“玩世代 玩時代”
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一個月前,大家還在復盤「布魯可如何靠9.9積木人彎道超車」「奧特曼撐起一個IPO」。如今這個解讀已經有點過時了。
積木人,在長大
過去十年,布魯可的客群年齡層在持續“長大”:從早期代表性的大顆粒積木,到俘獲一幫小孩兒哥的奧特曼、變形金剛積木人,如今,布魯可用戶群體更多元,覆蓋兒童、青少年、成人消費群體。
或許還有人不知道布魯可也開始做EVA新世紀福音戰士了,但有一波人已經買不到了。發售至今的幾個月內,169元的布魯可EVA在官店持續熱賣,部分經銷商相繼斷貨。天貓旗艦店預售都排到了第四期,二級市場價格溢價嚴重。
另一項新品寶可夢系列,拼搭好的成品形態類似于潮玩,但是關節可動,而且29.9元起的定價不要太香。
曾經那個小孩哥的掌中寶,積木人逐漸進入很多人的購物車。
切入新客群,布魯可早有動作。2024年,布魯可合作伙伴大會,公司提出「三全」戰略,全人群、全價位、全球化。隨后一年,豐富全球IP、著力產品研發、拓展全球化版圖,荷槍實彈。
到了今年,布魯可全球合作伙伴大會披露了大量產品規劃,包含:王者榮耀、機動奧特曼、星球大戰、三麗鷗、侏羅紀世界、飛天小女警、哈利波特共計7個全新授權合作項目發布,全球化IP合作矩陣進一步擴充。
大會還首次透露了三大全新系列,涉及哈利波特、初音未來、柯南、葉羅麗、三麗鷗、飛天小女警等IP。結合圖透的關鍵詞:"新系列、新玩法"、“萌動”、“甜心”、“奇幻”、“聯盟"等字眼。這背后指向:對泛興趣消費圈層的針對性滲透。
不難猜測,女性向、收藏向、趣味性。布魯可一波新玩法&新風格的產品還在路上。
也難怪社媒上有人問,布魯可你開始做潮玩了嗎?
發布會新品曝光(左右滑動查看更多)
布魯可的關鍵轉變契機要從產品進化說起。
2022年布魯可研發推出了「積木人」產品概念。這是一種布魯可獨創的積木人體系,從產品外形看IP還原度高,讓積木人像角色手辦一樣擁有細節表現力。玩法上「素體+特征件」層層拼搭,既模擬了真實的骨骼結構,也使積木人擁有了關節可動性和造型感。
和市面常見的磚塊堆砌式積木相比,積木人有其獨特性,IP還原度高、可動性強、互動性高,因而很快被市場接受。不止小孩哥喜愛,很多家長愿意給孩子買,愿意陪孩子玩。
模玩愛好者@高桑 平時會帶著女兒一起玩布魯可變形金剛,女兒負責拼裝、他再涂裝改造,把拼積木人變成了父女倆的周末儀式感;@弗利薩大王 熱衷和孩子講解拼搭的空間結構精髓,積木人成為和孩子的溝通方式。
因為布魯可積木人的拼裝邏輯靠近于模型、成品造型精致似手辦,也有模玩手辦愛好者將積木人納入收藏,或是把不同IP、不同版本的配件拆裝混搭,魔改成為新的玩具收藏。畫畫博主@送魚sama 就是在小賣部摸了一盒,從此一發不可收拾。“小而精致,可把玩性強,擺桌面又不占空間”,五花八門的積木人成為一種童年的情懷補償。
IP愛好千差萬別,積木人拼搭玩法成了購買力的最大公約數。
特別是在大家對大體積、貴價收藏手辦望而卻步的時候,“多一個不嫌多,反正才一百出頭,支持國產”,好而不貴,普惠快樂,造就了增長。
在這個IP玩具大亂斗的時代,布魯可積木人確實打出了一番天地。
2025布魯可全球合作伙伴大會上,布魯可總裁盛曉峰首次提出「產品生態」概念,他將布魯可的「產品生態」比作一棵大樹:布魯可的創新研發體系是樹根、豐富多元的全球IP與產品矩陣是樹枝、全球用戶和BFC是樹葉,合作伙伴和產研供應鏈讓生態樹的根越來越扎實,線上線下的銷售伙伴打造了多元的銷售場景,更加高效精準的鏈接全球的用戶,而BFC則是品牌大使不斷的傳播布魯可文化,這些共同構成了布魯可完整而富有活力的產品生態體系。
