作者| 艾青山

編輯| 劉漁

3月26日凌晨，霸王茶姬母公司茶姬控股向美國證券交易委員會（SEC）正式遞交招股書，股票代碼擬定為"CHA"。

這是繼古茗、蜜雪冰城先后在港股上市后，2025年新茶飲行業(yè)又一個即將上市的公司，只不過，霸王茶姬選擇在美國上市。

霸王茶姬一直有種頗為神秘的色彩，而且創(chuàng)始人張俊杰，更是被外界包裹上了傳奇勵志經(jīng)歷。但如今霸王茶姬通過公開招股書，也就公開了這家公司的所有秘密，也能讓外界更了解這家在過去幾年中破圈而出的新茶飲企業(yè)。

首先一點是，霸王茶姬通過聚焦單一品類和極簡菜單的策略，實現(xiàn)了領先行業(yè)的盈利水平。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬全年營收達124.05億元，同比增長167.4%，凈利潤25.15億元，同比增長213.3%。其41.2%的毛利率和20.3%的凈利率均高于同行水平。

簡單算下來可知，一杯20元的茶飲，可獲得約8元毛利和4元凈利。相比之下，成本控制極致的蜜雪冰城截至2024年第三季度，其毛利率和凈利率分別為32.4%和18.7%，同價位的古茗則為30.5%和17.4%。

也就是說，霸王茶姬的盈利能力，甚至比蜜雪冰城還強。而其高盈利能力源自于其大單品戰(zhàn)略。

據(jù)招股書披露，2024年，霸王茶姬中國市場91%的GMV來自原葉鮮奶茶類別，其中約61%的GMV集中在前三大暢銷產(chǎn)品上。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬王牌產(chǎn)品"伯牙絕弦"過去三年已售出超過6億杯，其前三名的產(chǎn)品集中度遠高于蜜雪冰城。

大單品策略為霸王茶姬帶來了供應鏈和門店運營效率的有效提升。創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示，聚焦原葉鮮奶茶意味著一杯產(chǎn)品僅需茶葉、奶和包材三種供應鏈。與需要冷藏保鮮的水果茶相比，茶葉出品更穩(wěn)定，物流成本更低。

招股書數(shù)據(jù)表明，2024年霸王茶姬的物流成本占全球總GMV不到1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5.3天。這可能是茶飲企業(yè)中周轉(zhuǎn)天數(shù)最低的案例。同時，原料集中使霸王茶姬能通過規(guī)模化采購降低成本，形成良性循環(huán)。

在門店端，簡化的產(chǎn)品結(jié)構和自動化出杯設備大幅提升了人效，一杯霸王茶姬僅需8秒即可制作完成，最快40秒可交付客戶。得益于高效的運營體系，2024年霸王茶姬表現(xiàn)最佳的前30%門店平均每天銷售約1300杯產(chǎn)品，是行業(yè)平均水平的三倍多。

值得注意的是，霸王茶姬也采取了較為激進的營銷策略。 招股書顯示，2022至2024年，公司的營銷支出分別為7360萬元、2.6億元和11億元，分別占當期凈收入的15.0%、5.6%和8.9%，顯著高于競爭對手。 相比之下，蜜雪冰城2024年前三季度的銷售費用率為5.88%，古茗為5.55%。

大手筆營銷投入為霸王茶姬帶來了超出門店規(guī)模的品牌聲量，事實上，霸王茶姬確實品牌更具有調(diào)性和“溢價”，否則也便無法支撐其如此高的毛利。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在中國擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小紅書、抖音及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅和熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

門店擴張方面，截至2024年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達到6440家，較上年增加83%。與同行不同，霸王茶姬選擇打造大面積體驗店，典型門店面積在60-80平方米之間，城市旗艦店甚至超過100平方米。

門店分布高度集中在中國經(jīng)濟最活躍區(qū)域，一線城市有696家門店，新一、二線城市開出3110家門店，其中上海以245家門店成為現(xiàn)存門店數(shù)最多的城市，僅去年一年就新增184家。

不過，霸王茶姬招股書中也展現(xiàn)了一些新的問題。從2024年第三季度開始，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，第四季度更是出現(xiàn)了罕見的-18.4%負增長。門店密度過高被認為是數(shù)據(jù)下滑的主要原因之一。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家領先，江蘇省574家緊隨其后，省份集中率達10.13%。

招股書數(shù)據(jù)確實也能夠印證，2024年第四季度霸王茶姬中國東部和南部地區(qū)GMV環(huán)比下滑尤為明顯，分別達-27.3%和-14.7%，恰好是其門店最密集的區(qū)域。

另外的風險，就是咖啡連鎖品牌的跨界競爭。

瑞幸咖啡在2024年下半年推出"輕輕茉莉"，顯然是對標霸王茶姬極，但更具性價比。我們認為，未來一段時間主要觀察瑞幸等企業(yè)對霸王茶姬的進攻，能否影響霸王茶姬基本盤。

同時，同店GMV下滑將直接影響加盟商回本周期，尤其是投入成本更高的霸王茶姬。據(jù)媒體報道，開設一家霸王茶姬的費用約為60萬元，若是3代店則可能高達150萬元。

盡管目前霸王茶姬維持著低閉店率（2023年和2024年分別為0.5%和1.5%），但這主要可能是因為其門店總體運營時間較短，接下來也還得繼續(xù)觀察閉店率的波動。

隨著國內(nèi)市場逐漸飽和，霸王茶姬已將目光投向海外。招股書提及，本次募集資金部分將用于擴大中國及海外門店規(guī)模，構建海外供應鏈網(wǎng)絡。

目前，霸王茶姬海外布局主要聚焦東南亞和美國市場，截至2024年底在東南亞擁有156家門店，其中148家位于馬來西亞，美國首店也將于本月底在洛杉磯開業(yè)。

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