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TOP TOY或分拆上市,能否復制泡泡瑪特千億市值?

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文/王慧瑩

編輯/子夜

2022年7月名創優品在港股二次上市時,TOP TOY是名創優品孵化不到兩年的潮玩品牌。葉國富野心很大,“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

這一目標之下,TOP TOY被視為名創優品的第二增長曲線。亮眼增長的同時,截至去年第三季度,TOP TOY連續四個季度盈利。

如今,葉國富離三年之約更進一步。據彭博社消息,名創優品正考慮分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前,名創優品正與潛在顧問就可能的股票發行交易進行磋商,預計募資約3億美元。



截至發稿,名創優品官方尚未對此作出回應。若成功分拆上市,意味著TOP TOY從名創優品的渠道附屬品牌轉型為獨立品牌運營,是TOP TOY的一個關鍵節點。

這背后,是高速增長的潮玩市場。中國潮玩市場規模預計2026年突破千億元,年復合增長率達24%。

火熱的市場自然也站著一眾競爭對手。這個由泡泡瑪特帶火的資本故事,撐起了千億市值,相繼涌現出成功上市的布魯可、被傳上市的52TOYS等玩家。

不過,就像泡泡瑪特股價曾坐過山車一樣,TOP TOY能否成功,加固IP護城河,撕掉“附屬品”的標簽,仍需打上一個問號。

可以確定的是,拆分上市意味著業務獨立融資,自負盈虧,尤其是主品牌增長趨近天花板時,第二曲線TOP TOY承載的不僅是潮玩賽道的增長,更是名創優品的資本市場野心。

減輕主業務壓力的同時,獲得更多市場化的運作;擴大主業務門店規模時,通過TOP TOY向海外市場要增量,名創優品在下一盤大

1、TOP TOY分拆上市,更有利于搶潮玩蛋糕?

2020年紐交所上市后,名創優品推出 “X 戰略”——X 代表 “一切可能性”,以此鼓勵團隊創新。

TOP TOY就在這一戰略下應運而生。同年12月18日,TOP TOY全球首家潮玩夢工廠店在廣州正佳廣場正式亮相,開業三天即創下超百萬元銷售額。

這距離“潮玩第一股”泡泡瑪特登陸資本市場僅過去七天。首店的開門紅讓名創優品看到第二增長曲線的希望。

2024年是TOP TOY加速擴張的關鍵時期。2024年Q1財報電話會上,葉國富稱TOP TOY“業務拐點已至”,將TOP TOY的年內開店目標從50家上調至100家。

隨后半年,TOP TOY迎來了最快開店潮。截至2024年第三季度末,TOP TOY 已經開出234家,覆蓋全國80多座城市的核心商圈。擴張也帶了營收的增長,2024年第三季度,TOP TOY總營收達2.72億元,同比增長50.4%,連續四個季度實現盈利。



圖源TOP TOY官方微博

今年1月,順應名創優品“超級門店”的策略,TOP TOY全球首家旗艦店于在上海南京路試營業。除商品零售外,還有茶飲、娃娃機、大頭貼拍照等娛樂化、體驗性消費。

事實上,TOP TOY的成長一直頂著名創優品的光環。在外界眼里,TOP TOY雖然在品類上有所區分,但更像是一個潮玩賽道的“名創優品”。

最直接的表現在于,TOP TOY用名創優品的經驗建立起自己的渠道能力。這個經驗是名創優品的“類直營加盟模式”,即招募門店合伙人。加盟商是投資方,出店面、出錢,對門店沒有掌控權;總部來負責店面裝修、配貨、店員和店長的聘任。

這樣的加盟模式助力名創優品一路狂奔,在中國境內的創優品門店中,只有3家直營,其余全為加盟店。TOP TOY也采取的了相同思路。

另一方面,在供應鏈上,TOP TOY也吃到了名創優品的紅利。眾所周知,名創優品以高效的產品上新速度和豐富SKU著稱,在內部,名創優品有個“711”快速上新戰略——每7天從一個萬個設計提案中選出約100個新SKU推向市場,以滿足消費者對新鮮潮流產品的需求。

