2024年，盡管面對內(nèi)外部環(huán)境多變、消費(fèi)分化的存縮量波動時代，華潤啤酒業(yè)績穩(wěn)健穿越行業(yè)周期。

2025年3月18日，華潤啤酒（00291.HK）發(fā)布2024年全年經(jīng)審核綜合業(yè)績。財報顯示，華潤啤酒以全年營收386.35億元、毛利率創(chuàng)五年新高至42.6%的業(yè)績，跑贏行業(yè)大勢。這家邁入而立之年的酒業(yè)巨頭，正以一場“啤酒高端化+白酒生態(tài)化”的雙輪革命，推動“啤酒+白酒”雙賦能的業(yè)績增長。

冰與火淬煉的韌性答卷

盡管2024年消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)期遭遇氣候異常、消費(fèi)分級加劇的“黑天鵝”，但華潤啤酒銷量僅微降2.5%，明顯跑贏大勢。更值得關(guān)注的是結(jié)構(gòu)質(zhì)變：華潤啤酒高端啤酒產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2024年高檔及以上啤酒銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)超過9%增長，中檔及以上啤酒銷量占比首次突破50%，高端產(chǎn)品“醴”增長35%，喜力?逆勢增長20%——這意味著，華潤每賣出兩瓶啤酒，就有一瓶是中高端產(chǎn)品。

2024年，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量約1087.4萬千升，跑贏主要競爭對手。這意味著華潤啤酒中高檔啤酒銷量已經(jīng)超過500萬噸，成為行業(yè)的巨無霸。

華潤啤酒啤酒業(yè)務(wù)2024年營業(yè)額為人民幣364.86億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動平均銷售價格同比上升1.5%，推動啤酒業(yè)務(wù)毛利率上升0.9個百分點(diǎn)至41.1%。

2024年實(shí)現(xiàn)未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利人民幣78.81億元，同比上升約2.4%，而扣除上述事項的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利率提升0.7個百分點(diǎn)至21.6%。

這份“含金量”躍升的財報背后，藏著一組顛覆性數(shù)據(jù)：華潤啤酒啤酒業(yè)務(wù)毛利率提升0.9個百分點(diǎn)至41.1%，白酒業(yè)務(wù)毛利率飆升5.6個百分點(diǎn)至68.5%。

同期，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比激增67%至69.28億元，創(chuàng)“十四五”期間最佳資金效率。更為突出的是，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量四年增長71%，從2020年146萬千升躍至2024年超250萬千升，并躍居高端啤酒市場第一。

當(dāng)行業(yè)陷入“量價齊跌”的困局，華潤啤酒用“高端啤酒結(jié)構(gòu)性增長+白酒第二曲線崛起”的組合拳，撕開了存量市場的新藍(lán)海。

啤酒革命：從“噸位”到“品位”的升維

從品質(zhì)提升、價格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步向價值化、體驗(yàn)化、個性化和消費(fèi)的場景化轉(zhuǎn)變，中國啤酒高端化發(fā)展進(jìn)入到發(fā)展第二階段，各個企業(yè)高端產(chǎn)品銷售依然是正增長，這證明行業(yè)量出現(xiàn)收縮的情況下，高端化的速度和韌性非常強(qiáng)勁。

在高端市場，華潤啤酒正從之前的跟隨者蝶變?yōu)橐I(lǐng)者，當(dāng)售價999元的“醴”與進(jìn)口精釀同臺競技表現(xiàn)突出。這個曾被戲謔為“啤茅”的產(chǎn)品，正是華潤啤酒高端化戰(zhàn)略的縮影。

解剖華潤啤酒的升維路徑，可見三重裂變：價格帶重構(gòu)的“外科手術(shù)”：砍掉30余款低端SKU，將資源聚焦8-15元黃金價格帶。2024年，勇闖天涯superX、喜力、馬爾斯綠三大單品貢獻(xiàn)高端市場18%份額，在華東地區(qū)甚至超越百威經(jīng)典。

