因?yàn)橐豢钌衿娴亩節(jié){機(jī)而火爆，巔峰時(shí)候的九陽(yáng)股份連廣告也是耳熟能詳；甚至因?yàn)榇匀藯顑缒蔷涫煜さ膹V告詞，連不愛喝豆?jié){的人都想買一個(gè)豆?jié){機(jī)回家，可為什么短短幾年，九陽(yáng)就從巔峰滑落，變得無(wú)人問(wèn)津，銷量大跌呢？

前不久九陽(yáng)股份發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)，三季度營(yíng)收61.82億元，同比下降8.84%；凈利潤(rùn)9167.14萬(wàn)元，同比下降74.87%；其中單季度虧損高達(dá)7732.87萬(wàn)，更是刷新了該品牌有史以來(lái)的最大下跌幅度。駛?cè)氲?1年的九陽(yáng)，無(wú)可避免的遇到了和普通人一樣的焦慮：中年危機(jī)！

至于這個(gè)危機(jī)來(lái)自何方，說(shuō)起來(lái)真的和普通人遭遇的世事無(wú)常、大浪淘沙，是一樣的道理。正所謂：“天道有輪回，歲月饒過(guò)誰(shuí)？”它能給你頭戴光環(huán)的輝煌，同樣也可以把這種難得的榮光隨時(shí)收回，只不過(guò)，九陽(yáng)的盛極而衰，更像是市場(chǎng)更替、商海浮沉的輪回。

成也豆?jié){機(jī)，敗也豆?jié){機(jī)

可能很多人認(rèn)識(shí)九陽(yáng)，是近幾年的事情。因?yàn)榫驮谒鼊偝闪⒌?994年，那時(shí)候的人們別說(shuō)買臺(tái)豆?jié){機(jī)回家，恐怕全國(guó)每天喝豆?jié){的人也不多。原因無(wú)他，廣大70、80后都知道，1994年的中國(guó)普通居民，大家的生活條件遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么好，不少三四線城市的一杯豆?jié){都是手工現(xiàn)磨的，售價(jià)可能2毛錢左右，要把一臺(tái)豆?jié){機(jī)買回家，這得是“有錢人”才有的優(yōu)裕生活。

但就是在這時(shí)，九陽(yáng)發(fā)明了第一臺(tái)電機(jī)上置式豆?jié){機(jī)，隨后開始在市場(chǎng)上開始了一系列的專業(yè)運(yùn)作。到了2002年，名字叫九陽(yáng)的小家電公司正式在山東成立，并且確立了多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展之路；5年后的2007年，九陽(yáng)大規(guī)模引進(jìn)戰(zhàn)略投資，為即將上市做足了準(zhǔn)備工作；也就是在2008年，更名九陽(yáng)股份后順利在A股完成IPO，進(jìn)入資本運(yùn)作時(shí)代。

很多人只知道九陽(yáng)豆?jié){機(jī)是其拳頭產(chǎn)品，卻不知道在完成A股上市后，九陽(yáng)還進(jìn)軍凈水領(lǐng)域，并且在2012年涉足大廚電領(lǐng)域，開始展示它的多元化擴(kuò)張之路。包括2018年收購(gòu)美股上市公司SharkNinjia(簡(jiǎn)稱SN.US），將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到清潔和個(gè)護(hù)領(lǐng)域。可就在一連串的“秀肌肉”背后，九陽(yáng)在2011年就出現(xiàn)了銷量下滑，尤其是核心產(chǎn)品豆?jié){機(jī)的銷量首次出現(xiàn)20%-30%的下滑，業(yè)內(nèi)王者地位也隨之動(dòng)搖。

到了2017年-2020年，豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬(wàn)臺(tái)下滑至555.13萬(wàn)臺(tái)，銷售額也從22.47億元下滑至18.34億元，市場(chǎng)飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇，直接吞噬了原本一片利好的豆?jié){機(jī)行業(yè)。這種情況直到2021年-2023年更加一發(fā)不可收拾，九陽(yáng)股份這時(shí)候的整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，公司在多元化轉(zhuǎn)型的路上反而遭遇到更嚴(yán)峻的困難。