這對專注于年輕人潮玩市場的TOP TOY無疑更加適用。依托集團全球超5000家門店的零售網絡,TOP TOY的供應鏈反應更靈活,能及時測試新品并調整策略,抓住年輕人的喜好。

頭頂名創優品光環的另一面,是TOP TOY不太清晰的標簽和不夠能打的IP能力。前者影響著TOP TOY市場差異化定位,而后者則決定了TOP TOY的天花板。

IP,是潮玩市場最深的護城河,也是提高自身想象力的殺手锏,這正是TOP TOY乃至整個名創優品欠缺的。目前,由于品牌以及自有IP知名度較弱,TOP TOY主要依靠外部IP授權。截至去年,TOP TOY合作IP超1000個,SKU超10000個,產品囊括盲盒、積木、手辦等品類。



圖源TOP TOY官方微博

這種“廣撒網”模式雖然給了TOP TOY更多選擇,但在IP話語權上的地位并不高,更重要的是外部IP的授權費需要真金白銀。財報顯示,名創優品2024年前三季度IP授權費同比增長38%,總開支同比增速達54%,均高于同期營收和利潤增速。

這些都給TOP TOY的拆分上市之路帶來挑戰。作為名創優品的子品牌,TOP TOY如果真的想要實現拆分上市,就迫切需要向資本市場證明其獨立運營能力與增長潛力,才能搶到更多蛋糕。

2、潮玩江湖激烈廝殺,TOP TOY優劣勢何在?

上市,意味著TOP TOY要獨自面對風起云涌的潮玩江湖,這是個充滿想象力的市場。

隨著谷子經濟熱潮的興起,潮玩市場正在水漲船高。據新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告(2023)》顯示,潮玩全球市場規模預計2024年達到448億美元。2026年中國潮流玩具行業零售額將達到1101億元。

更大的魅力在于,消費者愿意為自己的情緒買單。上述報告顯示,潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額預計在2025年和2030年將達到194元和254元。

消費者愿意花真金白銀,二級市場卻很嚴格,一直在拿著放大鏡審視這個故事。泡泡瑪特無疑是行業起伏的見證者。從上市兩個月市值沖到千億,創下新消費公司估值天花板,到股價下跌陷入估值泡沫論,再到今年搭上《哪吒2》的快車市值突破1500億港元新高,泡泡瑪特的市值表現直接反映了市場的情緒。



圖源泡泡瑪特官方微博

潮玩市場的特殊性在于“盤子大、集中度低”,國信證券數據顯示,中國潮玩行業的CR5占比不到25%。即便是泡泡瑪特,在國內市場份額僅占8.5%,也就是說,泡泡瑪特雖然是頭部,但并非是一家獨大。

也正是這樣的市場特性,讓潮玩江湖更像是一片群雄逐鹿的市場。除了泡泡瑪特外,52TOYS、TOP TOY、X11、布魯可等都試圖分得一杯羹。

想要在挑剔的消費者市場跑出來,玩家們都在尋找差異化定位。

泡泡瑪特最大的殺手锏在于自研IP。泡泡瑪特2024年半年報顯示,2024年上半年實現營收45.6億元,其中,MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等7個IP半年營收均過億元。

泡泡瑪特雖然利用自有IP和垂直賽道吸引消費者,但由于主打盲盒品類,其品類算不上豐富。

潮玩不僅限于盲盒,盲盒也只是潮玩的冰山一角,尤其是面對個性化的Z世代消費者,細分多元的品類或許可以幫助品牌搶到更多蛋糕。

TOP TOY正是看中了這一點。從成立之初,TOP TOY就致力于打造全球最大最全的潮流玩具集合地,建立潮玩全產業鏈一體化平臺,打造亞洲潮流文化集合地品牌。

就像TOP TOY創始人孫元文曾說,如果說泡泡瑪特做的是iOS系統,那TOP TOY做的就是安卓系統。本質上,TOP TOY做的是平臺生意,本質在于讓品類更豐富,讓品牌模式更輕。

目前,TOP TOY覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。據介紹,TOP TOY會持續推出自己的IP,未來外采的比例會逐步降低到50%以內,剩下的50%是原創IP、聯名共創、大IP二創等獨家產品。



