翻臺(tái)率回升，客單價(jià)再次下探。

這是《數(shù)讀100個(gè)品牌Ⅱ》系列的第7篇文章。

每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實(shí)的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場(chǎng)、行業(yè)的變革與成長(zhǎng)。

2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個(gè)品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。

作者 | 王梓旭

編輯｜童潔

頭圖來源｜海底撈官微

近日，海底撈披露2024全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、翻臺(tái)率等多個(gè)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)可謂亮眼。

不過品牌數(shù)讀發(fā)現(xiàn)，海底撈的渠道表現(xiàn)則仍處于深度調(diào)整狀態(tài)，其全年新開62家門店，重啟了2家此前關(guān)閉的門店，但關(guān)閉的門店卻更多達(dá)到了70家，與去年相比海底撈的門店數(shù)仍處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

那么本次財(cái)報(bào)透露出了海底撈的哪些情況？如今市場(chǎng)環(huán)境迅速變化，未來海底撈又將如何應(yīng)對(duì)？

1

翻臺(tái)率重回4以上

客單價(jià)再度下探

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入427.55億元，同比上升3.1%；凈利潤(rùn)47.00億元，同比增長(zhǎng)4.6%。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為62.30億元，同比上升18.7%。其中收入、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年增長(zhǎng)。

受政策推動(dòng)與行業(yè)復(fù)蘇影響，海底撈2024年全年共接待顧客4.15億人次，日均客流量超110萬人次，較上年增加4.5%，其中海底撈的核心指標(biāo)之一的平均翻臺(tái)率重返4以上達(dá)到4.1次/天。

海底撈在財(cái)報(bào)中表示，在制定餐廳管理基礎(chǔ)紅線的前提下，將更多的主動(dòng)權(quán)交予一線餐廳，充分鼓勵(lì)餐廳差異化經(jīng)營(yíng)。比如每家餐廳可以根據(jù)其所處商圈和日?？土髑闆r，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、價(jià)格三個(gè)方面做出靈活調(diào)整。

這也推動(dòng)了海底撈人均客單價(jià)再次下探，其整體人均客單價(jià)由2023年的99.1元下降到97.5元。

同時(shí)，海底撈還稱為滿足特定顧客的延伸需求，去年陸續(xù)推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場(chǎng)景店。

值得一提的是，針對(duì)外賣就餐場(chǎng)景，海底撈外送業(yè)務(wù)從2023年下半年開始推出“一人食”精品快餐。得益于以上業(yè)務(wù)開展，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。

對(duì)于2025年的發(fā)展海底撈表示，將繼續(xù)深挖顧客喜好，使得每一家餐廳都更貼合顧客需求。在價(jià)格方面，采取“絕對(duì)好、相對(duì)便宜”的定價(jià)思路，門店根據(jù)自身情況執(zhí)行差異化定價(jià)策略。“我們會(huì)持續(xù)密切關(guān)注市場(chǎng)變化，評(píng)估其中風(fēng)險(xiǎn)，洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)拉新、復(fù)購(gòu)雙增長(zhǎng)?！?/p>

在「民食之本」餐飲新消費(fèi)孵化器創(chuàng)始人歐峰看來，海底撈的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)說明其過往一年多的策略是正確的，通過推行更務(wù)實(shí)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而進(jìn)行主動(dòng)降價(jià)引流、精準(zhǔn)關(guān)店與優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)、探索新的門店業(yè)態(tài)、熱點(diǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)字化賦能等組合策略實(shí)現(xiàn)的。

因此盡管客單價(jià)再次下探，也沒有影響海底撈整個(gè)大盤情況。

2

仍在調(diào)整門店布局

2024年海底撈依然在深化調(diào)整渠道布局。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年海底撈新開了62家門店，重啟了2家過往關(guān)閉的門店，與此同時(shí)海底撈也關(guān)閉（含搬遷）了70家門店，整體而言其門店處于輕微收縮態(tài)勢(shì)。

品牌數(shù)讀也梳理了近幾年海底撈的開關(guān)店情況，從門店總數(shù)來看，海底撈近幾年的門店數(shù)變化不大，2024年照比2022年減少了3家店。

具體來看，2024年的新開門店最多，2022年重啟關(guān)停門店最多，而在關(guān)店層面2024年則為近幾年之最。

海底撈對(duì)于門店調(diào)整并未有過多解釋，僅表示對(duì)門店“調(diào)整優(yōu)化”。不過有業(yè)內(nèi)人士分析，海底撈應(yīng)該針對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)門店渠道進(jìn)行調(diào)整，新開的同時(shí)也在關(guān)店和遷店，最終也體現(xiàn)在了翻臺(tái)率上。

此外，海底撈也提到目前共有13家加盟店，其中3家為新開，剩余10家據(jù)坊間猜測(cè)多為自營(yíng)轉(zhuǎn)加盟。

歐峰告訴品牌數(shù)讀，加盟是目前海底撈在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和門店擴(kuò)張的一個(gè)補(bǔ)充。海底撈的新增門店和加盟的試水都是為了更好的布局下沉市場(chǎng)的開拓、門店主要集中在二三線城市，這與海底撈的“下沉計(jì)劃”相符，旨在利用這些市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和較低的開店成本。