長(zhǎng)期與豆?jié){機(jī)綁定，品牌形象完全固化，高營(yíng)銷投入并未換來(lái)明顯的增長(zhǎng)，反而忽略了年輕消費(fèi)者更傾向于選擇小熊電器這樣高顏值、時(shí)尚性更強(qiáng)的品牌，即便九陽(yáng)及時(shí)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略思路，不惜重金請(qǐng)來(lái)明星代言、布局抖音等社交平臺(tái)，但已經(jīng)很難改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知，2024年前三季度銷售費(fèi)用達(dá)到10.62億元，同比增長(zhǎng)18.96%；與之對(duì)應(yīng)的卻是京東、抖音平臺(tái)收入同比下滑16%-21%，過(guò)度依賴促銷和流量投放，依然無(wú)法轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的用戶黏性。“成也豆?jié){機(jī)，敗也豆?jié){機(jī)”，品牌老化營(yíng)銷策略失效，九陽(yáng)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷之下，掉隊(duì)了！

破壁技術(shù)哪家強(qiáng)，當(dāng)然不會(huì)是九陽(yáng)！

若論豆?jié){機(jī)的破壁技術(shù)，九陽(yáng)說(shuō)第二，恐怕沒(méi)人敢在業(yè)內(nèi)說(shuō)自己第一；九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的破壁技術(shù)，就像挖掘機(jī)行業(yè)的藍(lán)翔，那是無(wú)可爭(zhēng)議的強(qiáng)。可事與愿違的是，豆?jié){機(jī)破壁技術(shù)強(qiáng)，不代表就能在市場(chǎng)上大殺四方，所向披靡，尤其是遇到如今一再滑落的銷量，九陽(yáng)突然發(fā)現(xiàn)，自己能在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域破壁第一，但市場(chǎng)上的破壁，卻是有些束手無(wú)策。

也許九陽(yáng)自己也很清楚，2024年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下滑65.3%-76.87%，上市以來(lái)還出現(xiàn)單季度首次虧損，這一變化并不是突發(fā)情況，遭遇什么所謂的行業(yè)周期性，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的集中爆發(fā)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、多元化戰(zhàn)略失敗，盡管嘗試過(guò)多元化布局，發(fā)力破壁機(jī)、電飯煲、清潔電器等綜合性小家電，但僅以2024年為例，食品加工機(jī)系列、尤其是以豆?jié){機(jī)為主，營(yíng)收占比仍然達(dá)到30%，但該品類收入從2020年的47.55億元降至2023年的29.4億元，市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的影響可想而知。

消費(fèi)者甚至只知道九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)的代名詞，分不清單一的豆?jié){機(jī)和破壁機(jī)有什么區(qū)別，其他品類很難突破市場(chǎng)認(rèn)知壁壘，這可能就是九陽(yáng)無(wú)法破壁的市場(chǎng)困境。

另外一方面，多年來(lái)一直買買買的其他產(chǎn)品矩陣，基本宣告投資失敗，清潔電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏技術(shù)積累的九陽(yáng)毫無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)可言。

經(jīng)過(guò)這些年的“折騰”，九陽(yáng)就像一個(gè)失去活力的中年人，研發(fā)投入不足，創(chuàng)新不足，研發(fā)與營(yíng)銷失衡，產(chǎn)品同質(zhì)化與市場(chǎng)脫節(jié)，推出的新款產(chǎn)品，哪怕打著高端的旗號(hào)，但反響平平，并不能抓住年輕消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)。國(guó)外業(yè)務(wù)承壓，外銷模式低效；國(guó)內(nèi)錯(cuò)失小家電增長(zhǎng)紅利風(fēng)口，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，九陽(yáng)難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)迷局。

擺在九陽(yáng)面前的問(wèn)題，并非是喝豆?jié){的人少了、沒(méi)人喝豆?jié){了，而是長(zhǎng)期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新滯后、戰(zhàn)略搖擺、品牌老化等多種因素疊加的“綜合性提前衰老癥”。如果不能聚焦核心品類技術(shù)升級(jí)，精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)群體的需求，優(yōu)化海外品牌策略，有效改變“燒錢換增長(zhǎng)”的慣用思路，那九陽(yáng)破壁，真的會(huì)難上加難。