京東撤品牌部

負(fù)責(zé)人須聰，或因楊笠事件“惹禍”

3月18日，京東公告：撤銷集團(tuán)品牌部！

原品牌部負(fù)責(zé)人須聰（美女），及其團(tuán)隊(duì)幾人，劃歸到到市場營銷部旗下的平臺(tái)營銷部。

有趣的是：須聰，前不久，才從“京東零售市場營銷負(fù)責(zé)人”，轉(zhuǎn)任集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)回去，而且變成了，市場部下的子營銷部。

資料顯示，須聰，前麥當(dāng)勞中國首席營銷官（CMO）兼副總裁14年，2024年4月加入京東，至今僅11個(gè)月，已歷經(jīng)3次調(diào)崗。目前其領(lǐng)英介紹，已經(jīng)去過的京東集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人，更換為“京東營銷主管”。

對于須聰調(diào)崗及品牌部撤銷的原因，官方說法是“精簡機(jī)構(gòu)，提升效率”。

這個(gè)說法也是成立的，自2019年起，劉強(qiáng)東率京東開啟“全員10%末尾淘汰制”（很多公司都如此，不稀奇），尤其管理層，輕則降薪調(diào)崗，重則裁撤離職，嚴(yán)重時(shí)一個(gè)月走了仨不達(dá)標(biāo)的CXO。

一位接近京東的人士分析：可能因去年雙十一期間，當(dāng)時(shí)還是營銷負(fù)責(zé)人的須聰，高調(diào)請脫口秀女演員楊笠代言京東，沒想到，引發(fā)眾多男性消費(fèi)者抵制退款。最終京東致歉，并稱不再與之合作，史稱“雙十一公關(guān)慘案”。

這或許就是“須聰，11個(gè)月3次調(diào)崗 品牌部被撤”的核心原因，她需要為此失誤“買單”。（一位前京東市場人員認(rèn)為）

京東2024營銷費(fèi)479億

全國45家公關(guān)廣告公司，同時(shí)服務(wù)

京東每年的營銷開支高達(dá)百億，2024更是創(chuàng)下了驚人的479.53億，較2022年的377.72億，增加19.5%。（京東24財(cái)報(bào)公開數(shù)據(jù)）

而479億中，須聰所在的市場營銷部，就占了不少，可謂令人艷羨的“花錢”部。

市場營銷部有幾百人，這還不包括京東超市、京東服飾、大健康、物流等9大業(yè)務(wù)部門，每個(gè)部門也幾十人的單獨(dú)整合營銷部。彼時(shí)的京東全國有45家優(yōu)秀的公關(guān)公司同時(shí)服務(wù)，可以說相當(dāng)鼎盛。（一位2017-2019年曾就職京東的公關(guān)人士回憶）

示意圖

當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)共有公關(guān)部和市場部（市場營銷部），兩大“花錢”部門。公關(guān)部：主要是十多位前媒體老師組成的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)京東集團(tuán)的寫稿、發(fā)稿、媒體聯(lián)絡(luò)及對外宣傳審核，但沒多少預(yù)算。市場部：才是手握巨額預(yù)算和資源的部門，因?yàn)槭桥c業(yè)務(wù)、銷售直接掛鉤的。（一位前京東市場部人員講述）

2024年4月入職的須聰，應(yīng)該一開始就是在市場部，因?yàn)樗膖itle是“京東零售市場營銷負(fù)責(zé)人”，后來或許是因“請楊笠代言”惹來的風(fēng)波，所以調(diào)崗到市場部下屬的品牌部，后來又把這個(gè)品牌部獨(dú)立出去成集團(tuán)品牌部，就跟市場部平級(jí)了，不再是下屬關(guān)系。(一位前京東市場高管解析品牌部與市場部關(guān)系；3月20日京東內(nèi)部人士回應(yīng)也證實(shí)了此關(guān)系）

如京東內(nèi)部人士最新確認(rèn)：獨(dú)立平級(jí)后的集團(tuán)品牌部，是一個(gè)規(guī)模較小的部門，負(fù)責(zé)對公司品牌形象的物料進(jìn)行規(guī)范和審核等工作，非核心部門。

現(xiàn)在，集團(tuán)品牌部，并不算是撤銷，而是調(diào)整，從一條線劃歸到到另一條線，具體來說是劃歸到零售業(yè)務(wù)下。品牌部以前也有過架構(gòu)調(diào)整，當(dāng)時(shí)是從零售調(diào)整到了集團(tuán)，此次又調(diào)回零售，是很正常的變化。（京東內(nèi)部人士回應(yīng)進(jìn)一步解釋）

對于品牌部被撤一事，多位曾就職于京東的人士認(rèn)為：品牌公關(guān)（PR）收縮，市場部主導(dǎo)，整體降本提效，是好事！

京東并不是第1個(gè)撤銷品牌部的公司，此前戶外品牌蕉下，就曾于2024年8月裁撤品牌部、公關(guān)部，合并市場部，全統(tǒng)一歸到銷售部。

隨著“降本提效”成為眾多企業(yè)品牌2025的首要目標(biāo)，越來越多的品牌部、公關(guān)部或?qū)⒈徽{(diào)撤，我擔(dān)心自己的部門也快混沒了。（一位手握300萬/年的小品牌人士坦言）

但也有品牌表示：今年反倒加大并重視品牌與公關(guān)，越是在“卷”不動(dòng)的時(shí)候，“品牌”是增長力，“公關(guān)”是護(hù)城河。而撤銷品牌部的京東，也正在脈脈上重金招募公關(guān)高才，月薪高達(dá)20k19薪-65k16薪。