“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

一個(gè)月前，大家還在復(fù)盤「布魯可如何靠9.9積木人彎道超車」「奧特曼撐起一個(gè)IPO」。如今這個(gè)解讀已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。

積木人，在長(zhǎng)大

過(guò)去十年，布魯可的客群年齡層在持續(xù)“長(zhǎng)大”：從早期代表性的大顆粒積木，到俘獲一幫小孩兒哥的奧特曼、變形金剛積木人，如今，布魯可用戶群體更多元，覆蓋兒童、青少年、成人消費(fèi)群體。

或許還有人不知道布魯可也開(kāi)始做EVA新世紀(jì)福音戰(zhàn)士了，但有一波人已經(jīng)買不到了。發(fā)售至今的幾個(gè)月內(nèi)，169元的布魯可EVA在官店持續(xù)熱賣，部分經(jīng)銷商相繼斷貨。天貓旗艦店預(yù)售都排到了第四期，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格溢價(jià)嚴(yán)重。

另一項(xiàng)新品寶可夢(mèng)系列，拼搭好的成品形態(tài)類似于潮玩，但是關(guān)節(jié)可動(dòng)，而且29.9元起的定價(jià)不要太香。

曾經(jīng)那個(gè)小孩哥的掌中寶，積木人逐漸進(jìn)入很多人的購(gòu)物車。

切入新客群，布魯可早有動(dòng)作。2024年，布魯可合作伙伴大會(huì)，公司提出「三全」戰(zhàn)略，全人群、全價(jià)位、全球化。隨后一年，豐富全球IP、著力產(chǎn)品研發(fā)、拓展全球化版圖，荷槍實(shí)彈。

到了今年，布魯可全球合作伙伴大會(huì)披露了大量產(chǎn)品規(guī)劃，包含：王者榮耀、機(jī)動(dòng)奧特曼、星球大戰(zhàn)、三麗鷗、侏羅紀(jì)世界、飛天小女警、哈利波特共計(jì)7個(gè)全新授權(quán)合作項(xiàng)目發(fā)布，全球化IP合作矩陣進(jìn)一步擴(kuò)充。

大會(huì)還首次透露了三大全新系列，涉及哈利波特、初音未來(lái)、柯南、葉羅麗、三麗鷗、飛天小女警等IP。結(jié)合圖透的關(guān)鍵詞："新系列、新玩法"、“萌動(dòng)”、“甜心”、“奇幻”、“聯(lián)盟"等字眼。這背后指向：對(duì)泛興趣消費(fèi)圈層的針對(duì)性滲透。

不難猜測(cè)，女性向、收藏向、趣味性。布魯可一波新玩法&新風(fēng)格的產(chǎn)品還在路上。

也難怪社媒上有人問(wèn)，布魯可你開(kāi)始做潮玩了嗎？

發(fā)布會(huì)新品曝光（左右滑動(dòng)查看更多）

布魯可的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變契機(jī)要從產(chǎn)品進(jìn)化說(shuō)起。

2022年布魯可研發(fā)推出了「積木人」產(chǎn)品概念。這是一種布魯可獨(dú)創(chuàng)的積木人體系，從產(chǎn)品外形看IP還原度高，讓積木人像角色手辦一樣擁有細(xì)節(jié)表現(xiàn)力。玩法上「素體+特征件」層層拼搭，既模擬了真實(shí)的骨骼結(jié)構(gòu)，也使積木人擁有了關(guān)節(jié)可動(dòng)性和造型感。

和市面常見(jiàn)的磚塊堆砌式積木相比，積木人有其獨(dú)特性，IP還原度高、可動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)性高，因而很快被市場(chǎng)接受。不止小孩哥喜愛(ài)，很多家長(zhǎng)愿意給孩子買，愿意陪孩子玩。

模玩愛(ài)好者@高桑 平時(shí)會(huì)帶著女兒一起玩布魯可變形金剛，女兒負(fù)責(zé)拼裝、他再涂裝改造，把拼積木人變成了父女倆的周末儀式感；@弗利薩大王 熱衷和孩子講解拼搭的空間結(jié)構(gòu)精髓，積木人成為和孩子的溝通方式。

