從賺2千多萬，到巨虧9個多億，奈雪的茶只用了一年的時間。

2024年，奈雪的茶交出了一份令市場震驚的業績報告：全年收入49.21億元，同比下降4.7%；經調整凈利潤由2023年的盈利2090萬元轉為虧損9.19億元，跌幅高達4500%以上。

奈雪的茶于2021年上市，2021年和2022年的凈利潤均為虧損，2023年，奈雪的茶實現上市后首次年度盈利，當年經調整凈利潤2090萬元，營收51.64億元。

從盈利到巨虧，經營活動現金流凈額更是從8.29億元銳減75.7%至2.02億元，顯示出企業核心盈利能力的大幅下滑。這一數據背后，既反映了行業環境的巨變，也暴露了奈雪的茶自身戰略的深層矛盾。

虧損9.19億的四大核心原因

消費市場疲軟與競爭白熱化，2024年，中國消費市場呈現顯著收縮態勢。奈雪的茶在財報中多次強調，消費者轉向“謹慎消費”或“目的性消費”，購物中心等線下場景客流恢復未達預期。與此同時，新茶飲行業進入“萬店競爭”時代：蜜雪冰城門店超3.2萬家，古茗、茶百道等品牌均以每年數千家的速度擴張，而奈雪的茶總門店數僅為1798家，其中直營店占比高達80%。行業價格戰更趨激烈，“9塊9”成為主流定價區間，但奈雪的茶均價仍維持在26.7元/單，遠高于下沉市場主流水平。

直營模式拖累與閉店損失集中爆發，奈雪的茶長期堅持直營模式，導致單店成本居高不下。2024年直營門店日均訂單量從344.3單降至270.5單，單店銷售額同比下滑約30%。為應對虧損，公司大規模關閉低效門店并計提資產減值，僅上半年就因閉店損失4.2億-4.9億元。盡管全年新增143家門店至1798家，但加盟店僅占345家，遠低于喜茶同期2300家加盟店的規模，顯示出其模式轉型的滯后。

成本剛性約束與效率瓶頸，人力、租金、原材料等成本占營收比例持續攀升。財報顯示，門店端成本優化空間已觸底，2024年直營店經營利潤率承壓顯著。以單店模型計算，直營店日均銷售額從2023年的1.27萬元降至8900元（一線城市），而成本端卻難以同步壓縮，導致盈利空間被雙向擠壓。

戰略試錯與組織動蕩，奈雪的茶在多元化嘗試中頻現失誤：瓶裝飲料業務收入僅2.93億元，占比不足6%；海外布局仍處探索期，東南亞門店尚未形成規模效應。更值得關注的是，核心高管COO鄧彬于2025年初離職，這位自2016年加入的元老曾主導華南市場拓展，其出走或加劇管理層的戰略搖擺。

五大結構性挑戰

規模與定位的雙重困境，作為“高端新茶飲”代表，奈雪的茶既無法像蜜雪冰城般以低價橫掃下沉市場，也難以抵御霸王茶姬等新興國潮品牌的沖擊。其單店日均銷售額已跌破萬元，而霸王茶姬2024年GMV超200億元，顯示出定位差異化的失效。

加盟模式推進乏力，2023年7月開放加盟后，奈雪的茶僅新增345家加盟店，同期喜茶加盟店超2300家。高加盟費（據傳初始投資超100萬元）與嚴苛的選址標準限制了擴張速度，加盟業務收入占比不足10%，遠未成為第二增長曲線。

資本市場的信任危機，股價從上市首日的17.12港元跌至1.18港元，市值蒸發超90%；2025年3月更被調出港股通名單，機構投資者加速撤離。現金流儲備雖達26.94億元（現金+定期存款），但虧損持續將加劇融資壓力。

產品創新與品牌老化風險，奈雪的茶曾憑借“茶飲+軟歐包”組合引領行業，但近年爆款缺失。相比之下，霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”切入健康賽道，瑞幸通過聯名營銷持續破圈，而奈雪的茶在品類拓展（如瓶裝飲料）和營銷創新上均顯乏力。

全球化與本土化的平衡難題，盡管已布局東南亞市場并計劃進軍歐美，但國際化需要巨額投入。2024年海外業務收入未單獨披露，可能仍處培育期。與此同時，國內市場的收縮迫使其必須兼顧本土深耕與海外冒險，資源分配矛盾凸顯。

神話破滅還是戰略調整期？

奈雪的茶的困境，本質上是新消費品牌從資本驅動到效率驅動的轉型陣痛。其“神話”的褪色體現在三方面：

盈利神話終結：2023年短暫盈利后再度巨虧，證明單靠規模擴張無法解決商業模式缺陷；

增長神話瓦解：門店增速從2023年凈增506家驟降至2024年143家，遠落后于行業頭部玩家；

估值神話崩塌：市值從高峰325億港元縮水至20億港元，資本市場用腳投票表明對其模式的質疑。

但斷言“神話徹底破滅”為時尚早。奈雪的茶仍保有高端品牌認知度與供應鏈基礎，其2025年戰略調整方向——如開發“奈雪Green”輕食店型、優化加盟模型、探索全球化——若能有效落地，或可重獲增長動能。關鍵在于能否實現三個轉變：從“重資產直營”轉向“輕資產運營”、從“產品創新”轉向“成本控制”、從“單一茶飲”轉向“場景化消費生態”。

新茶飲下半場的生存法則

奈雪的茶的案例揭示出新消費賽道殘酷的生存法則：在行業增速放緩（艾媒咨詢預測2024年后增速降至個位數）與資本退潮的雙重壓力下，企業必須從“燒錢換規模”轉向“精細化運營”。其未來能否突圍，取決于能否在品牌調性、成本結構、模式創新之間找到新平衡點。對于整個行業而言，這或許標志著“野蠻生長”時代的終結與“效率競爭”時代的真正來臨。

“在2024年時候存在僥幸心理，希望通過宣傳和營銷的方式讓顧客回來，但是我發現其實是我們整個模式可能需要調整，包括產品線。”奈雪的茶董事長趙林在業績上坦言，2025年的目標是通過調整策略來扭轉虧損局面。

對于虧損，奈雪的茶在財報中解釋稱，2024年度更多的顧客傾向于謹慎消費或目的性消費；購物中心等線下消費場景的人流量尚未完全恢復，消費市場需求端有所收縮。另一方面，新品牌及跨界品牌持續涌入現制茶飲行業，使得行業競爭加劇，導致奈雪的茶門店收入承壓。

具體的經營指標方面，奈雪的茶2024年年報顯示，每筆訂單平均售價下探至26.7元，上一年的均售價為29.6元，下降幅度為近10%。不過產品降價并沒有給奈雪的茶帶來訂單量的增長，其2024年單店日均訂單量為270.5單，上一年為344.3單，下降幅度達21.43%。

戰略轉型的關鍵路徑

奈雪的茶董事長趙林當前面臨的重大戰略挑戰及調整方向可歸納為以下幾個方面，

趙林需在以下方向實現突破：

模式輕量化：從直營重資產轉向“直營+加盟”混合模式，尤其加速低線城市滲透；

成本革命：通過供應鏈整合（如自建原料基地）和技術降本（優化自動化設備維護成本）；

品牌年輕化：以健康化、場景化重塑高端定位，避免與下沉品牌直接價格競爭；

全球化謹慎試水：聚焦東南亞市場，避免歐美高成本陷阱。

奈雪的茶能否扭轉困局，取決于其能否在規模、效率與品牌調性之間找到新平衡點，并在資本耐心耗盡前證明可持續盈利的能力。