在“內(nèi)卷化”的話語(yǔ)體系中，“零和博弈”便開(kāi)始成為市場(chǎng)分析的主要框架。這也就使得輿論的場(chǎng)爭(zhēng)論會(huì)不自覺(jué)帶入到對(duì)“二級(jí)市場(chǎng)”的預(yù)期中，尤其當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)新玩家后，一些觀點(diǎn)往往將此視為對(duì)頭部企業(yè)的挑戰(zhàn)，也就是利空。

近期京東高調(diào)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，上述邏輯毫無(wú)意外進(jìn)行了一次再現(xiàn)。相當(dāng)部分輿論以及市場(chǎng)分析都認(rèn)為，在京東這條大鯰魚(yú)的攪動(dòng)下，外賣(mài)市場(chǎng)風(fēng)云再起，很可能會(huì)把美團(tuán)拉下馬。令人吊詭的是，盡管上述看法邏輯清晰，但二級(jí)市場(chǎng)似乎并不為其所動(dòng)，開(kāi)篇的敘事框架在此次事件中遭遇“卡頓”難題。

那么到底是”二級(jí)市場(chǎng)“不懂京東對(duì)行業(yè)的沖擊，還是另有他因呢？

本文核心觀點(diǎn)：

其一，外賣(mài)業(yè)的變遷發(fā)展是商家，平臺(tái)以及用戶多方互為配合下的結(jié)果，如今京東的商業(yè)路徑中缺失了商家和用戶的主動(dòng)性，邏輯推演卡頓，市場(chǎng)觀望；

其二，京東如此高調(diào)乃是希望短期內(nèi)能在外賣(mài)領(lǐng)域有所斬獲，但美團(tuán)也在隨產(chǎn)業(yè)變遷變換陣型，更加重了市場(chǎng)的觀望態(tài)度。

傭金高低恐非商家最大痛點(diǎn)

為客觀驗(yàn)證輿論場(chǎng)消息對(duì)二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)的影響，我們整理了重要時(shí)間點(diǎn)中美團(tuán)和京東的股價(jià)走勢(shì)情況。

在“零和博弈”敘事框架下，美團(tuán)和京東股價(jià)應(yīng)該是“此消彼長(zhǎng)”的關(guān)系（闖入者京東因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)賦予新的想象力，被挑戰(zhàn)者的美團(tuán)未來(lái)則面臨沖擊），但在上圖中不僅沒(méi)有此消彼長(zhǎng)，反而出現(xiàn)了攜手升降的奇怪現(xiàn)象。

此現(xiàn)象我們一方面可以將此歸咎于“大盤(pán)”，春節(jié)之后港股交易量大增，高度活躍的交易量也給個(gè)股帶來(lái)的波動(dòng)性，美團(tuán)和京東又均屬科網(wǎng)熱門(mén)企業(yè)，但另一方面我們也要從微觀考慮，京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)是否真的就可以為帶來(lái)行業(yè)新的沖擊。

此次京東高調(diào)進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，乃是手握兩大殺器：

1）對(duì)商家降傭金，以短期完成商家端的供給；

2）為騎手繳納社保，以完成對(duì)運(yùn)力的供給。

按照眾多媒體的推演，接下來(lái)京東外賣(mài)將完成：為商家減負(fù)——商家參與性提高（提供高性價(jià)比商品）——與繳納社保的騎手對(duì)接——超強(qiáng)運(yùn)力與高性價(jià)比商品匯合——業(yè)務(wù)成功。

邏輯相當(dāng)完美，且結(jié)局令人振奮，只是細(xì)究之下，中間有幾個(gè)重要環(huán)節(jié)是被忽視的：

1）用戶是否會(huì)積極參與上述邏輯，過(guò)往眾多互聯(lián)網(wǎng)的案例已經(jīng)告訴我們，短期內(nèi)改變用戶行為習(xí)慣是非常困難的，而外賣(mài)又是一個(gè)高度依賴規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)（薄利走量，攤薄成本），京東外賣(mài)的“起量”最終不是只看商家和運(yùn)力的供給，還要看用戶的需求；

2）為商家降本，給予騎手福利，確實(shí)直擊心坎，但從利益方面考量，這兩類(lèi)人群當(dāng)今最需要只是“讓利”還是另有他求呢？

這兩個(gè)問(wèn)題非常重要，也關(guān)乎京東外賣(mài)邏輯推演的周密性，回答上述問(wèn)題之前我們不妨先對(duì)餐飲行業(yè)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。

