“玩世代 玩時代”

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一個月前，大家還在復盤「布魯可如何靠9.9積木人彎道超車」「奧特曼撐起一個IPO」。如今這個解讀已經有點過時了。

積木人，在長大

過去十年，布魯可的客群年齡層在持續“長大”：從早期代表性的大顆粒積木，到俘獲一幫小孩兒哥的奧特曼、變形金剛積木人，如今，布魯可用戶群體更多元，覆蓋兒童、青少年、成人消費群體。

或許還有人不知道布魯可也開始做EVA新世紀福音戰士了，但有一波人已經買不到了。發售至今的幾個月內，169元的布魯可EVA在官店持續熱賣，部分經銷商相繼斷貨。天貓旗艦店預售都排到了第四期，二級市場價格溢價嚴重。

另一項新品寶可夢系列，拼搭好的成品形態類似于潮玩，但是關節可動，而且29.9元起的定價不要太香。

曾經那個小孩哥的掌中寶，積木人逐漸進入很多人的購物車。

切入新客群，布魯可早有動作。2024年，布魯可合作伙伴大會，公司提出「三全」戰略，全人群、全價位、全球化。隨后一年，豐富全球IP、著力產品研發、拓展全球化版圖，荷槍實彈。

到了今年，布魯可全球合作伙伴大會披露了大量產品規劃，包含：王者榮耀、機動奧特曼、星球大戰、三麗鷗、侏羅紀世界、飛天小女警、哈利波特共計7個全新授權合作項目發布，全球化IP合作矩陣進一步擴充。

大會還首次透露了三大全新系列，涉及哈利波特、初音未來、柯南、葉羅麗、三麗鷗、飛天小女警等IP。結合圖透的關鍵詞："新系列、新玩法"、“萌動”、“甜心”、“奇幻”、“聯盟"等字眼。這背后指向：對泛興趣消費圈層的針對性滲透。

不難猜測，女性向、收藏向、趣味性。布魯可一波新玩法&新風格的產品還在路上。

也難怪社媒上有人問，布魯可你開始做潮玩了嗎？

發布會新品曝光（左右滑動查看更多）

布魯可的關鍵轉變契機要從產品進化說起。

2022年布魯可研發推出了「積木人」產品概念。這是一種布魯可獨創的積木人體系，從產品外形看IP還原度高，讓積木人像角色手辦一樣擁有細節表現力。玩法上「素體+特征件」層層拼搭，既模擬了真實的骨骼結構，也使積木人擁有了關節可動性和造型感。

和市面常見的磚塊堆砌式積木相比，積木人有其獨特性，IP還原度高、可動性強、互動性高，因而很快被市場接受。不止小孩哥喜愛，很多家長愿意給孩子買，愿意陪孩子玩。

模玩愛好者@高桑 平時會帶著女兒一起玩布魯可變形金剛，女兒負責拼裝、他再涂裝改造，把拼積木人變成了父女倆的周末儀式感；@弗利薩大王 熱衷和孩子講解拼搭的空間結構精髓，積木人成為和孩子的溝通方式。

因為布魯可積木人的拼裝邏輯靠近于模型、成品造型精致似手辦，也有模玩手辦愛好者將積木人納入收藏，或是把不同IP、不同版本的配件拆裝混搭，魔改成為新的玩具收藏。畫畫博主@送魚sama 就是在小賣部摸了一盒，從此一發不可收拾。“小而精致，可把玩性強，擺桌面又不占空間”，五花八門的積木人成為一種童年的情懷補償。

IP愛好千差萬別，積木人拼搭玩法成了購買力的最大公約數。

特別是在大家對大體積、貴價收藏手辦望而卻步的時候，“多一個不嫌多，反正才一百出頭，支持國產”，好而不貴，普惠快樂，造就了增長。

在這個IP玩具大亂斗的時代，布魯可積木人確實打出了一番天地。

2025布魯可全球合作伙伴大會上，布魯可總裁盛曉峰首次提出「產品生態」概念，他將布魯可的「產品生態」比作一棵大樹：布魯可的創新研發體系是樹根、豐富多元的全球IP與產品矩陣是樹枝、全球用戶和BFC是樹葉，合作伙伴和產研供應鏈讓生態樹的根越來越扎實，線上線下的銷售伙伴打造了多元的銷售場景，更加高效精準的鏈接全球的用戶，而BFC則是品牌大使不斷的傳播布魯可文化，這些共同構成了布魯可完整而富有活力的產品生態體系。

