品牌觀察

觀察品牌 | 安踏

作者 | 福貴

安踏的業績，你貢獻了多少？

繼耐克、阿迪之后，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團誕生！

（1）3月19日，安踏體育發布2024年財報，集團實現營收708.26億元，同比增長13.6%。經營利潤為165.95億元，較上年同期增長8%。

（2）不久前亞瑪芬體育發布的2024年財報顯示，去年實現營收51.83億美元（約合人民幣377.5億元）。

（3）安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經營利潤70.35億元，同比增長4.5%。

（4）FILA實現營收266.26億元，同比增長6.1%，經營利潤67.38億元，同比下降2.6%。

根據這一系列數據，可知：

安踏系兩大集團總收入疊加后，全年營收達到1085.8億元，從“中國第一”實現“世界領先”的跨越。

且營收增速與Nike近期預計銷售額會雙位數下滑的情形，形成鮮明對比。

只是，隨著國內外運動品牌競爭的日益激烈，安踏系如何整合旗下眾多品牌資源，實現品牌協同效應，是集團面臨的關鍵挑戰。

如FILA近年來通過“國潮”戰略成功翻身，但隨著市場熱度的消退，品牌出現增長乏力跡象。

同時，破千億后，市場會更加關注安踏系的數據增長，最直觀表現是這幾天安踏體育的股價。

安踏體育財報發布后，股價一直處于下跌態勢，截至今日14時左右，安踏體育股價為87.15元/股，市值為2446億港元，相較3月19日最高點的103.8港元/股，股價下滑幅度達16%。

原因或在于安踏系主要收入來源的安踏主品牌和FILA的毛利率和經營溢利率都出現一定程度下滑。

而在數據表現外，更關鍵的是安踏系面對旗下品牌增長放緩所做的轉型策略。

01

單品牌到集團軍作戰

安踏系的差異化發展

安踏體育，一個從福建晉江走出的運動品牌，用短短三十年時間，完成了從“草根”到“巨頭”的華麗蛻變。

與安踏體育幾乎同期發展的，還有同樣屬于“晉江系”的361度、特步、匹克、鴻星爾克、貴人鳥、中國喬丹等，這些運動品牌占據了中國半壁江山。

相較其它品牌，如今的安踏系已遠遠走在前面，不再是一個單純的體育用品公司，而是一個擁有多品牌矩陣、全球化視野的體育產業集團。

它的成功，離不開其精準的多品牌戰略。早期，安踏體育通過“單品牌、多品類”的策略，聚焦大眾市場，以高性價比的產品迅速占領市場份額。

隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多元化，安踏體育開始布局多品牌矩陣，通過收購、合資等方式，將FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、始祖鳥等國際品牌收入囊中。

品牌眾多，但整體聚焦于體育鞋服領域，每個品牌又針對不同的品類和消費群體，形成了覆蓋高端、中端、大眾市場的品牌梯隊，差異化明顯。

安踏主品牌：定位“大眾體育”，以高性價比和專業性為核心，覆蓋廣泛的消費群體。

FILA：堅持高端專業運動與時尚融合的品牌定位，以用戶價值為核心，精準捕捉了年輕消費者對運動時尚的需求，鞏固了其在高端時尚運動領域的領導地位。

DESCENTE：聚焦高端滑雪和高爾夫兩大賽道，深耕垂直領域，憑借專業性和高端形象，滿足了高端消費者對專業運動場景的需求，成為細分市場的領導者。

KOLON SPORT：定位高端戶外生活方式，圍繞露營和徒步兩大核心場景，通過一系列營銷互動強化品牌認知，其將戶外運動與生活方式結合，吸引了追求品質生活的消費者。