發布會新品曝光(左右滑動查看更多)
根據發布會披露,將Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在內的6大經典系列做強做大:持續深化產品素體升級,推出新彈新角色,同時,加速星球大戰、機動奧特曼、王者榮耀、名偵探柯南等未商品化IP在經典系列上的研發落地。新品系列開枝散葉:持續挖掘火影忍者、寶可夢、新世紀福音戰士、小黃人等多個IP內涵,研發多元產品形態。
布魯可有一套從拼搭體系+技術工藝+生產方式的創新研發體系,擁有500+專利。這些底層能力支撐了高效創新:產品上新速度更快、SKU數量更多。目前,布魯可有600多個SKU覆蓋兒童、青少年、成年玩家差異化群體。
產品飛輪朝向興趣群落
積木人在快速進化,順應了“大人小孩都在玩玩具”的時代節奏。
此前長久以來,拼搭愛好者還沒有被市場關注到。在很多研報中,他們可能是二次元、是“膠佬”,被籠統定義為潮玩玩家以及模型玩家,或是泛泛歸類為收藏玩具人群,身份模糊。拼搭興趣文化的價值還未被開發。
相比于潮玩文化注重視覺審美,拼搭玩家更在意可玩性。他們享受拼搭的樂趣和成就感,能夠從動手創造中汲取快樂;并把玩玩具當做個人表達,玩的過程是核心體驗。
他們的社交分享也是圍繞玩具創造展開的。社交分享話題主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭體驗和經驗分享等。即便是曬和分享也相對集中在自我空間。一些人會將5cm積木人裝進口袋;也有人在桌面空間上自編自導#積木人小劇場#。他們的自我愉悅行為表達更內化,而非像潮玩圈流行“出街”。
買-曬-玩,積木人和LABUBU,看起來都是在興趣消費上殊途同歸,但其實截然不同。
布魯可捕捉到了這一點,并與之放大。2024年布魯可發起了BFC (Blokees Figures Creator,布魯可積木人創作者)大賽,邀請玩家利用積木人做創作。獲獎作品不僅有獎勵,還有機會隨品牌全球巡展。
BFC首屆就收到300件作品投稿,第二屆激增13倍,達到4000件;今年剛剛舉辦的第三屆第一季收到超30000件作品。這個「積木人創作賽」吸引著越來越多玩家。很多人在成為BFC上獲得快樂,大家一起創作、分享、討論,彼此心靈碰撞產生了獨特的圈層文化。抖音話題#布魯可BFC有4億播放。
布魯可BFC作品展(左右滑動查看更多)
布魯可將BFC社區定義為「以用戶為中心的共創社區」,消費者是創作者也是傳播者。
這些BFC用戶也為布魯可提供了“商業靈感”。BFC社區的熱門作品和呼聲很高也促成了布魯可反向優化產品。BFC社區不免讓人聯想到樂高的MOC(My Own Creation):玩家用樂高磚塊做個人創作,經由票選擇優進行量產。品牌通過壯大用戶社區實現商業成長。
布魯可重視UGC社區,也把用戶觀內化到商業運營中。一方面,「創作賽+速拼賽」,用賽制實現“參與-體驗-購買-分享”滾雪球,用文化鏈接用戶。另一方面,BFC與用戶社區、零售終端、內容營銷做打通;將BFC速拼賽下放到零售終端,用戶“隨時參與,免費入坑”,持續擴大社區用戶池。
玩具作為一類文化消費,產品商業飛輪最終會落到文化圈層中去。通過興趣玩法培養皿,通過情緒滿足、社交屬性和陪伴來驅動長情消費。BFC社區也為布魯可提供了一個和用戶長久鏈接的基建。
曾經泡泡瑪特用盲盒品類重新定義了市場,從最早Sonny Angel盲盒到后來“萬物皆可盲盒”,把小眾的潮玩文化做到大眾潮流。
如今,布魯可也在用積木人品類開辟賽道:積木人在奧特曼IP上得到驗證,再去用更多IP做復制,把潛于水下的拼搭玩家文化圈層孵化擴大。市場只待一個“萬物皆可積木人”時刻。