再來看一下海底撈的線級(jí)城市分布情況，其將二三線城市作為了主要發(fā)力地區(qū)，門店數(shù)占到了總數(shù)的超過8成。

對(duì)比2023及2024年的門店數(shù)據(jù)來看，海底撈在一二線城市的門店均有下降，同時(shí)帶動(dòng)營(yíng)收占比下降。

表格中門店不包含加盟店

在三線及以下城市海底撈在門店總數(shù)不變的情況下，營(yíng)收占比有所提升，580余家店貢獻(xiàn)了40%的營(yíng)收。

在選址方向海底撈的門店主要以商場(chǎng)布局為主，數(shù)據(jù)顯示其有超過8成門店均開在商場(chǎng)，作為火鍋品類的頭部品牌，海底撈的選址也更具有參考意義。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，以全國(guó)27城5萬方以上購(gòu)物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，從入駐商圈偏好來看，海底撈在成熟商圈的門店占比接近8成，新興商圈和非商圈門店占比都不算高。

而從購(gòu)物中心檔次偏好來看，中檔購(gòu)物中心是海底撈的最主要選擇，商場(chǎng)門店占比超過6成，大眾化購(gòu)物中心也占據(jù)了較大的比例為33%，這兩者構(gòu)成了海底撈的基本盤。

從中可以看出，偏好成熟商圈，這表明海底撈在選址上相對(duì)保守，更看重穩(wěn)定的人流量和成熟的商業(yè)環(huán)境，而非搶占新興市場(chǎng)或追求高端定位。

通過布局在中檔和大眾化商場(chǎng)使其能夠最大限度地接觸到其核心目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)廣泛的市場(chǎng)覆蓋。

3

海底撈的副牌構(gòu)想

過去一年海底撈孵化了不少副牌。

涉及烤肉、炸雞、麻辣燙、平價(jià)小火鍋、麻辣香鍋、烤串等諸多業(yè)態(tài)。在餐飲行業(yè)，多品牌戰(zhàn)略并不鮮見，但如海底撈這邊如此大規(guī)模的孵化副牌在行業(yè)則并不多見，其把副牌策略稱之為“紅石榴計(jì)劃”。

為確保該計(jì)劃順利推進(jìn)，海底撈進(jìn)行了組織創(chuàng)新，由新任CEO茍軼群領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)委員會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)新品牌及新業(yè)務(wù)的孵化與發(fā)展，同時(shí)高管團(tuán)隊(duì)組成“運(yùn)營(yíng)五虎將”，聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和公司整體發(fā)展。

在財(cái)報(bào)中海底撈提到，截至2024年末，集團(tuán)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括“焰請(qǐng)烤肉舖子”、“火焰官”、“小嗨火鍋”等11個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店。

目前來看，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)影l(fā)展相對(duì)較好，在全國(guó)12個(gè)省份的23座城市開出了38家門店。有報(bào)道稱，海底撈對(duì)其寄予厚望，目標(biāo)在今年開到150家店，并計(jì)劃未來3-5年門店數(shù)達(dá)到300-400家。

對(duì)此，歐峰告訴品牌數(shù)讀，雖有焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥绕放票憩F(xiàn)亮眼，但也有部分副牌未能形成規(guī)?；?。如何提升副牌整體盈利能力，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，是海底撈面臨的其中一個(gè)挑戰(zhàn)。

另一方面，大規(guī)模孵化副牌策略的可持續(xù)性，子品牌的市場(chǎng)接受度、運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方因素都可能影響其發(fā)展前景。

“此外，海底撈還需要在保持主品牌穩(wěn)定的同時(shí)，進(jìn)行合理的資源分配，避免因資源爭(zhēng)奪影響主品牌發(fā)展?！彼a(bǔ)充道。

海底撈在財(cái)報(bào)中也坦言：“我們也充分意識(shí)到，新品牌必定會(huì)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)考驗(yàn)，將密切關(guān)注消費(fèi)者接受度和潛在風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

海底撈顯然希望通過紅石榴計(jì)劃，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，實(shí)現(xiàn)從“單核火鍋”向“餐飲生態(tài)圈”的轉(zhuǎn)變。

不過現(xiàn)實(shí)可能沒有想象中的美好， 從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以窺見，其他餐廳收入占比從2023年的0.9%增長(zhǎng)至2024年的1.1%，可見海底撈構(gòu)建第二曲線之路依舊漫長(zhǎng)，短期內(nèi)難見顯著成效 。

這也意味著接下來一段時(shí)間內(nèi)，海底撈的挑戰(zhàn)仍在于自身，消費(fèi)環(huán)境疲軟，在客單價(jià)上不去的前提下，如何提高翻臺(tái)率和利用新的服務(wù)模式拉新，才是重中之重。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，目前國(guó)內(nèi)走多品牌策略的餐飲企業(yè)發(fā)展都不算太好，海底撈能否打破這一魔咒，值得期待。

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