在2022-2023年在資本的高度介入下，餐飲業(yè)的連鎖化程度得到質(zhì)的飛躍（2013年餐飲連鎖化率僅有13%，2024年已經(jīng)大幅超過(guò)20%），在總需求不振的大背景下，靠一二級(jí)市場(chǎng)融資，現(xiàn)金充裕的餐飲業(yè)開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，這一方面可以在弱景氣度的行業(yè)氛圍下，搶占市占率，為以后景氣度回歸贏得夠多籌碼，另一方面也會(huì)加劇同類(lèi)企業(yè)的生存難度，連鎖企業(yè)以集約化和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)具有更低的經(jīng)營(yíng)成本，喪失定價(jià)權(quán)的中小企業(yè)必然面臨利潤(rùn)的侵蝕，從業(yè)者無(wú)不抱怨“內(nèi)卷”，不過(guò)多在批評(píng)平臺(tái)，反而忽略了背后產(chǎn)業(yè)變遷的因素。

該情況在2024下半年發(fā)生了明顯改變，代表連鎖餐飲類(lèi)企業(yè)此時(shí)紛紛上調(diào)價(jià)格，超級(jí)內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)基本宣告結(jié)束。

原因也比較容易簡(jiǎn)單：原材料成本上升，大宗商品價(jià)格高漲，迫使企業(yè)基于盈虧而調(diào)整定價(jià)策略，不追求盲目的低價(jià)內(nèi)卷，再大的資本也經(jīng)不起長(zhǎng)期的燒錢(qián)。

該情況早在2023年就已經(jīng)現(xiàn)出了端倪，彼時(shí)市場(chǎng)人士多在痛批外賣(mài)收費(fèi)之高，對(duì)餐飲企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)等等，卻忽略了外賣(mài)成本同比增長(zhǎng)是要弱于原材料成本的，換言之，外賣(mài)本是餐飲行業(yè)的“加分項(xiàng)”，通過(guò)外賣(mài)，餐飲企業(yè)開(kāi)啟了"走量模式”（拼好飯為代表的低客單價(jià)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生），在高度內(nèi)卷化的市場(chǎng)環(huán)境下給企業(yè)以生存的空間，外賣(mài)也不應(yīng)該成為行業(yè)的敵人。

如今頭部企業(yè)帶頭漲價(jià)，此前兇殘的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始有所松動(dòng)，這也說(shuō)明單純的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將從“低價(jià)獲客驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型為”服務(wù)和品質(zhì)獲客”，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。

也恰從2024年開(kāi)始，外賣(mài)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)一系列重要變革，如美團(tuán)針對(duì)連鎖餐飲品牌推出“品牌衛(wèi)星店”模式（專注于純外賣(mài)的小型門(mén)店，通過(guò)低成本運(yùn)營(yíng)提供高性價(jià)比外賣(mài)，以擴(kuò)大品牌的覆蓋效率），又如2025年后美團(tuán)開(kāi)始推出的“明廚亮灶”專區(qū)，鼓勵(lì)商家直播后廚加工過(guò)程，與行業(yè)變遷同步，外賣(mài)業(yè)開(kāi)始傾向于服務(wù)和品質(zhì)。

至此我們基本可以總結(jié)餐飲商家與外賣(mài)的關(guān)系:
1）在內(nèi)卷化時(shí)代外賣(mài)以走量緩解企業(yè)的生存壓力（拼好飯有效緩解上個(gè)階段中小餐館的生存壓力）；

2）新周期內(nèi)，外賣(mài)要開(kāi)始向服務(wù)和品質(zhì)轉(zhuǎn)型，且在一段時(shí)間內(nèi)品質(zhì)和走量將共存。

京東降低傭金，商家是否擁護(hù)呢？答案當(dāng)然是肯定的。但商家是否會(huì)對(duì)京東平臺(tái)給予優(yōu)先級(jí)呢？答案恐怕又是否定的，外賣(mài)要么為商家"走量“，要么成為新階段商家對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的放大器，京東初入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，尚未能完全證明能力（降傭金只是示好），商家更多是觀望，且很難堅(jiān)定不移跟隨。

于是，問(wèn)題的關(guān)鍵又回到了用戶的參與度上。

京東不可輕敵“拼好飯們”

用戶堪稱一切平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的命脈，只有用戶買(mǎi)單，企業(yè)的一切設(shè)想才能得以運(yùn)轉(zhuǎn)。又由于交易的高頻屬性，平臺(tái)又希望借外賣(mài)產(chǎn)品強(qiáng)化其基本盤(pán)用戶的忠實(shí)度，用戶和平臺(tái)粘性之間呈互相強(qiáng)化關(guān)系，這也是人口紅利淡化后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越發(fā)開(kāi)始覬覦外賣(mài)的主要原因。

在京東之前，外賣(mài)行業(yè)最大的“闖入者”當(dāng)屬抖音，彼時(shí)相當(dāng)分析人士認(rèn)為后者挾海量用戶，降維殺入這一賽道，只需要釋放平臺(tái)丁點(diǎn)流量，則大事可成矣。

但抖音自2024年8月后開(kāi)始收縮外賣(mài)業(yè)務(wù)，同時(shí)美團(tuán)仍然保持了較高的增速，留下吃瓜群眾獨(dú)自凌亂在風(fēng)中。