找準產品創新方向,品類打天下
當下是IP經濟最好的時代,人人都在講「IP為王」,玩具商大幅押注IP授權,而玩法的價值被低估。
大量IP授權品飽和式涌入,消費市場陷入同質化和審美疲勞。人們總是思量“哪個更便宜、哪個性價比更高”。市場高頻上新,潮流加快,也越來越難建立“長情”。
而對于玩具企業來講,追熱門IP,有太多賭的成分;或是用IP覆蓋量換規模,降低經營風險。但燒錢去買入更多版權合作,這筆賬越來越難算下去。「攤大餅式」橫向擴張,很可能增收不增利。
IP衍生市場的特質是:IP(內容)主導了興趣用戶,IP不同,用戶差異性大。以IP博弈增長可能并不適用于多數玩具公司。最終品牌的持續性成長,還是要落實到獨特性上,用產品創新來定義品牌壁壘。
都說樂高定義了積木,其實樂高的競爭焦點也不在于搶占版權資源,而是圍繞磚塊玩法,持續構建龐大的產品生態,最終把自己的品牌做成了一個超級IP。即便過去兩年美國玩具消費市場低迷,但樂高磚塊始終有人喜愛,品牌得以逆勢增長。
依靠產品類型進而強大品牌,不得不提到日本GSC品牌和其代表性產品“粘土人”。無論市場上IP熱度如何輪轉,廉價小巧的“粘土人”永遠是二次元萌新和老炮們逃不開的單品。GSC找準產品切入口,圍繞IP鏈條持續構建品牌優勢,一步步從破產邊緣走到了日本手辦御三家的位置。
《品類戰略》一書中講到:引起消費者購買欲望、推動他購買的不是品牌,而是品類,這種行為特征稱為「用品類來思考,用品牌來表達」。
積木人的拼搭玩法就是布魯可的獨特性。「提到積木人,大概率會聯想起布魯可」——比樂高更像精致手辦,比潮玩擺件更具備拼搭樂趣,放到手辦模玩里好玩又親民——這是護城河,需要品牌堅持和價值深挖。
對于布魯可而言,奧特曼驗證了積木人這種產品創新形態的流行,反過來就是需要在不同興趣圈層、更大市場版圖里復制奧特曼的成功。
其一在豐富IP產品系列,去覆蓋更廣玩家。
目前國內玩具消費市場,受消費人群擴大、IP玩具受歡迎、新品類驅動增長,市場仍有上升空間。2023年至2028年中國玩具市場的年均復合增長率預計將達到9.5%,2028年的市場規模有望達到人民幣1,655億元,接近全球玩具市場六分之一的份額。
其二在全球化,渠道擴張去實現區域市場覆蓋。
近期布魯可全球化動作頻頻,包括參加2024新加坡動漫展、德國紐倫堡玩具展、美國紐約玩具展,把更多新品帶到海外市場。公司授權儲備了約50個全球知名IP的授權。目前布魯可已進入美國和東南亞多個國家和地區,進駐亞馬遜、玩具反斗城、7-Eleven等線上線下渠道。
拼搭類玩具增速快于非拼搭類玩具。在玩具消費的最大市場,北美市場中,目前拼搭積木品類最受歡迎,保持雙位數增長。而IP玩具同樣也在俘獲年輕人,TIKTOK等社交媒體促進了Z世代玩具消費活躍。
在布魯可全球合作伙伴大會上,布魯可創始人朱偉松先生在開場致辭中表示,邁入第二個十年,布魯可將深度聚焦用戶需求,強化研發與創新服務能力;堅持用戶至上,鼓勵用戶成為 BFC 創作者;打造更高效、可持續的合作伙伴生態圈。此外,朱偉松先生宣布,上海布魯可公益基金會正式成立,將系統性的踐行企業社會責任;同時,深化校企合作,歡迎更多年輕人的加入。最后,朱偉松先生強調,布魯可將始終保持創新姿態,持續推出新的品類,與合作伙伴攜手,共同推動行業發展。
市場契機與品牌成長耦合。新十年,還要看布魯可如何打好產品創新牌,用“積木人”來重新定義增長區間。
出品:玩世代工作室
本文圖片來源于玩世代
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據說會有好事發生
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