因?yàn)椴剪斂煞e木人的拼裝邏輯靠近于模型、成品造型精致似手辦，也有模玩手辦愛(ài)好者將積木人納入收藏，或是把不同IP、不同版本的配件拆裝混搭，魔改成為新的玩具收藏。畫(huà)畫(huà)博主@送魚(yú)sama 就是在小賣部摸了一盒，從此一發(fā)不可收拾。“小而精致，可把玩性強(qiáng)，擺桌面又不占空間”，五花八門的積木人成為一種童年的情懷補(bǔ)償。

IP愛(ài)好千差萬(wàn)別，積木人拼搭玩法成了購(gòu)買力的最大公約數(shù)。

特別是在大家對(duì)大體積、貴價(jià)收藏手辦望而卻步的時(shí)候，“多一個(gè)不嫌多，反正才一百出頭，支持國(guó)產(chǎn)”，好而不貴，普惠快樂(lè)，造就了增長(zhǎng)。

在這個(gè)IP玩具大亂斗的時(shí)代，布魯可積木人確實(shí)打出了一番天地。

2025布魯可全球合作伙伴大會(huì)上，布魯可總裁盛曉峰首次提出「產(chǎn)品生態(tài)」概念，他將布魯可的「產(chǎn)品生態(tài)」比作一棵大樹(shù)：布魯可的創(chuàng)新研發(fā)體系是樹(shù)根、豐富多元的全球IP與產(chǎn)品矩陣是樹(shù)枝、全球用戶和BFC是樹(shù)葉，合作伙伴和產(chǎn)研供應(yīng)鏈讓生態(tài)樹(shù)的根越來(lái)越扎實(shí)，線上線下的銷售伙伴打造了多元的銷售場(chǎng)景，更加高效精準(zhǔn)的鏈接全球的用戶，而B(niǎo)FC則是品牌大使不斷的傳播布魯可文化，這些共同構(gòu)成了布魯可完整而富有活力的產(chǎn)品生態(tài)體系。

發(fā)布會(huì)新品曝光（左右滑動(dòng)查看更多）

根據(jù)發(fā)布會(huì)披露，將Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在內(nèi)的6大經(jīng)典系列做強(qiáng)做大：持續(xù)深化產(chǎn)品素體升級(jí)，推出新彈新角色，同時(shí)，加速星球大戰(zhàn)、機(jī)動(dòng)奧特曼、王者榮耀、名偵探柯南等未商品化IP在經(jīng)典系列上的研發(fā)落地。新品系列開(kāi)枝散葉：持續(xù)挖掘火影忍者、寶可夢(mèng)、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士、小黃人等多個(gè)IP內(nèi)涵，研發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)。

布魯可有一套從拼搭體系+技術(shù)工藝+生產(chǎn)方式的創(chuàng)新研發(fā)體系，擁有500+專利。這些底層能力支撐了高效創(chuàng)新：產(chǎn)品上新速度更快、SKU數(shù)量更多。目前，布魯可有600多個(gè)SKU覆蓋兒童、青少年、成年玩家差異化群體。

產(chǎn)品飛輪朝向興趣群落

積木人在快速進(jìn)化，順應(yīng)了“大人小孩都在玩玩具”的時(shí)代節(jié)奏。

此前長(zhǎng)久以來(lái)，拼搭愛(ài)好者還沒(méi)有被市場(chǎng)關(guān)注到。在很多研報(bào)中，他們可能是二次元、是“膠佬”，被籠統(tǒng)定義為潮玩玩家以及模型玩家，或是泛泛歸類為收藏玩具人群，身份模糊。拼搭興趣文化的價(jià)值還未被開(kāi)發(fā)。

相比于潮玩文化注重視覺(jué)審美，拼搭玩家更在意可玩性。他們享受拼搭的樂(lè)趣和成就感，能夠從動(dòng)手創(chuàng)造中汲取快樂(lè)；并把玩玩具當(dāng)做個(gè)人表達(dá)，玩的過(guò)程是核心體驗(yàn)。

他們的社交分享也是圍繞玩具創(chuàng)造展開(kāi)的。社交分享話題主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)分享等。即便是曬和分享也相對(duì)集中在自我空間。一些人會(huì)將5cm積木人裝進(jìn)口袋；也有人在桌面空間上自編自導(dǎo)#積木人小劇場(chǎng)#。他們的自我愉悅行為表達(dá)更內(nèi)化，而非像潮玩圈流行“出街”。