始祖鳥：定位高端的戶外運動品牌，以其卓越的產品質量、技術創新和獨特的品牌形象著稱。

可以看到，安踏系的多品牌戰略并非簡單的品牌堆砌，而是通過精準定位和差異化運營，從“單兵作戰”到“集團軍作戰”，實現了品牌之間的協同效應。

這種戰略不僅迎合了多元化消費市場的需求，也為安踏系的高質量增長提供了持續動力。

數據顯示，2020年至2024年，安踏系營收分別為529.4億元、690.5億元、776.8億元、936.1億元、1085.8億元，實現跨越式增長。

然而，就是這樣的國際體育巨頭，也難免有繼續增長的困境。

02

自我內耗

FILA在砸自己的基本盤

隨著全球體育用品行業發展更加細化，消費者對更專業、更垂直的品牌關注度越來越高，一些傳統體育品牌也會緊跟趨勢，對品牌進行改造。

安踏主品牌近些年通過產品迭代，時尚度提升，想要擺脫性價比標簽。

同時根據不同產品，嘗試了多種典型，將線下門店劃分為競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費群體。

最近還特別開設了綜合性品牌集合店“超級安踏”，以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。

這種劃分，短期來看，會因為新鮮而受到一定追捧，但長期來看，很難做到持續性。

畢竟安踏主品牌走的是大眾化路線，靠的是龐大的基礎消費者和性價比。

有能力購買專業設備的，會對比篩選，而專業級的體育用品，還有更多可供選擇的品牌。這在FILA身上表現得更加明顯。

過去，FILA的營收一度占據安踏體育的半壁江山，同時維持了穩定、接近70%的超高利潤率，被視為安踏集團的“現金奶牛”。

只是近些年，FILA的增長勢頭逐漸放緩。2022年，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降7.2%和19.4%。

面對增長壓力，FILA對發展方向進行調整，提出要聚焦網球、高爾夫、跑步等“菁英運動”。效果明顯，2023年，FILA營收恢復增長，門店擴張節奏加快。

但是，2024年上半年，FILA增速再次下滑，2024年全年，增速低于安踏主品牌，利潤也有所下滑。

這里的原因，就要看FILA的發展戰略調整。也可能有兄弟品牌DESCENTE、KOLON SPORT近幾年業績大幅增長帶來的感官刺激。

在36氪的一篇采訪中，曾任FILA大中華區CEO的姚偉雄（今年初卸任）表示：“面向中高端市場，FILA希望在每一個菁英運動的細分賽道，都能成為引領者。這些都要求FILA的專業性、科技屬性以及商品力的不斷提升。”

從這句話中就能看出，FILA想要在整個菁英運動領域，占據領導地位。

但這幾乎不可能。因為這個領域有很多細分品類，且已經有不少品牌已經占據了領導地位，如聚焦中產女性的瑜伽品牌有lululemon；網球賽道有Wilson（亞瑪芬旗下）、HEAD；高爾夫賽道有Titleist、TaylorMade；新銳跑鞋品牌有On昂跑、HOKA等。

FILA想用一個品牌囊括所有，憑什么呢？只能說夢想很遠大，但現實是很做到的，總會有某個品牌從難以想象的細分品類中沖出來。

除非FILA堵住所有可能的通道，在新品類剛出現時，就將威脅扼殺在搖籃中。

顯然，FILA做不到這樣的事情，在其它品牌已經占據龐大市場份額后，FILA只是一個跟風者。這只會分散精力，將用于FILA基本盤的資金浪費，可能還會降低原有的市場份額。

就如此次財報會上，丁世忠對年初FILA管理層的變動進行了回應。“我們對于FILA過去的管理層是很滿意的，但我們認為FILA正處于最關鍵的變革期。在未來，FILA的營收超過300億、獲得合理的增長就好。”

這或許就是一種要FILA保住基本盤的信號。

20世紀最偉大的CEO之一，杰克·韋爾奇曾提出“數一數二”戰略：通用電氣的每個業務部門必須在所在行業中占據第一或第二的市場份額，否則將被整頓、出售或關閉。

這樣的戰略會更加聚焦，將原本的優勢進一步放大，讓后來者難以撼動領導地位。

只是這需要企業舍得將已拿在手中的蛋糕分一塊出去，在新機會出現時能夠做出準確判斷。

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