場景化營銷的“精準(zhǔn)爆破”則讓讓華潤啤酒一馬當(dāng)先。中國品牌推廣方面，華潤啤酒于2024年成功開展勇闖天涯18周年主題戰(zhàn)役“勇敢的人永遠(yuǎn)18歲”引爆現(xiàn)象級熱點(diǎn)，同時通過合作年度大劇《南來北往》，使得“有雪花才是年”的品牌主張深入人心。國際品牌推廣方面，華潤啤酒積極打造“新年有星喜”、“2024F1中國站”、“歐冠”、“歐洲杯”、“ATP”和“喜力?星電音”主題戰(zhàn)役吸引更多年輕消費(fèi)人群，推動“喜力?”品牌持續(xù)高速增長。

這場變革的成效直接體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)：盡管啤酒銷量下降2.5%，但高端產(chǎn)品9%的增速拉動營業(yè)額僅微降0.7%，毛利率逆勢提升0.9個百分點(diǎn)。

白酒破局：業(yè)績增長的第二曲線

在品牌煥新重塑、產(chǎn)品升級、渠道關(guān)系優(yōu)化等方面的持續(xù)努力，金沙酒業(yè)作為業(yè)績增長“第二曲線”，交出了華潤啤酒評價為“滿足各方預(yù)期”的答卷。

2024年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，華潤啤酒的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額同比上升4.0個百分點(diǎn)至人民幣21.49億元，成本控制取得顯著成效，產(chǎn)品盈利能力不斷增強(qiáng)，帶動毛利率同比上升5.6個百分點(diǎn)至68.5%。

當(dāng)大單品摘要系列鋪進(jìn)華潤啤酒的500萬家終端時，行業(yè)驚呼“狼來了”。華潤啤酒推行“大單品矩陣”戰(zhàn)略，高端大單品“摘要”銷量較去年同期增長35%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)超70%營收——這標(biāo)志著華潤的白酒實(shí)驗(yàn)從“試水”進(jìn)入“造血”階段。

在“啤白雙賦能”的策略下，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)利用啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道商數(shù)量大幅增長，為中長期快速發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。報告期內(nèi)，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升0.5個百分點(diǎn)至人民幣8.52億元。若扣除下半年政府補(bǔ)助的特別收入人民幣500萬元（2023年下半年：人民幣6300萬元），華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)的未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利同比上升接近8%至人民幣8.47億元。

“啤酒與白酒不是零和游戲，而是消費(fèi)場景的互補(bǔ)。”侯孝海如此定義“啤白雙賦能”戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒渠道中同時銷售啤酒、白酒的終端，客單價提升26%，客戶黏性指數(shù)增長40%。

展望未來，華潤啤酒將繼續(xù)以“做白酒新世界的探索者”為定位，秉持長期主義，完成“探索、發(fā)展、變強(qiáng)”發(fā)展規(guī)劃。

決勝2025：新世界的“雙輪戰(zhàn)車”

站在“3+3+3”戰(zhàn)略收官之年，華潤啤酒的雄心已超越行業(yè)周期。

2021年，華潤啤酒首次提出“新世界”概念，從規(guī)模領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先向價值領(lǐng)先跨越；2023年入主金沙時，華潤啤酒再次創(chuàng)造性地提出以推動高質(zhì)量發(fā)展為核心的“白酒新世界”理論，為行業(yè)秩序構(gòu)建提供新思路，新方法；如今，全面開啟“啤+白”雙輪發(fā)展新時代。

華潤啤酒的2024年業(yè)績，本質(zhì)上是一場中國消費(fèi)巨頭對抗熵增的實(shí)驗(yàn)。當(dāng)行業(yè)陷入“量價齊跌”的焦慮，他們用十年高端化沉淀+白酒生態(tài)化破局，證明傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的另一種可能：不是追逐風(fēng)口，而是深耕核心能力的“動態(tài)護(hù)城河”。

“偉大企業(yè)總是把危機(jī)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢的跳板?！笨邕^三十周年的門檻，華潤啤酒正以“雙輪戰(zhàn)車”的姿態(tài)，駛向啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者與白酒新世界的探索者的交匯點(diǎn)。這場始于質(zhì)量革命、成于生態(tài)重構(gòu)的遠(yuǎn)征，或許正在定義中國啤酒產(chǎn)業(yè)的下一個黃金十年。