圖源TOP TOY官方微博

不過,正如上文提到,“廣撒網”的打法讓TOP TOY有更多突圍的機會,但會增加品牌的經營壓力。更重要的是,依靠IP外采,但也需要加快自身產品研發的腳步,這是TOP TOY需要平衡的點。

和TOP TOY一樣瞄準多元化的還有定位“玩具收藏品牌”的52TOYS。52TOYS創始人陳威曾直言,“我們不想做泡泡瑪特第二,我們想做收藏玩具第一品牌。目前52TOYS已推出盲盒、變形機甲&拼裝、可動人偶、趣味親民路線的鵲拾樂、聚焦文旅市場的超活化及衍生周邊等六大產品線。

值得注意的是,52TOYS做的主要是“產品+渠道”生意。產品上,52TOYS擁有原創IP胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK等,以及外部合作IP蠟筆小新,哆啦A夢等;渠道上,52TOYS與其他門店合作,目前52TOYS合作超1.5萬家終端,涵蓋玩具店、精品店、影院、書店等各種渠道。



圖源52TOYS官方微博

另一家已經上市的潮玩公司布魯可,則靠“中國版樂高”的定位出圈。樂高教育了拼搭角色類玩具的市場心智,布魯可也從傳統積木品牌發展為上市公司,奧特曼、漫威等知名IP立下了汗馬功勞。

從發展軌跡上看,布魯可2021年拿到奧特曼IP授權,2022年推出相關產品,并轉向以經銷商為核心的線下銷售渠道,比如玩具反斗城、孩子王、酷樂潮玩、沃爾瑪等, 布魯可進入發展的高速路。2024年上半年營收為10.46億元,同比增長237.6%,毛利潤為5.54億元,同比增長306.5%。

去年,布魯可擴大IP朋友圈,先后拿下超級戰隊、機動奧特曼以及DC超人、DC蝙蝠俠、哈利·波特、星球大戰等頂級IP授權,并擴大了奧特曼、漫威、小蜘蛛、小黃人等IP的經營范圍,首次推出了假面騎士IP相關產品。

此外,和TOP TOY一樣擁有母公司渠道和供應鏈支持的是KK集團的子品牌X11,它強調興趣消費的沉浸感。

比如,X11的武漢旗艦店以賽博朋克風為主,上海的淮海路店以烏托邦概念呈現,成都春熙路店則是以未來工業風為主題來展示。用這種大場景、大空間吸引消費者,同時根據城市文化打造“一城一店一主題”的概念店的打法也讓Z世代的潮玩消費有了新體驗。

必須要承認的是,盡管各自跑出了差異化,但對于谷子經濟的消費者而言,他們缺的不是購買意愿和購買力,而是優質的IP。

即便是注重研發IP的泡泡瑪特,也不能高枕無憂,還曾在2023年陷入過IP抄襲的質疑當中。持續推出優質爆款IP是擺在玩家面前共同的難題,想要復制千億市值,亦或守住千億市值,沒那么容易。

潮玩市場還遠未到終局的時候,誰都有機會跑在前頭,誰也不能松懈。對TOP TOY而言,機遇與挑戰并存。

3、全球潮玩市場爆發,名創優品也不想落后

這幾年,跳出國內紅海市場,在海外也經常能看到中國潮玩品牌的身影。隨著國內潮玩市場競爭激烈度升級,玩家們都將目光放到了全球市場,試圖提高自身的競爭力。

全球潮玩市場的潛力不容小覷。據新華網數據,2022年全球潮玩產業市場規模為312億美元,2024年預計達到448億美元。其中,東南亞玩具市場規模2023年為56.4億美元,2028年預計增長至65.2億美元。

龐大的市場吸引著各路玩家,誰也不想在這場全球化浪潮中落后。這場潮玩出海浪潮的第一個戰場,在東南亞。



早在2018年起,泡泡瑪特就開啟了全球化布局,2021年1月,當泡泡瑪特新加坡首店在吉隆坡商業地標FUNAN商場落地;2023年12月,52TOYS在泰國開出首家海外品牌店;2024年10月,TOP TOY泰國首家門店落地……

一時間,東南亞儼然成為潮玩熱土。之所以是東南亞,從群體上看,除了華人群體較多外,東南亞擁有更多的潮玩受眾對象,即年輕人群體;從文化審美上看,東南亞地區與國內市場較為相似,有利于品牌IP的市場教育。 