發布會新品曝光（左右滑動查看更多）

根據發布會披露，將Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在內的6大經典系列做強做大：持續深化產品素體升級，推出新彈新角色，同時，加速星球大戰、機動奧特曼、王者榮耀、名偵探柯南等未商品化IP在經典系列上的研發落地。新品系列開枝散葉：持續挖掘火影忍者、寶可夢、新世紀福音戰士、小黃人等多個IP內涵，研發多元產品形態。

布魯可有一套從拼搭體系+技術工藝+生產方式的創新研發體系，擁有500+專利。這些底層能力支撐了高效創新：產品上新速度更快、SKU數量更多。目前，布魯可有600多個SKU覆蓋兒童、青少年、成年玩家差異化群體。

產品飛輪朝向興趣群落

積木人在快速進化，順應了“大人小孩都在玩玩具”的時代節奏。

此前長久以來，拼搭愛好者還沒有被市場關注到。在很多研報中，他們可能是二次元、是“膠佬”，被籠統定義為潮玩玩家以及模型玩家，或是泛泛歸類為收藏玩具人群，身份模糊。拼搭興趣文化的價值還未被開發。

相比于潮玩文化注重視覺審美，拼搭玩家更在意可玩性。他們享受拼搭的樂趣和成就感，能夠從動手創造中汲取快樂；并把玩玩具當做個人表達，玩的過程是核心體驗。

他們的社交分享也是圍繞玩具創造展開的。社交分享話題主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭體驗和經驗分享等。即便是曬和分享也相對集中在自我空間。一些人會將5cm積木人裝進口袋；也有人在桌面空間上自編自導#積木人小劇場#。他們的自我愉悅行為表達更內化，而非像潮玩圈流行“出街”。

買-曬-玩，積木人和LABUBU，看起來都是在興趣消費上殊途同歸，但其實截然不同。

布魯可捕捉到了這一點，并與之放大。2024年布魯可發起了BFC (Blokees Figures Creator,布魯可積木人創作者)大賽，邀請玩家利用積木人做創作。獲獎作品不僅有獎勵，還有機會隨品牌全球巡展。

BFC首屆就收到300件作品投稿，第二屆激增13倍，達到4000件；今年剛剛舉辦的第三屆第一季收到超30000件作品。這個「積木人創作賽」吸引著越來越多玩家。很多人在成為BFC上獲得快樂，大家一起創作、分享、討論，彼此心靈碰撞產生了獨特的圈層文化。抖音話題#布魯可BFC有4億播放。

布魯可BFC作品展（左右滑動查看更多）

布魯可將BFC社區定義為「以用戶為中心的共創社區」，消費者是創作者也是傳播者。

這些BFC用戶也為布魯可提供了“商業靈感”。BFC社區的熱門作品和呼聲很高也促成了布魯可反向優化產品。BFC社區不免讓人聯想到樂高的MOC（My Own Creation）：玩家用樂高磚塊做個人創作，經由票選擇優進行量產。品牌通過壯大用戶社區實現商業成長。

布魯可重視UGC社區，也把用戶觀內化到商業運營中。一方面，「創作賽+速拼賽」，用賽制實現“參與-體驗-購買-分享”滾雪球，用文化鏈接用戶。另一方面，BFC與用戶社區、零售終端、內容營銷做打通；將BFC速拼賽下放到零售終端，用戶“隨時參與，免費入坑”，持續擴大社區用戶池。

玩具作為一類文化消費，產品商業飛輪最終會落到文化圈層中去。通過興趣玩法培養皿，通過情緒滿足、社交屬性和陪伴來驅動長情消費。BFC社區也為布魯可提供了一個和用戶長久鏈接的基建。

曾經泡泡瑪特用盲盒品類重新定義了市場，從最早Sonny Angel盲盒到后來“萬物皆可盲盒”，把小眾的潮玩文化做到大眾潮流。

如今，布魯可也在用積木人品類開辟賽道：積木人在奧特曼IP上得到驗證，再去用更多IP做復制，把潛于水下的拼搭玩家文化圈層孵化擴大。市場只待一個“萬物皆可積木人”時刻。

