歡迎來到「消費新紀元」

作者｜宋歌

發布｜消費紀

聲明 ｜原創文章未經授權，嚴禁復制再發布

過去三年間，中國消費市場呈現出一組矛盾數據：

——巨量引擎2022年財報顯示，其廣告收入同比增長35%，達2300億元；

——同期某第三方機構調研指出，抖音生態中新消費品牌平均存活周期從18個月縮短至9個月。

花西子通過1500條短視頻測試出爆款口紅色號，認養一頭牛借KOC矩陣三個月斬獲2億GMV。

而如今看，這場狂歡的入場券早已明碼標價——某新銳美妝品牌創始人坦言："我們每賣100元，35元要反哺給流量機器。"

一面在造神，一面也在殺神。

不讓你徹底沒利潤，但也很難有什么利潤。就像滴滴司機和外賣騎手，永遠也跑不過平臺機制。

品牌需要不斷的投流來維持曝光，陷于流量的漩渦，過度追求短期流量，而忽視產品創新或品牌沉淀。

同時，抖音直播帶貨的“全網最低價” 競爭，導致部分品牌陷入價格戰，利潤空間被壓縮。被迫犧牲質量或服務換取流量，最終失去用戶信任。

一面是生死就在一線間的消費品牌，一面是依靠廣告投流賺的盆滿缽滿的巨量引擎。

在過去3年時間里，不少白牌品牌在抖音中瘋狂成長，創造了一個又一個銷量神話。

2023年7月，里季、嬌潤泉和VC等白品牌的銷售額不但比薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌還高，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌。在抖音美妝月榜名單里位列前十，直接將6月還在抖音護膚品牌月榜排名第五的歐萊雅擠出前十名。

據飛瓜統計數據顯示，在2023年7月，里季、嬌潤泉和VC這三個品牌在抖音上的總銷售額都超過一億。

事實上，在抖音里，類似里季、VC等這類白牌并不少見，而且大多都主要集中在美妝護膚領域。

所謂白牌品牌，主要是指一些在市場上幾乎沒有用戶資產積累和知名度的新品牌。而現如今，很多白牌品牌都在抖音非常活躍，這些新品牌在自己或者達人的直播間里可以完成一站式種草和銷售。

流量平臺的游戲規則本質是注意力經濟的極致化。

白牌們深諳“七天螺旋起號”、“千川投流公式”等流量密碼，通過極致性價比策略在價格帶撕開裂口，用9.9元眼線筆、29.9元潔面慕斯收割下沉市場。

在抖音流量助力一下，曾經寂寂無聞的白牌品牌一夜爆紅，在兩三個月時間里就能實現GMV破億的神話。而這通常是大部分品牌經營3到5年，甚至數10年才能做到的體量。

不過，白牌雖然成神速度快，其實跌落神壇的速度同樣也很快。

三年來24個沖進抖音美妝銷售額TOP20的白牌，用8個月的平均生命周期演繹著流量造神運動的殘酷法則。

這些白牌如同注射了興奮劑的短跑選手，在GMV的賽道上狂奔過后，又因為透支過度而被淘汰。

瘋狂小楊哥旗下嬌潤泉的拋物線軌跡就是不少白牌們命運的縮影。

這個曾連續12個月霸榜的"白牌之王"，2023年單月銷售額突破2.8億元，卻在2024年逐漸滑落至榜單末位。

當達人光環褪去，當競品以更低價格卷土重來，缺乏核心技術壁壘的白牌只能眼睜睜看著曾經鬧市般的直播間門可羅雀，銷量一落千丈。

FV、朱莉歐等昔日頂流的隕落軌跡如出一轍，月銷售額從過億跌落至不足百萬的數字，印證著流量狂歡的代價是品牌生命力的提前透支。

數據透露的現實更讓白牌倍感窒息：《DT商業觀察》對近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妝月銷售額榜單進行了統計，結果顯示，雖然曾有24個白牌躋身TOP20行列，但同期上榜的品牌數量卻高達77個，是白牌數量的3倍還多。

曾經依靠流量在抖音平臺被捧得多高的白牌們，也正被平臺所”綁架“。

眾多白牌商家爭相涌進抖音電商，尤其在零食、美妝等入門門檻低的行業，白牌產品可以通過抖音平臺實現銷量的快速增長，創造一個個過億GMV神話。

當時抖音設立了專注于服務中小商家，特別是白牌商家的部門——商家發展部，并推出了抖品牌專項扶持計劃。

之后，其戰略經歷了多次調整，最終在2023年5月成立了以白牌商家為核心的運營團隊，對品牌商家側重于GMV的提升，而對白牌商家則更加注重訂單量的增長。

根據市場報告預測，抖音電商飲料行業在2024年的同比增速將高達65.2%，且從2021年至2024年，該行業的年復合增長率驚人地達到了116%。這充分顯示了抖音為白牌產品提供了足夠的市場發展機會。

