自媒體時(shí)代，企業(yè)家如何把握“出圈”與“失控”的邊界？

當(dāng)雷軍、俞敏洪、周鴻祎、董明珠等企業(yè)家頻頻“破圈”，成為社交媒體的流量焦點(diǎn)，“創(chuàng)始人IP”正從品牌營(yíng)銷的輔助手段升級(jí)為一種現(xiàn)象級(jí)商業(yè)策略。然而，熱潮之下，爭(zhēng)議也隨之浮現(xiàn)：創(chuàng)始人IP是品牌突圍的“必選項(xiàng)”還是“雙刃劍”？是否所有企業(yè)家都適合站到聚光燈下？近日，記者專訪了國(guó)內(nèi)知名品牌策略專家、榜尚友名企業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李眾銘，從專業(yè)視角解析創(chuàng)始人IP的深層邏輯與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

△榜尚友名企業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李眾銘

行業(yè)觀察：從“幕后推手”到“臺(tái)前主角”，創(chuàng)始人IP成流量新戰(zhàn)場(chǎng)

近年來(lái)，隨著短視頻、直播等媒介形態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，企業(yè)家“個(gè)人品牌化”趨勢(shì)愈演愈烈。李眾銘指出，這一現(xiàn)象背后是傳播邏輯的根本性變革：“傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷依賴‘產(chǎn)品-用戶’的單向輸出，而創(chuàng)始人IP通過(guò)人格化敘事，構(gòu)建‘人-人’的情感連接，極大降低了用戶的信任成本。”他以新東方轉(zhuǎn)型為例分析，俞敏洪憑借“情懷創(chuàng)業(yè)者”的形象，在東方甄選直播間實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值重構(gòu)，正是創(chuàng)始人IP賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型的典型案例。

然而，李眾銘同時(shí)強(qiáng)調(diào)，并非所有企業(yè)都適用這一路徑。創(chuàng)始人IP的本質(zhì)是將個(gè)人聲譽(yù)與企業(yè)品牌深度綁定，這意味著風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。當(dāng)企業(yè)家成為流量符號(hào)，其個(gè)人言行、價(jià)值觀甚至生活細(xì)節(jié)都可能被無(wú)限放大，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，企業(yè)將承受‘鏈?zhǔn)椒磻?yīng)’的沖擊。

利弊博弈：流量紅利背后的“不可承受之重”

在訪談中，李眾銘系統(tǒng)梳理了創(chuàng)始人IP打造的三大核心矛盾：

1、人設(shè)真實(shí)性與商業(yè)目的性的平衡難題。“用戶對(duì)‘真實(shí)人格’的訴求與品牌傳播的策劃性天然存在張力。過(guò)度包裝會(huì)導(dǎo)致人設(shè)崩塌，而完全‘去濾鏡化’又可能削弱傳播效率。”他提到某網(wǎng)紅餐飲品牌創(chuàng)始人因“接地氣”形象走紅，卻因私人生活曝光引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌調(diào)性質(zhì)疑的案例；

2、個(gè)人影響力與組織能力的匹配困境。“當(dāng)企業(yè)過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP，可能掩蓋組織體系建設(shè)的重要性。某新能源汽車品牌曾因創(chuàng)始人過(guò)度聚焦個(gè)人光環(huán)，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力被公眾忽視，反而不利于資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的評(píng)估。”

3、短期爆發(fā)與長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人IP需要持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和情緒價(jià)值供給，這對(duì)企業(yè)家的精力分配提出極高要求。不少企業(yè)家初期憑借熱點(diǎn)事件獲得關(guān)注，卻因無(wú)法維持內(nèi)容質(zhì)量導(dǎo)致流量斷崖式下跌。

面對(duì)創(chuàng)始人IP的復(fù)雜生態(tài)，李眾銘告訴記者，某些B2B領(lǐng)域的技術(shù)型公司創(chuàng)始人低調(diào)務(wù)實(shí)反而更加符合客戶的預(yù)期，反觀快消品、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域則更需要人格化的表達(dá)。他特別強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)始人IP終究是工具而非目的，企業(yè)應(yīng)避免陷入‘為做IP而做IP’的誤區(qū)。

未來(lái)展望：從“個(gè)人英雄主義”到“系統(tǒng)化IP工程”

隨著AI技術(shù)、元宇宙等新變量加入傳播戰(zhàn)場(chǎng)，李眾銘預(yù)測(cè)創(chuàng)始人IP建設(shè)將呈現(xiàn)新趨勢(shì)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一人物形象的打造，而是以創(chuàng)始人為支點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)高管團(tuán)隊(duì)、企業(yè)文化、產(chǎn)品故事構(gòu)建IP矩陣。同時(shí)，虛擬數(shù)字人、AIGC內(nèi)容生成等技術(shù)將幫助企業(yè)家在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)拓展IP邊界。

在這場(chǎng)專訪的最后，李眾銘用“鏡子”比喻創(chuàng)始人IP的價(jià)值：它既可能照見(jiàn)品牌增長(zhǎng)的捷徑，也可能暴露出企業(yè)脆弱的底色。唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，讓IP為品牌服務(wù)而非綁架品牌，才能真正駕馭這股時(shí)代浪潮。

編輯：陳希

編審：陳大衛(wèi)