復(fù)盤(pán)抖音做外賣(mài)得失，主要觀點(diǎn)集中于:

1）平臺(tái)自身的利益選擇，如短視頻賽道的電商和廣告正是大賺“easy money”的時(shí)候，對(duì)見(jiàn)效慢，利潤(rùn)薄的外賣(mài)業(yè)務(wù)索然無(wú)味；

2）用戶行為的固化，如用戶會(huì)因?yàn)槎桃曨l和直播購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)或者到店的優(yōu)惠券，但當(dāng)用戶進(jìn)店或者點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，第一念頭卻不是短視頻，這導(dǎo)致短視頻平臺(tái)外賣(mài)的核銷(xiāo)率要低于老牌外賣(mài)平臺(tái)。

上述觀點(diǎn)均很有道理，我們也就不再贅述，本文將引發(fā)大家此前鮮有談及的觀點(diǎn)：用戶和商家的互動(dòng)關(guān)系。

如果說(shuō)哪種產(chǎn)品是美團(tuán)對(duì)抗大環(huán)境和抖音的最大功臣，必然當(dāng)屬拼好飯。其核心將單品爆款的托管電商模式帶入外賣(mài)，餐館只負(fù)責(zé)提供餐品其他工作由平臺(tái)承擔(dān)，餐館出讓定價(jià)權(quán)，以低價(jià)做爆款，給餐館“起量”提供抓手，與此同時(shí)也為美團(tuán)獲得下沉市場(chǎng)青睞提供了有效工具。

理論上短視頻平臺(tái)應(yīng)該是下沉市場(chǎng)獲客的最直接渠道（無(wú)論是產(chǎn)品滲透度，用戶參與度形勢(shì)都是站在短視頻一邊的），但美團(tuán)是用產(chǎn)品的創(chuàng)新直擊了用戶心坎，商家，平臺(tái)以及用戶在此實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，這也是除上述原因之外美團(tuán)能夠?qū)苟兑暨M(jìn)攻的最重要原因。

回到京東，客觀來(lái)看其外賣(mài)的起點(diǎn)是低于抖音的，但管理層希望可以從騎手和商家兩方面突圍，直接走品質(zhì)外賣(mài)路線，殺出一條血路，以彎道超車(chē)。

只是邏輯上商家配合平臺(tái)應(yīng)該是建立在“起量”的預(yù)期下的，換句話說(shuō)平臺(tái)要想走品質(zhì)外賣(mài)的道路（平臺(tái)產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力），是需要商家的深度配合和參與的，而這些的前提又回到了“走量”，拼好飯的成功更多還是交易基礎(chǔ)規(guī)模的托底。

分析京東外賣(mài)能否成功就回到了一個(gè)死胡同，用戶規(guī)模與商家的配合究竟是蛋生雞還是雞生蛋，令我們困擾不已。

只是有一點(diǎn)是確定的，在業(yè)務(wù)前期京東需要對(duì)商家加大補(bǔ)貼，并加大對(duì)外采買(mǎi)流量，期待短期能夠起量。

2024年京東銷(xiāo)售費(fèi)用增速已經(jīng)創(chuàng)了近年新高，2025年將延續(xù)此趨勢(shì)，出于集團(tuán)整體損益表的考量，京東對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)采取“閃電戰(zhàn)”，以盡量降低這一新興業(yè)務(wù)對(duì)財(cái)報(bào)的影響，短期內(nèi)京東外賣(mài)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。

分析至此，我們已經(jīng)大致梳理了京東沖向外賣(mài)市場(chǎng)所面臨的狀況：

1）起量之前，商家還在觀望，用產(chǎn)品創(chuàng)新獲客就需要對(duì)商家和用戶的兩頭補(bǔ)貼，代價(jià)相對(duì)較大，同期二級(jí)市場(chǎng)也在觀望；

2）對(duì)手已經(jīng)在轉(zhuǎn)換陣型，緊迫性非常之大。

這也是資本市場(chǎng)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的一系列變量持保守態(tài)度的主要原因。

結(jié)束之前可能有朋友非常關(guān)心外賣(mài)員的立場(chǎng)，恰好香港戶戶送外賣(mài)近期撤出市場(chǎng)，有媒體采訪了外賣(mài)員，我們直接引用HK01的報(bào)導(dǎo)作為本文結(jié)尾：

李先生說(shuō)戶戶送的單量愈來(lái)愈少，因此對(duì)其撤出香港「唔驚訝，本身都覺(jué)得遲早執(zhí)」。平日的中午及非繁忙時(shí)間，每小時(shí)僅得一、兩張單，每張單酬勞約30至40元，而Keeta每小時(shí)至少有3張，F(xiàn)oodpanda則有兩張。周日晚上的情況較好，每接一張戶戶送訂單可賺60元，價(jià)錢(qián)較其他兩個(gè)平臺(tái)的48至58元高。