當然,東南亞只是品牌們出海的一個窗口,日韓、歐美等潮玩文化成熟的地區也都有中國潮玩品牌的身影。

面對一個新興的市場,找到一個合適且高效的打法至關重要。本質上,品牌的思路都是在海外再造一個國內的自己。

以泡泡瑪特為例,在海外,泡泡瑪特會率先與有全球性知名度的IP合作,教育市場。比如,在開拓東南亞市場時,泡泡瑪特與迪士尼、漫威及三麗鷗等IP合作,研發“大版權”產品。

泡泡瑪特國際總裁文德一此前曾在媒體采訪中透露,這些“大版權”IP在全球市場的文化親和性與跨文化影響力較強,泡泡瑪特正是利用這些IP起到拉新的作用。

教育市場后,泡泡瑪特采取了DTC模式,通過直接面對消費者迅速響應市場需求,減少中間環節,提升品牌知名度,加速海外擴張。除了線下的門店運營和機器人商店,泡泡瑪特與海外線上跨境電商平臺合作,進一步增加用戶粘性。

另一邊,TOP TOY母公司名創優品的思路在于加盟。超過3000家名創優品海外門店中,超過90%的門店是代理商門店或加盟店,直營門店占比不到10%。在一些核心商圈,名創優品會傾向于直營模式,加強管理。

TOP TOY的出海思路也與國內一脈相承,先利用名創優品的渠道優勢打開市場,再開設獨立門店擴大市場。比如,2024年8月,TOP TOY以“店中店”形式進駐印尼雅加達名創優品旗艦店;10月在泰國曼谷開設首家獨立門店,同時在曼谷另一家購物中心開設主題快閃店;此外,TOP TOY馬來西亞首店也在籌備中。

TOP TOY創始人孫文元曾公開透露,公司2024年的戰略部署就是在海外5至6個國家開設門店。

52TOYS的海外動作也不少。2023年12月在泰國開出首家實體門店的52TOYS,一年內在泰國開出了10家直營店,在東南亞市場實現220%的增長。2024年1月,52TOYS創始人陳威在“52TOYS未來戰略發布會暨合作伙伴大會”上宣布,2024年正式啟動海外百店計劃,加速布局北美和東南亞市場。

值得注意的是,在海外開出更大、更特色的門店,是這些潮玩品牌們共同思路。

2024年8月,名創優品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相;更早之前,泡泡瑪特在泰國開出小野Hirono IP的主題快閃店、LABUBU IP主題店,在越南開出具有古堡主題的特色門店。



名創優品雅加達Central Park旗艦店,圖源名創優品官網

表面上看,店鋪空間的擴大和特色裝修是為了讓消費者可以有更多空間和IP互動。更深層次上,這是讓消費者有更強的沉浸感,進而給品牌帶來人群轉化。

無論是哪種打法,品牌出海面臨的挑戰是一樣的,即本土化。海外市場的難點在于,一個區域的成功經驗很難去其他區域進行復制。

潮玩品牌對本土化的要求更高。本質上,潮玩經濟是利用IP與消費者產生情感共鳴,想要滿足全球消費者的個性化需求,自然要立足于不同的文化。

像日本,消費者對二次元IP情有獨鐘,產品要圍繞二次元展開;在歐美,迪士尼、樂高等品牌教育多年,擴張時就要注重創意和可玩性;像東南亞這類潮玩新型市場,則要注重性價比和消費者接受度。

更重要的是,走向全球,品牌的定位很重要。尤其是對名創優品、TOP TOY這類渠道起家的品牌而言,更考驗其全方位的內功,最為關鍵的仍是IP能力。

對于任何一個玩家而言,想要站到更大的市場,就要完成從零售渠道品牌到自有品牌產品的轉型升級。手握自研IP,建立一套成熟的運營到服務體系,才能走得更遠。

潮玩市場火熱,誰都想成為站在聚光燈下的寵兒,如今伴隨新一輪潮玩品牌上市熱潮,市場或許會有新的變化。TOP TOY能否再上一層樓,還要等時間給出答案。

(本文頭圖來源于TOP TOY官方微博。)

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