但這些白牌們曇花一現的宿命，顯然也是抖音生態導致的。

平臺算法饋贈的禮物，早已暗中標好價格。

在極度內卷的電商行業中，任何白牌想要出圈其實都不容易。在這背后，白牌們需要花費大量的精力和心思，才有可能沖入前列。

表面上，對于消費者而言，白牌品牌產品具有極致性價比和靈活供應鏈的優勢。比起大牌品牌，這些白牌們可以通過廠家直銷的模式，減少營銷成本，讓消費者獲得價格受益。

但實際上，白牌產品想要在抖音這樣興趣電商平臺上贏得消費者關注，其實需要通過短視頻和直播等形式，快速吸引消費者的注意力，并激發他們的購買欲望。

這種情況要求白牌在初期就必須擁有充足的資金儲備，以確保能夠承擔得起前期的各項費用投入。根據網絡上流傳的《抖音電商專家交流電話會紀要》中的信息，美妝類抖品牌想要成功啟動，沒有4000萬-5000萬的資金是很難做到的。

此外，還有公開報道指出，之前迅速走紅的肌先知品牌，為了推廣僅僅一款商品，就投放了上萬條引流廣告，在短短3個月內就花費了5億元的廣告費用。

不過，隨著抖音DAU橫盤，白牌們的投入與付出也越來越不成正比。

抖音美妝類品牌服務商邁威網絡的創始人賀逸修采訪時表示，經過去年的運營實踐，他們發現每個品類的直播間在純廣告投放上的投資回報率（ROI）都存在一個上限。具體來說，美妝行業的ROI去年大約在1:2.5左右，但今年已經下降到1:1.8。他強調，如果品牌不能通過運營短視頻來提升自然流量，那么將很難保持去年的高速增長態勢。

對于白牌商家而言，算法的每一次調整都如同一場突如其來的風暴，影響深遠。2025年，抖音推出了九大商家扶持政策，將更多資源傾斜給了品牌店播與貨架電商。

這使得白牌商家不得不卷入一場更加激烈的競爭之中。為了生存，他們既需要積累流量，又需要培養達人。

然而，無論是獲取流量還是培養達人的費用都高昂不已。

久而久之，這形成了一個惡性循環，導致許多白牌商家難以維持運營。最終，暴雷成為這場激烈競爭的必然結果。

傳統經營認識里，品牌要想突破，就需要靠著優質性價比贏得消費者的心。好好做產品，肯定能獲得市場認可。

但其實，在抖音電商平臺中，這種想法非常偏于理想化。

抖音白牌能夠起飛，一方面在于自身靠著努力摸透平臺流量規則，另一方面其實也離不開電商平臺的“托舉”。

然而，一旦電商平臺更改規則、進行戰略調整，那么沒有流量、沒有搜索，也沒有復購的白牌們，就只有消亡一條路。

歸根結底，平臺規則的設計早已將其鎖定為“工具人”：一方面，算法鼓勵極致的價格內卷。白牌和品牌博弈中要想獲得更高話語權，就只有一次次拿出更低的價格，才能獲得平臺的流量。而這個過程中，其利潤空間所剩無幾；

另一方面，抖音整體回歸GMV導向后，對白牌商家的考核也會轉向GMV。尤其抖音對退貨率的高容忍（部分品類超30%），迫使白牌不得不將利潤空間讓渡給運費險和售后成本，最終陷入“燒錢換流量－低價換訂單－虧損換存活”的死亡螺旋。

可以說，在抖音電商的精密算法操控下，肌先知們用三個月燒光5億廣告費沖刺GMV巔峰的賭徒行為，與外賣小哥在美團系統中瘋狂搶單的生存狀態形成鏡像——數據霸權扼殺選擇的權利和努力的意義。

這種數據暴政催生出畸形的商業達爾文主義：當某爆款眼膜剛在抖音沖上百萬銷量。

次日就有數十個白牌推出同款，價格直降30%；

當“貴婦平替”話術被算法驗證有效，直播間立刻涌現數百個“工廠直供版神仙水”。之所以抄襲邏輯大行其道，在其背后是算法對創新的系統性絞殺。

在算法裹挾的商業世界，一個品牌能做多少銷量有多少利潤都是定數。商

家永遠在和平臺的規則博弈，規則不但會即時更新，甚至還是黑盒。抖音用算法，造就了品牌的繁榮。但抖音的算法讓品牌困于利潤和流量。

最終，贏得只有平臺，抖音賺得盆滿缽滿，無數白牌們都被迫犧牲成為其盈利的墊腳石。