“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！?/p>

《雙城記》開(kāi)篇以割裂且矛盾的描述，鋪陳出通篇的迷局與掙扎，成就文學(xué)史上不朽的經(jīng)典。

但經(jīng)典的價(jià)值從來(lái)不會(huì)囿于自身，一百多年后，這種割裂在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)中也得以印證。

日前，和府撈面因宣稱(chēng)“中式面館第一品牌”違反廣告法，遭到上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。

一紙公告背后，折射出和府撈面的困頓和掙扎——這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為面館新貴的資本寵兒，自2022年初傳出上市計(jì)劃后遲遲未果，和府撈面也陷入輿論的泥潭中。

高管離職，食安、運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題頻發(fā)，經(jīng)營(yíng)承壓，廣告違規(guī)等問(wèn)題層出不窮，高舉高打的宣傳與一地雞毛的現(xiàn)實(shí)交織在一起，引發(fā)反諷與群嘲。

餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了人貨場(chǎng)的高度匹配，吸引無(wú)數(shù)類(lèi)似和府的玩家入局；而消費(fèi)需求的旺盛又使得行業(yè)內(nèi)卷加劇，餐飲連鎖競(jìng)爭(zhēng)激烈，有小進(jìn)步就是退步，不進(jìn)步就會(huì)面臨洗牌。

作為時(shí)代注腳的和府撈面，被理想畫(huà)地為牢，深深困在在高端化定位和連鎖規(guī)模受限所帶來(lái)的一系列問(wèn)題之中。

矛盾一：高端化定位vs大眾化打法

面世之初，和府撈面就為自己構(gòu)建了一座名為“高端”的圍城——湯底是草本的，牛肉是安格斯的，就連拌面也是大師級(jí)的。

給資本講述的故事同樣宏大——開(kāi)出首店之前就投資并規(guī)劃了可支撐1000家門(mén)店的供應(yīng)鏈和中央工廠體系。

既能填補(bǔ)市面上高端粉面市場(chǎng)的空白，自帶供應(yīng)鏈還能滿(mǎn)足未來(lái)品牌的規(guī)模化發(fā)展需求，降低綜合運(yùn)營(yíng)成本，形成自產(chǎn)自銷(xiāo)閉環(huán)……

初出茅廬的和府撈面，曾拿出對(duì)標(biāo)麥肯的配置，編織出了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的資本敘事。

然而供應(yīng)鏈的本質(zhì)，在于絕對(duì)規(guī)模提供的上游議價(jià)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率的極致化。

這一套打法對(duì)于大眾化品牌來(lái)說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟有千店以上的規(guī)模支撐，能消耗掉供應(yīng)鏈的產(chǎn)能過(guò)剩，但對(duì)于定位高端的和府撈面而言，只不過(guò)是隔靴搔癢，隔山打牛。

一方面，高端粉面的市場(chǎng)容量難以撐起和府撈面萬(wàn)店的夢(mèng)想，這套效率極致化的商業(yè)邏輯根本無(wú)法在和府撈面目前的店數(shù)上自洽。另一方面，自建工廠產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的成本浪費(fèi)，也會(huì)搶占品牌前期發(fā)展的現(xiàn)金流需求，反而成為負(fù)累。

即便撇開(kāi)上面的問(wèn)題不談，中央工廠帶來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化出餐，也在無(wú)形中強(qiáng)化了和府撈面“預(yù)制菜”的心智。這在當(dāng)下“預(yù)制菜”人人喊打的社會(huì)輿論下，與高端市場(chǎng)消費(fèi)人群的需求偏好大相徑庭。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，和府撈面一直在嘗試通過(guò)大眾品牌的打法布局高端市場(chǎng)。這種策略上的分層錯(cuò)配，注定其在熱度褪去后會(huì)面臨種種問(wèn)題。

矛盾二：多品牌布局vs內(nèi)部互搶客源

單一品牌撐不起和府撈面的野心，所以和府也一直在嘗試布局新品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，和府撈面累計(jì)推出近10個(gè)子品牌，且大都試圖通過(guò)援引和府撈面原有的SKU疊加新的品類(lèi)來(lái)開(kāi)拓全新的市場(chǎng)。

