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晚上好，我是簡七編輯部的衛星~

最近，一個家里的小插曲，讓我意識到消費發生著有趣的變化。

我家一個看似傳統的長輩，居然花了1600塊買了兩個迪士尼「網紅」玩偶！

「玩偶？1600塊？」我有點驚到了。

「是啊，本來是給朋友家的小孩買禮物，結果自己也'種草'了。」她對家里的新成員還挺滿意的。

我發現，不管是幾塊錢，還是上千塊，為「自己開心」買單、把情緒價值掛在嘴邊的人，似乎越來越多了。

那么，情緒消費是個啥？有啥投資機會呢？今天就來說說看~

*風險提示：本文提到的股票/基金，僅作示例，不作為投資建議，投資有風險，請把決策權牢牢握在自己手中~

01

對一件商品/服務來說，同時存在功能價值和情緒價值。

以前我們消費，更看重功能價值，就是花了錢，這個東西能帶來多少實際功效。白酒的盛行，就和背后的酒桌文化、項目利益分不開關系。

那，什么是情緒價值呢？

簡單點說，就是你買東西時獲得的「開心感」（情緒收益） ，減去花錢帶來的「肉疼感」或麻煩 （情緒成本）。

如果收益大于成本，你就覺得值。

比如，花1600塊買個迪士尼玩偶，雖然就是個擺件，但每次看到它心情變好，甚至覺得生活多了點溫暖，這就是情緒價值。

別看情緒這個詞很虛，它其實跟我們的生活質量息息相關。

《2023國民健康洞察報告》里提到，情緒問題已經是健康困擾的第二大來源，甚至還會拖累睡眠、皮膚，脫發。

這兩年，越來越多的人會為了情緒價值買單。

一方面，需求升級：

根據馬斯洛需求曲線，基本生活保障沒問題后，人就開始追精神層面的滿足，比如情緒上的小確幸。

另一方面，社會變化：

老齡化、少子化、不婚化這些趨勢，讓大家更關注自己的內心需求，消費習慣也跟著變了。

具體來說，我們追求情緒價值的需求分為三類：

生理需求：關注快樂與健康； 精神需求：找點新的寄托； 社會需求：渴望獨處，也渴望高質量的社交

02

日本90年代的消費變化，能給我們不少啟發。那時候經濟泡沫破了，社會壓力大，情緒消費開始抬頭。

-娛樂當道

首先，工作難找，「啃老族」多了起來，現實不順心，大家就扎進動漫、游戲里找安慰。

Hello Kitty、神奇寶貝這些形象在那時候火起來，因為它們可愛又治愈，能讓人暫時忘掉煩惱。

同時興起的，還有游戲廳、彈珠廳，給了壓抑的上班族一個下班放松、消磨時間的地方。

-成癮性消費

如果想要快樂，就要去刺激大腦產生多巴胺、血清素等激素。

茶、咖啡這種帶點「成癮性」的東西，能快速讓人爽一把。

90年代日本的茶飲和咖啡市場逆勢增長，在一片低迷的經濟中格外亮眼。

圖源：國泰君安研究

-服務和便捷食品爆火

服務業靠體驗取勝，情緒溢價空間大。消費者更關注同質化、安全性、性價比、便捷度這幾個方面。

90年代，單身人口猛增，像餃子、壽司、炸雞漢堡這些快捷又高熱量的食品特別受歡迎。

一方面出餐快，不用等太久；另一方面高碳水、高熱量的食物會讓我們感到快樂。

-精致「窮游」

旅游也是一種選擇，日本人當年喜歡主打「精致省錢游」，花同樣的錢，住更好的酒店、玩得更開心。

連鎖酒店和主題公園的市場規模，也跟著水漲船高。

03

情緒消費的妙處在于，花不了多少錢，就能買到一段快樂時光。

你可能會想，那為啥非得買買買呢？看書、運動一下都有類似的效果呀？

這是因為運動、看書需要長期堅持。相比之下，玩游戲、刷視頻能帶來即時滿足的快樂，效率高、成本低。

對商家來說，低成本會讓產品有更高的溢價，如果營銷等費用控制的好，利潤率也會不錯。

落到投資方面，參考當年的日本，我們可以關注三個方向——

一是咖啡/茶/零食等能激發多巴胺的飲品，誕生了蜜雪冰城、衛龍、瑞幸這樣的百億級公司。

他們在各自的價格帶上，提供了高品質的服務。

比如重口味的辣條、魔芋爽，有的白牌商品不到1塊錢，你在饞嘴的同時，肯定擔心它的配料是否健康，更愿意花多1塊錢，買衛龍這樣的品牌貨 （衛龍調味面制品市占率第一）。

雪王家5塊錢的大爆品——一杯現做的檸檬水，口感也秒殺超市里幾塊錢的飲料。

二是平價零售和IP產品，有名創優品、泡泡瑪特、布魯可。

這些新消費，撐起了線下零售的「半壁江山」。不止在國內圈粉，它們還火到了海外。

圖源：小紅書

名創的新店，得大排長龍才能買到；

泡泡瑪特的LABUBU，更是風靡東南亞的「硬通貨」，搶到轉手能賺幾千、上萬。

兩家公司，也靠著「低買」 （國內低成本制造優勢）+「高賣」 （海外高通脹，物價高），賺得盆滿缽滿。

2024財年，名創優品營收同比+22%，海外營收同比+42%； 2024前三季度，泡泡瑪特整體收益+120%，海外同比+440%

三是泛娛樂方向，比如旅游生意。

疫情之后，「窮游」成了主流，大家消費更理性，但出門的需求沒減。

攜程、華住集團 （旗下有桔子水晶、漢庭酒店） ，受益于出行人數增加，營收也有不同程度的增長。

04

消費是生產的最終目的。更高質量的消費，滿足了大家對美好生活的向往。

投資上，消費板塊是個長牛賽道。

之前發布的 ，重點提了提「服務消費的供給側改革」。

不過，A股的消費股大多和食品飲料相關 （超9成），而情緒價值為主的新消費公司，大多在港股上市。

想要配置呢，有兩種方式——

一種是直接買股票，需要你對公司有一定了解、開通港股通權限 （20個交易日50萬資產）購買，門檻較高。

同時，一些股票已經翻了幾倍，未來的成長性能否匹配基本面，還得持續跟蹤；

另一種，是考慮指數基金的方式。

和消費有關的港股指數叫恒生消費，持股挺分散的，包含了食品 （28%）、家電 （24%）、紡織服裝 （22%）、旅游及消費 （20%）四大板塊，衣食住行比較平均。

具體到公司，除了傳統餐飲 （如百勝、農夫山泉），還打包了一攬子知名IP公司 （如泡泡瑪特、攜程）。

目前，指數市盈率18倍，處在近十年的30%分位，估值較低。未來新消費占比上升的話，指數基金也能從中受益。

圖源：理杏仁-恒生消費指數

感興趣的朋友，可以關注指數基金大廠的產品，比如恒生消費ETF華泰柏瑞（520520），在同類基金的跟蹤效率也位居前列。

好啦，當你買東西時，第一反應不是「這能干啥」，而是「這讓我開心嗎」，你就已經在追情緒價值了。隨著生活水平提高，這種趨勢會越來越明顯。

你最近買過哪些讓你開心的小東西？是潮玩、零食，還是其他？歡迎在評論區分享你的故事！

晚安