不如狗”的惡魔低語猶在耳邊，但事實(shí)恐怕比這更讓虎撲心碎：不是JRs不花錢，他們只是不在虎撲花錢。

直男經(jīng)濟(jì)不背鍋

2023年雙11，男人和狗在天貓榜單上打得有來有回。

被譽(yù)為“男性新三寶”的公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣銷售額增幅遠(yuǎn)超“寵物新三寶”全價(jià)烘焙糧、奶粉、凍干零食，直接將“男人消費(fèi)力首次超過寵物狗”的話題送上熱搜。

戰(zhàn)況一路持續(xù)到第二年，以“男人消費(fèi)力再次被狗反超”登上熱搜告終。

當(dāng)虎撲在掙錢一事上舉步維艱時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)直男經(jīng)濟(jì)卻有了全新理解。2024年《黑神話：悟空》還未發(fā)售，和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品就差點(diǎn)沖垮瑞幸后臺(tái)，讓高管直呼“男性購買力巔峰團(tuán)隊(duì)認(rèn)知”。

艾瑞咨詢也在去年發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：月話費(fèi)200元以上，且手機(jī)設(shè)備價(jià)格3000元以上的“高消費(fèi)人群”中，男性數(shù)量是女性的兩倍[7]。

主流視角下的“男性消費(fèi)品類”，比如汽車、數(shù)碼、游戲等，因其驚人的銷售額而被各大平臺(tái)視為頂級(jí)甲方、夢(mèng)想客戶。

曾經(jīng)以女性社區(qū)聞名的小紅書，就在虎撲上市夢(mèng)碎的那年用20億流量歡迎男性內(nèi)容作者入場(chǎng)，帶動(dòng)體育賽事內(nèi)容猛漲11.4倍[8]；2023年，小紅書拉上德勤怒做50頁P(yáng)PT，只為對(duì)車企講一句心里話：打廣告，就上小紅書。

坐擁男性富礦的虎撲也算吃過飽飯。2018年，第九屆“女神大賽”喜提首位冠名商——領(lǐng)克汽車；后來的虎撲二十周年慶典上，虎撲CEO殷學(xué)斌問觀眾打開虎撲最先看到什么，得到的回答是淘寶和京東。

方法很原始、熱度很火爆的交易區(qū)，也啟發(fā)了虎撲自建商城。結(jié)果卻是為別人做嫁衣，虎撲用戶的大部分交易都被導(dǎo)向淘寶，時(shí)至今日，還能看到不少運(yùn)動(dòng)潮牌淘寶店把“虎撲賣家”當(dāng)成標(biāo)簽。

當(dāng)各大平臺(tái)將男性用戶列為攻略對(duì)象，虎撲的頭號(hào)煩惱反倒不是掙錢，而是留住曾經(jīng)情比金堅(jiān)的JRs。

2017年，虎撲自稱月活達(dá)到5500萬，是小紅書同期的三倍有余。

三年后，虎撲月活縮水得不足十分之一，同在一份APP活躍度榜單上，高攀不上破億的小紅書，競(jìng)爭(zhēng)不過700多萬的豆瓣，對(duì)標(biāo)對(duì)象慘遭消費(fèi)降級(jí)，變成一款叫“大姨媽月經(jīng)期助手”的APP[9]。

次年，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的一份用戶調(diào)研中，18-25歲男性愛游戲愛直播，26-35歲男性愛汽車，36-45歲男性沉迷作業(yè)幫和學(xué)而思，46歲及以上則熱衷于各類新聞APP——總之，都沒有虎撲的身影[10]。

虎撲遭遇的其實(shí)是垂直內(nèi)容社區(qū)與電商平臺(tái)的共同宿命：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的雙邊規(guī)模效應(yīng)，讓供給（商家、創(chuàng)作者）和需求（用戶、消費(fèi)者）源源不斷地向頭部平臺(tái)集中。

“小而美”的全副身家，不過是“大而全”的一個(gè)子集。

以無限貨架為競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)尤其如此，從做母嬰的蜜芽到賣酒水的酒仙網(wǎng)，遍地都是死傷慘重的教科書級(jí)案例。

幸存者如唯品會(huì)證明，巨頭的縫隙之下依然有生存空間，而是虎撲主動(dòng)與這個(gè)機(jī)會(huì)擦身而過。

不是虎撲不值錢

2019年，獲得字節(jié)投資的虎撲決意二戰(zhàn)IPO，并迎來估值曲線的最后一個(gè)小高峰——42億人民幣；同年，由虎撲內(nèi)部孵化并投資的潮流電商平臺(tái)“得物”估值突破10億美元（約合69億人民幣），場(chǎng)面相當(dāng)?shù)狗刺祛浮?/p>

得物從虎撲的一個(gè)球鞋信息交流板塊發(fā)展而來，起初只是提供鑒定服務(wù)（當(dāng)時(shí)還叫“毒”），成立兩年后才上線電商功能，但很快，乘著潮牌二級(jí)市場(chǎng)交易火爆的東風(fēng)，迅速找到屬于潮流電商的一席之地。

