年銷(xiāo)3億的面包品牌堿法原麥，最近開(kāi)除了自家老板。

去年還全網(wǎng)游走號(hào)稱逆襲的創(chuàng)始人鄭馬青云，在公司發(fā)布的公告里變成了合作主播，相關(guān)露臉視頻也全部下架。

原先的老板鄭馬青云，反手也注冊(cè)了一個(gè)“頑皮小老板鄭馬青云”的新號(hào)，發(fā)公告聲稱自己才是公司正版代表。

樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，又多了一條互相開(kāi)除對(duì)方創(chuàng)始人身份的玩法。

創(chuàng)始人肉身下場(chǎng)為品牌代言已經(jīng)成了一種常態(tài)，這種策略的本質(zhì)，是把創(chuàng)始人的個(gè)人人格特質(zhì)與企業(yè)進(jìn)行綁定，把品牌打造成可感知、能交流的人格符號(hào)，從而構(gòu)建情感連接。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不單單是產(chǎn)品，更是一種信任投票，創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事、價(jià)值主張和生活日常，都是品牌溢價(jià)的核心原料。

問(wèn)題是帳號(hào)起量之后，出鏡主播和品牌一旦產(chǎn)生爭(zhēng)議，無(wú)論身份真假，結(jié)果幾乎總是雙輸。堿法原麥與鄭馬青云是如此，東方甄選和董宇輝也是同樣。

堿法原麥能起量，靠的是主播的臉，還是品牌的貨？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，到底是一開(kāi)始寧可不要這部分增量，直接拒絕這種合作形式，還是冒著風(fēng)險(xiǎn)嘗試走出一條路？

消費(fèi)者吃面包，不吃人設(shè)

堿水面包能火，首先是因?yàn)槠放七x對(duì)了賽道。

低熱量高飽腹感的特點(diǎn)，契合了健康飲食的風(fēng)潮，堿水面包的“裂紋美學(xué)”在社媒上也能收獲大量點(diǎn)贊，給消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值。

鄭馬青云在其中，更多是起到了降低信任成本的作用。

從一開(kāi)始，鄭馬青云的人設(shè)就是專精烘焙賽道的創(chuàng)業(yè)逆襲咖。高中輟學(xué)、中專學(xué)歷，鉆研烘焙，拿下世界技能大賽國(guó)賽前十……都是品牌故事的佐料。

所有在鏡頭前的表現(xiàn)，都沉淀成品牌實(shí)力的一部分，專業(yè)的人設(shè)始終是品牌實(shí)力的背書(shū)。

從這個(gè)角度來(lái)講，消費(fèi)者認(rèn)的是貨，而不是認(rèn)主播。充其量，觀眾只是一邊吃面包，一邊咀嚼這個(gè)00后小伙兒的發(fā)家史，享受一下養(yǎng)成系的快樂(lè)。

數(shù)據(jù)也能反饋出這一點(diǎn)。雙方公告都是3月6日發(fā)的，在比較鄭馬青云的新號(hào)，和堿法原麥品牌（注冊(cè)品牌名是“面包加”）在這個(gè)日期前后銷(xiāo)售額的變化之后，很容易發(fā)現(xiàn)：

原先品牌的銷(xiāo)售額穩(wěn)定如一，但鄭馬青云新號(hào)的銷(xiāo)售額除了剛開(kāi)始那幾天比較高以外，接下來(lái)一直緩慢下滑。

消費(fèi)者吃的是面包不是人設(shè)，人設(shè)+營(yíng)銷(xiāo)雖然帶來(lái)了流量，比起出鏡主播的臉，消費(fèi)者還是更認(rèn)產(chǎn)品背后的那個(gè)廠。

無(wú)論鄭馬青云是不是正牌創(chuàng)始人，這個(gè)廠已經(jīng)在那里了，出品和產(chǎn)量都很穩(wěn)定，和鄭馬青云是否能繼續(xù)代言已經(jīng)脫離了關(guān)系。

反過(guò)來(lái)看，鄭馬青云本人雖然還是有一些流量，但他的新號(hào)銷(xiāo)售額只在最初的幾天相對(duì)較高，之后緩慢下滑，他的新生意距離成為一個(gè)真正的品牌還遠(yuǎn)得很。

與輝同行，輝不和你同行

東方甄選和董宇輝的案例則是另一種類(lèi)型，比起東方甄選的貨，消費(fèi)者更認(rèn)董宇輝的臉。

雙方“和平分手”是在2024年7月25日，對(duì)比雙方直播銷(xiāo)售額，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎無(wú)事發(fā)生。考慮到“與輝同行”這個(gè)賬號(hào)原本屬于東方甄選，完全可以說(shuō)董宇輝的出走，硬生生從原先的品牌撕下了一大塊肉。

為什么這兩個(gè)案例差別這么大？

原因就在于，東方甄選本質(zhì)是一個(gè)選品公司，并沒(méi)有真正的品牌力，而堿水原麥作為一個(gè)單一品類(lèi)品牌，靠做堿水面包站穩(wěn)了腳跟。

對(duì)很多觀眾來(lái)說(shuō)，之所以停留在東方甄選的直播間消費(fèi)，完全是沖著董宇輝的個(gè)人IP來(lái)的，無(wú)論董宇輝在鏡頭前如何發(fā)揮，都沒(méi)有辦法沉淀為東方甄選的品牌資產(chǎn)。

消費(fèi)者既不是因?yàn)檫x品能力，也不是為了性價(jià)比，純粹是喜歡這樣一個(gè)從底層打拼、自帶書(shū)卷氣的主播形象，只要董宇輝不塌房，他去哪觀眾就會(huì)跟到哪。

再看堿法原麥的創(chuàng)始人IP，他的出鏡幾乎沒(méi)有損耗地轉(zhuǎn)化為了品牌資產(chǎn)。

無(wú)論是在工廠實(shí)拍，還是身上沾滿面粉出鏡，或者與老師傅共同討論配方，展示的都是品牌在面包這個(gè)品類(lèi)的專業(yè)度和實(shí)力。

當(dāng)品牌的產(chǎn)品力被確認(rèn)，創(chuàng)始人IP就已經(jīng)完美完成了使命，繼續(xù)存在與否已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。

瀝金點(diǎn)評(píng)

對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，做創(chuàng)始人IP壓根不是選擇題，而是必選題。

真正的問(wèn)題在于，創(chuàng)始人IP到底能不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)，它應(yīng)該是品牌發(fā)展的階段性工具，而不是公司的最終目標(biāo)。

在冷啟動(dòng)期，創(chuàng)始人IP用個(gè)人故事建立情感連接；在成長(zhǎng)期，則是將消費(fèi)者注意力導(dǎo)向品牌供應(yīng)鏈或者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；在成熟期，創(chuàng)始人IP需要更加完整地傳達(dá)品牌價(jià)值。

這個(gè)模式走到哪一步，完全依賴品牌的需要，但能不能走穩(wěn)，這很考驗(yàn)出鏡主播和品牌各自的分寸和智慧。

真正能穿越周期的品牌，必然是那些能將個(gè)人IP的爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為組織創(chuàng)新力的企業(yè)。畢竟再精彩的人設(shè)傳奇，也抵不過(guò)貨架上經(jīng)年累月的品質(zhì)承諾。