找準產品創新方向，品類打天下

當下是IP經濟最好的時代，人人都在講「IP為王」，玩具商大幅押注IP授權，而玩法的價值被低估。

大量IP授權品飽和式涌入，消費市場陷入同質化和審美疲勞。人們總是思量“哪個更便宜、哪個性價比更高”。市場高頻上新，潮流加快，也越來越難建立“長情”。

而對于玩具企業來講，追熱門IP，有太多賭的成分；或是用IP覆蓋量換規模，降低經營風險。但燒錢去買入更多版權合作，這筆賬越來越難算下去。「攤大餅式」橫向擴張，很可能增收不增利。

IP衍生市場的特質是：IP（內容）主導了興趣用戶，IP不同，用戶差異性大。以IP博弈增長可能并不適用于多數玩具公司。最終品牌的持續性成長，還是要落實到獨特性上，用產品創新來定義品牌壁壘。

都說樂高定義了積木，其實樂高的競爭焦點也不在于搶占版權資源，而是圍繞磚塊玩法，持續構建龐大的產品生態，最終把自己的品牌做成了一個超級IP。即便過去兩年美國玩具消費市場低迷，但樂高磚塊始終有人喜愛，品牌得以逆勢增長。

依靠產品類型進而強大品牌，不得不提到日本GSC品牌和其代表性產品“粘土人”。無論市場上IP熱度如何輪轉，廉價小巧的“粘土人”永遠是二次元萌新和老炮們逃不開的單品。GSC找準產品切入口，圍繞IP鏈條持續構建品牌優勢，一步步從破產邊緣走到了日本手辦御三家的位置。

《品類戰略》一書中講到：引起消費者購買欲望、推動他購買的不是品牌，而是品類，這種行為特征稱為「用品類來思考，用品牌來表達」。

積木人的拼搭玩法就是布魯可的獨特性。「提到積木人，大概率會聯想起布魯可」——比樂高更像精致手辦，比潮玩擺件更具備拼搭樂趣，放到手辦模玩里好玩又親民——這是護城河，需要品牌堅持和價值深挖。

對于布魯可而言，奧特曼驗證了積木人這種產品創新形態的流行，反過來就是需要在不同興趣圈層、更大市場版圖里復制奧特曼的成功。

其一在豐富IP產品系列，去覆蓋更廣玩家。

目前國內玩具消費市場，受消費人群擴大、IP玩具受歡迎、新品類驅動增長，市場仍有上升空間。2023年至2028年中國玩具市場的年均復合增長率預計將達到9.5%，2028年的市場規模有望達到人民幣1,655億元，接近全球玩具市場六分之一的份額。

其二在全球化，渠道擴張去實現區域市場覆蓋。

近期布魯可全球化動作頻頻，包括參加2024新加坡動漫展、德國紐倫堡玩具展、美國紐約玩具展，把更多新品帶到海外市場。公司授權儲備了約50個全球知名IP的授權。目前布魯可已進入美國和東南亞多個國家和地區，進駐亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven等線上線下渠道。

拼搭類玩具增速快于非拼搭類玩具。在玩具消費的最大市場，北美市場中，目前拼搭積木品類最受歡迎，保持雙位數增長。而IP玩具同樣也在俘獲年輕人，TIKTOK等社交媒體促進了Z世代玩具消費活躍。

在布魯可全球合作伙伴大會上，布魯可創始人朱偉松先生在開場致辭中表示，邁入第二個十年，布魯可將深度聚焦用戶需求，強化研發與創新服務能力；堅持用戶至上，鼓勵用戶成為 BFC 創作者；打造更高效、可持續的合作伙伴生態圈。此外，朱偉松先生宣布，上海布魯可公益基金會正式成立，將系統性的踐行企業社會責任；同時，深化校企合作，歡迎更多年輕人的加入。最后，朱偉松先生強調，布魯可將始終保持創新姿態，持續推出新的品類，與合作伙伴攜手，共同推動行業發展。

市場契機與品牌成長耦合。新十年，還要看布魯可如何打好產品創新牌，用“積木人”來重新定義增長區間。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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