被一群愛潮牌的直男托舉出道后，得物一步步破圈，不僅男女用戶的比例接近1:1，非潮流球鞋類目的占比也過半[11]。2023年達(dá)成779億GMV、2024年接近破億的月活，使其在巨頭包夾的電商紅海也能排上名次。

不同于虎撲的舉步維艱，得物的商業(yè)化之所以順風(fēng)順?biāo)靡嬗趦蓚€(gè)天賦異稟的優(yōu)勢(shì)：

首先是離交易足夠近。互聯(lián)網(wǎng)公司遵守著同一條規(guī)則：平臺(tái)離交易環(huán)節(jié)越近，用戶價(jià)值的貨幣化效率就越高。同樣披著垂類社區(qū)的外衣，字節(jié)旗下的懂車帝就主動(dòng)將觸手伸向汽車交易環(huán)節(jié)。

另一個(gè)例子是各路大廠爭(zhēng)相復(fù)刻的小紅書，“種草”二字將整個(gè)社區(qū)腌制入味，每個(gè)momo自發(fā)要鏈接的動(dòng)作都在為小紅書的BP添磚加瓦。

小紅書還講究起承轉(zhuǎn)合，帶貨必備一段精心編織的文案做鋪墊，得物卻仿佛沒有平衡社區(qū)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)的煩惱，直接活成大號(hào)淘寶買家秀，一張OOTD全身照從頭到腳打滿商品標(biāo)簽，還支持一件跳轉(zhuǎn)購買。

得物的底氣源于對(duì)交易自帶附加值，即“先鑒定，后發(fā)貨”的服務(wù)。買鞋是件小事，但要買到有防偽扣的鞋就是一件大事，加上售價(jià)普遍低于市場(chǎng)價(jià)格，得物的生意只此一家。一樣是靠鑒定服務(wù)發(fā)家、同為垂直電商幸存者的二奢也是如此。

虎撲也曾摸著得物過河，轉(zhuǎn)而又去孵化了一個(gè)性轉(zhuǎn)版的得物——心心鑒定，為女性用戶提供大牌美妝鑒定服務(wù)。但美妝的二級(jí)流通市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于奢侈品與球鞋，同一個(gè)故事市場(chǎng)也不需要聽兩次。

去年，心心鑒定結(jié)束了它6年的壽命，并在公告中將用戶引向得物平臺(tái)。

虎撲創(chuàng)始人程杭非常鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，與其說虎撲是一家公司，不如說是一個(gè)小型創(chuàng)業(yè)基地。早年虎撲還在公司單獨(dú)為這些項(xiàng)目劃分辦公場(chǎng)地，允許內(nèi)部招聘，待項(xiàng)目有起色后再搬離[12]。

得物的創(chuàng)始人是當(dāng)年負(fù)責(zé)卡路里商城的楊冰，兩個(gè)項(xiàng)目一成一敗，寫就了虎撲與得物的命運(yùn)分野。

在電商功能上線一年后，得物達(dá)成每月近2億的GMV，擁有獨(dú)立融資的能力，并在2019年徹底脫離虎撲獨(dú)立運(yùn)營，翅膀硬了的得物以虎撲追不上的速度遠(yuǎn)走高飛，只給它留下15%股份的贍養(yǎng)費(fèi)。

也恰恰是得物的成功向JRs證明了一件事：不是虎撲不值錢，只是虎撲不想卷。

尾聲

中國互聯(lián)網(wǎng)歷史不過31年，現(xiàn)年21歲的虎撲也算半個(gè)活化石。

它與豆瓣互啄，被小紅書超車，境況算不上好，也說不上太糟——虎撲CEO殷學(xué)斌曾對(duì)媒體透露，虎撲自2021年以后“一直是盈利的，而且活得很好”[5]。

期間，虎撲揮淚與兩個(gè)同樣受男性用戶歡迎的老前輩告別，一個(gè)是貓撲，一個(gè)是天涯。論社區(qū)氛圍，前者是草根文化發(fā)源地，后者號(hào)稱凝聚全球華人，同樣熱鬧；論經(jīng)營狀況，一個(gè)積極自救，一個(gè)申請(qǐng)破產(chǎn)，各自慘烈。

在上進(jìn)和上吊之間，虎撲選擇了第三種活法：上床躺平。正如豆瓣之于文青，虎撲之于直男，只要市面上暫無替代品，守好自己的一畝三分地，總有辦法活下來。

阿北找到“重產(chǎn)品、輕運(yùn)營”的明路，殷學(xué)斌將未來的業(yè)務(wù)重心定為回歸直男社區(qū)，曾經(jīng)擠破頭沖IPO的程杭也在二戰(zhàn)失敗后卸任，稱虎撲是“兄弟們的事業(yè)”了[13]。

無論是親兄弟虎撲，還是表兄弟得物，兄弟們的股份都足夠?yàn)樗B(yǎng)老。

只要不想贏，你就不會(huì)輸。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）

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