買-曬-玩，積木人和LABUBU，看起來(lái)都是在興趣消費(fèi)上殊途同歸，但其實(shí)截然不同。

布魯可捕捉到了這一點(diǎn)，并與之放大。2024年布魯可發(fā)起了BFC (Blokees Figures Creator,布魯可積木人創(chuàng)作者)大賽，邀請(qǐng)玩家利用積木人做創(chuàng)作。獲獎(jiǎng)作品不僅有獎(jiǎng)勵(lì)，還有機(jī)會(huì)隨品牌全球巡展。

BFC首屆就收到300件作品投稿，第二屆激增13倍，達(dá)到4000件；今年剛剛舉辦的第三屆第一季收到超30000件作品。這個(gè)「積木人創(chuàng)作賽」吸引著越來(lái)越多玩家。很多人在成為BFC上獲得快樂(lè)，大家一起創(chuàng)作、分享、討論，彼此心靈碰撞產(chǎn)生了獨(dú)特的圈層文化。抖音話題#布魯可BFC有4億播放。

布魯可BFC作品展（左右滑動(dòng)查看更多）

布魯可將BFC社區(qū)定義為「以用戶為中心的共創(chuàng)社區(qū)」，消費(fèi)者是創(chuàng)作者也是傳播者。

這些BFC用戶也為布魯可提供了“商業(yè)靈感”。BFC社區(qū)的熱門作品和呼聲很高也促成了布魯可反向優(yōu)化產(chǎn)品。BFC社區(qū)不免讓人聯(lián)想到樂(lè)高的MOC（My Own Creation）：玩家用樂(lè)高磚塊做個(gè)人創(chuàng)作，經(jīng)由票選擇優(yōu)進(jìn)行量產(chǎn)。品牌通過(guò)壯大用戶社區(qū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)成長(zhǎng)。

布魯可重視UGC社區(qū)，也把用戶觀內(nèi)化到商業(yè)運(yùn)營(yíng)中。一方面，「創(chuàng)作賽+速拼賽」，用賽制實(shí)現(xiàn)“參與-體驗(yàn)-購(gòu)買-分享”滾雪球，用文化鏈接用戶。另一方面，BFC與用戶社區(qū)、零售終端、內(nèi)容營(yíng)銷做打通；將BFC速拼賽下放到零售終端，用戶“隨時(shí)參與，免費(fèi)入坑”，持續(xù)擴(kuò)大社區(qū)用戶池。

玩具作為一類文化消費(fèi)，產(chǎn)品商業(yè)飛輪最終會(huì)落到文化圈層中去。通過(guò)興趣玩法培養(yǎng)皿，通過(guò)情緒滿足、社交屬性和陪伴來(lái)驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)情消費(fèi)。BFC社區(qū)也為布魯可提供了一個(gè)和用戶長(zhǎng)久鏈接的基建。

曾經(jīng)泡泡瑪特用盲盒品類重新定義了市場(chǎng)，從最早Sonny Angel盲盒到后來(lái)“萬(wàn)物皆可盲盒”，把小眾的潮玩文化做到大眾潮流。

如今，布魯可也在用積木人品類開(kāi)辟賽道：積木人在奧特曼IP上得到驗(yàn)證，再去用更多IP做復(fù)制，把潛于水下的拼搭玩家文化圈層孵化擴(kuò)大。市場(chǎng)只待一個(gè)“萬(wàn)物皆可積木人”時(shí)刻。

找準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新方向，品類打天下

當(dāng)下是IP經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代，人人都在講「IP為王」，玩具商大幅押注IP授權(quán)，而玩法的價(jià)值被低估。

大量IP授權(quán)品飽和式涌入，消費(fèi)市場(chǎng)陷入同質(zhì)化和審美疲勞。人們總是思量“哪個(gè)更便宜、哪個(gè)性價(jià)比更高”。市場(chǎng)高頻上新，潮流加快，也越來(lái)越難建立“長(zhǎng)情”。

而對(duì)于玩具企業(yè)來(lái)講，追熱門IP，有太多賭的成分；或是用IP覆蓋量換規(guī)模，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但燒錢去買入更多版權(quán)合作，這筆賬越來(lái)越難算下去。「攤大餅式」橫向擴(kuò)張，很可能增收不增利。

IP衍生市場(chǎng)的特質(zhì)是：IP（內(nèi)容）主導(dǎo)了興趣用戶，IP不同，用戶差異性大。以IP博弈增長(zhǎng)可能并不適用于多數(shù)玩具公司。最終品牌的持續(xù)性成長(zhǎng)，還是要落實(shí)到獨(dú)特性上，用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)定義品牌壁壘。