然而，上述品牌目前均處于“查無(wú)此人”的狀態(tài)。很多品牌甚至尚未掀起水花就已經(jīng)歸于沉寂。

和府撈面的初衷不難理解：一方面，企業(yè)希望通過(guò)下放主品牌SKU，網(wǎng)羅既有客群讓新品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)。另一方面，公司原有的面條供應(yīng)鏈也能夠隨著新品牌的擴(kuò)張得以更高效的運(yùn)用，分?jǐn)偝杀緣毫Α?/p>

牛排，酸菜魚(yú)，火鍋主打正餐，與快餐屬性的面條并不匹配；咖啡跟面條之間更是存在天然的次元壁。

這種品類(lèi)的差異化混搭，雖說(shuō)在前期能夠吸引到用戶(hù)嘗鮮，但很難形成有粘性的復(fù)購(gòu)。

孵化子品牌的目的是為了覆蓋主品牌客群之外的人群，把蛋糕做大。而和府撈面這種通過(guò)下放主品牌SKU的做法，卻是在用新品牌收割主品牌的客群資源。

新品牌頂著和府撈面的光環(huán)，其割裂的菜單搭配卻無(wú)法承載消費(fèi)者對(duì)于高端餐飲的期待，最終帶來(lái)的信任透支，還需要主品牌和府撈面來(lái)買(mǎi)單。

矛盾三 ：直營(yíng)拓店慢vs加盟沒(méi)人信

新品牌石沉大海，主品牌的發(fā)展同樣也不盡如人意。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2022年底，和府撈面全國(guó)共有門(mén)店400余家，到了2025年4月1日，集團(tuán)宣布旗下門(mén)店總數(shù)超550家，直營(yíng)門(mén)店突破500家。

受客單和消費(fèi)力影響，新增門(mén)店主要集中在江浙滬廣四個(gè)省份，省份集中度不足20%，且主要開(kāi)在商場(chǎng)。

這與和府撈面高端背景下的高客單價(jià)有著密切關(guān)系。雖然近年來(lái)和府撈面一直在嘗試下探價(jià)格，但目前的客單價(jià)仍舊在33元左右，較行業(yè)平均水平的21.4元高出超50%，這也成為和府撈面規(guī)?；闹匾钢?。

早在2022年底，和府撈面就傳出開(kāi)放加盟的消息，多年后僅50家左右的加盟店數(shù)量，是市場(chǎng)對(duì)和府撈面信心的最真實(shí)寫(xiě)照。

品牌對(duì)直營(yíng)店的管控能力更強(qiáng)，但運(yùn)營(yíng)成本也更高。加盟店雖然能讓和府撈面以輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但也同樣需要考慮后續(xù)加盟商管理的問(wèn)題。

此外，和府撈面前期重兵商場(chǎng)店，通過(guò)人流優(yōu)勢(shì)給門(mén)店生意托底。但多年發(fā)展下來(lái)，商場(chǎng)的A類(lèi)點(diǎn)位早已成為稀缺資源，無(wú)論是直營(yíng)拓店還是加盟商開(kāi)店，都很難再找到有客流優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)位，資金成本居高不下也為企業(yè)帶來(lái)了資金壓力。

另外，原有的門(mén)店經(jīng)歷多年經(jīng)營(yíng)，也存在品牌老化和設(shè)施陳舊的問(wèn)題，伴隨著周邊業(yè)態(tài)的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體競(jìng)爭(zhēng)力也難再延續(xù)。

瀝金點(diǎn)評(píng)

幾年時(shí)間，和府撈面就從融資8億的風(fēng)光轉(zhuǎn)向陷入增長(zhǎng)瓶頸的困頓。

在高度內(nèi)卷的餐飲賽道，小步前進(jìn)已經(jīng)是一種退步，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

和府撈面的自救更像是溺水之人抓住救命稻草的掙扎：開(kāi)放加盟，降價(jià)求生，盲從潮流……哪里似乎都有機(jī)會(huì)，哪里也都會(huì)讓自己踩雷。

正如品牌的意義在于圓夢(mèng)，高端品牌兜售的是美好的夢(mèng)想，而不是人人都用的普適價(jià)值。

做誰(shuí)的生意，就開(kāi)多大買(mǎi)賣(mài)。以高端面館姿態(tài)面世的和府撈面，想像麥肯一樣靠極致的效率實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，將注定是一場(chǎng)錯(cuò)位的掙扎。