都說(shuō)樂(lè)高定義了積木，其實(shí)樂(lè)高的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也不在于搶占版權(quán)資源，而是圍繞磚塊玩法，持續(xù)構(gòu)建龐大的產(chǎn)品生態(tài)，最終把自己的品牌做成了一個(gè)超級(jí)IP。即便過(guò)去兩年美國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)低迷，但樂(lè)高磚塊始終有人喜愛(ài)，品牌得以逆勢(shì)增長(zhǎng)。

依靠產(chǎn)品類型進(jìn)而強(qiáng)大品牌，不得不提到日本GSC品牌和其代表性產(chǎn)品“粘土人”。無(wú)論市場(chǎng)上IP熱度如何輪轉(zhuǎn)，廉價(jià)小巧的“粘土人”永遠(yuǎn)是二次元萌新和老炮們逃不開(kāi)的單品。GSC找準(zhǔn)產(chǎn)品切入口，圍繞IP鏈條持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)，一步步從破產(chǎn)邊緣走到了日本手辦御三家的位置。

《品類戰(zhàn)略》一書(shū)中講到：引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買的不是品牌，而是品類，這種行為特征稱為「用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)」。

積木人的拼搭玩法就是布魯可的獨(dú)特性。「提到積木人，大概率會(huì)聯(lián)想起布魯可」——比樂(lè)高更像精致手辦，比潮玩擺件更具備拼搭樂(lè)趣，放到手辦模玩里好玩又親民——這是護(hù)城河，需要品牌堅(jiān)持和價(jià)值深挖。

對(duì)于布魯可而言，奧特曼驗(yàn)證了積木人這種產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)的流行，反過(guò)來(lái)就是需要在不同興趣圈層、更大市場(chǎng)版圖里復(fù)制奧特曼的成功。

其一在豐富IP產(chǎn)品系列，去覆蓋更廣玩家。

目前國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)，受消費(fèi)人群擴(kuò)大、IP玩具受歡迎、新品類驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍有上升空間。2023年至2028年中國(guó)玩具市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到9.5%，2028年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到人民幣1,655億元，接近全球玩具市場(chǎng)六分之一的份額。

其二在全球化，渠道擴(kuò)張去實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)覆蓋。

近期布魯可全球化動(dòng)作頻頻，包括參加2024新加坡動(dòng)漫展、德國(guó)紐倫堡玩具展、美國(guó)紐約玩具展，把更多新品帶到海外市場(chǎng)。公司授權(quán)儲(chǔ)備了約50個(gè)全球知名IP的授權(quán)。目前布魯可已進(jìn)入美國(guó)和東南亞多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)駐亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven等線上線下渠道。

拼搭類玩具增速快于非拼搭類玩具。在玩具消費(fèi)的最大市場(chǎng)，北美市場(chǎng)中，目前拼搭積木品類最受歡迎，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。而IP玩具同樣也在俘獲年輕人，TIKTOK等社交媒體促進(jìn)了Z世代玩具消費(fèi)活躍。

在布魯可全球合作伙伴大會(huì)上，布魯可創(chuàng)始人朱偉松先生在開(kāi)場(chǎng)致辭中表示，邁入第二個(gè)十年，布魯可將深度聚焦用戶需求，強(qiáng)化研發(fā)與創(chuàng)新服務(wù)能力；堅(jiān)持用戶至上，鼓勵(lì)用戶成為 BFC 創(chuàng)作者；打造更高效、可持續(xù)的合作伙伴生態(tài)圈。此外，朱偉松先生宣布，上海布魯可公益基金會(huì)正式成立，將系統(tǒng)性的踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任；同時(shí)，深化校企合作，歡迎更多年輕人的加入。最后，朱偉松先生強(qiáng)調(diào)，布魯可將始終保持創(chuàng)新姿態(tài)，持續(xù)推出新的品類，與合作伙伴攜手，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

市場(chǎng)契機(jī)與品牌成長(zhǎng)耦合。新十年，還要看布魯可如何打好產(chǎn)品創(chuàng)新牌，用“積木人”來(lái)重新定義增長(zhǎng)區(qū)間。

出品：玩世代工作室

本文圖片來(lái)源于玩世代

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