導(dǎo)讀：復(fù)蘇東風(fēng)里的生存悖論，同程為何越增長越危險(xiǎn)？

同程用一串漂亮的數(shù)據(jù)織就了2024年增長神話：全年?duì)I收173.4億元，同比增速45.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)40.5億元，凈利潤27.9億元；服務(wù)人次19.3億，付費(fèi)用戶2.4億。

表面看來，這家在線旅游平臺(tái)正乘著復(fù)蘇的東風(fēng)扶搖直上，然而，撕開增長報(bào)表的鎏金外衣，其肌體早已被暗流侵蝕得千瘡百孔。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，同程正被卷入巨頭圍剿、模式裂變、信任危機(jī)的多重漩渦。

巨頭圍剿，夾縫中生存

在攜程系（GMV占比57%）構(gòu)筑的護(hù)城河與美團(tuán)本地生活流量之間，同程的生存空間正被雙重?cái)D壓。這位OTA賽道的老兵，既無法撼動(dòng)攜程在中高端市場(chǎng)的資源壟斷，又難以招架美團(tuán)"高頻帶低頻"的降維打擊。

攜程用二十年織就的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，與全球200余國家酒店集團(tuán)直連的庫存系統(tǒng)，覆蓋從經(jīng)濟(jì)型連鎖到奢華酒店的完整生態(tài)；機(jī)票業(yè)務(wù)更與三大航及低成本航空達(dá)成深度合作，掌握著80%以上的國際航線資源。

當(dāng)用戶在攜程APP輸入目的地，算法能瞬間匹配出"機(jī)票+酒店"的最優(yōu)組合，這種資源深度整合能力，讓同程的"比價(jià)優(yōu)勢(shì)"策略顯得蒼白無力。

美團(tuán)的"毛細(xì)血管式"進(jìn)攻更令人窒息。當(dāng)用戶在美團(tuán)點(diǎn)開"附近酒店"，算法已將餐飲消費(fèi)記錄、地理位置、歷史評(píng)分等數(shù)據(jù)編織成精準(zhǔn)畫像。美團(tuán)用"高頻消費(fèi)場(chǎng)景"編織的流量蛛網(wǎng)，讓同程單純依靠旅游場(chǎng)景獲取用戶的努力事倍功半。

更致命的是，美團(tuán)用餐飲業(yè)務(wù)反哺酒店預(yù)訂的"交叉補(bǔ)貼"戰(zhàn)術(shù)，正在侵蝕同程的價(jià)格底線——畢竟，沒有哪個(gè)平臺(tái)能比美團(tuán)更懂下沉市場(chǎng)用戶對(duì)"性價(jià)比"的執(zhí)著。

同程在與攜程、美團(tuán)等頭部平臺(tái)的競爭中，明顯處于劣勢(shì)。在資源獲取方面，同程難以與攜程相媲美，無法像攜程那樣與眾多優(yōu)質(zhì)的酒店、航空公司等供應(yīng)商達(dá)成深度合作，獲取更優(yōu)惠的價(jià)格和更多的資源配額，這導(dǎo)致同程在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品豐富度上缺乏競爭力。

在用戶流量方面，美團(tuán)強(qiáng)大的本地生活服務(wù)流量入口使得其在旅游業(yè)務(wù)的流量轉(zhuǎn)化上具有天然的優(yōu)勢(shì)，同程則需要通過不斷拓展其他流量渠道，才能勉強(qiáng)維持一定的用戶規(guī)模，這無疑增加了同程的運(yùn)營成本和市場(chǎng)推廣難度。

新興內(nèi)容平臺(tái)的降維打擊來得猝不及防。其中抖音和小紅書的崛起，對(duì)在線旅游市場(chǎng)的格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

抖音用算法推薦的"興趣電商"邏輯重構(gòu)旅游消費(fèi)鏈路，小紅書的KOC種草模式正在瓦解傳統(tǒng)OTA的決策鏈條。當(dāng)Z世代用戶習(xí)慣在刷短視頻時(shí)被"種草"目的地，在社交分享中完成消費(fèi)決策，同程花費(fèi)重金構(gòu)建的"搜索-比價(jià)-預(yù)訂"流程，正淪為過時(shí)的數(shù)字遺產(chǎn)。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的阿喀琉斯之踵

當(dāng)鎂光燈移向陰影處，隱藏在高速增長下的深層危機(jī)，正悄然侵蝕著這座看似堅(jiān)固的"冰山"。

在黑貓投訴平臺(tái)上萬條控訴，"虛假宣傳""隱私泄露""服務(wù)缺位"的高頻出現(xiàn)，正在瓦解其增長根基。

這些裂痕正在形成負(fù)向循環(huán)：老用戶流失導(dǎo)致獲客成本攀升，新用戶因差評(píng)望而卻步。在流量紅利見頂?shù)慕裉欤痰?用戶蓄水池"正面臨枯竭風(fēng)險(xiǎn)。

而交通票務(wù)與住宿預(yù)訂貢獻(xiàn)了同程80%的營收，這種"跛腳"結(jié)構(gòu)暗藏致命風(fēng)險(xiǎn)。

在同程的收入構(gòu)成中，交通票務(wù)和住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)占據(jù)了核心地位。2024年，交通票務(wù)服務(wù)收入約72.29億元，同比增長19.9%，住宿預(yù)訂服務(wù)收入約46.68億元，同比增長19.7%，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入之和在總營收中占比頗高，是同程營收的主要來源。

疫情期間的教訓(xùn)歷歷在目：當(dāng)航空業(yè)停擺、酒店業(yè)休克，同程季度營收暴跌62%。如今雖然市場(chǎng)回暖，但過度依賴票務(wù)業(yè)務(wù)的隱患依然存在。

同程表面增長的度假業(yè)務(wù)，實(shí)則暗藏利潤黑洞。6.6%的經(jīng)營利潤率，不足核心業(yè)務(wù)的零頭。當(dāng)同程用"補(bǔ)貼戰(zhàn)"爭奪周邊游市場(chǎng)時(shí)，每個(gè)訂單都在吞噬利潤：與旅行社分成、景區(qū)返點(diǎn)、營銷推廣費(fèi)用，讓本就微薄的毛利空間進(jìn)一步壓縮。

雖然同程的度假業(yè)務(wù)在近年來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，2024年相關(guān)收入實(shí)現(xiàn)了一定幅度的增長，旗下旅行社門店數(shù)也在不斷增加，但這背后卻隱藏著諸多隱憂。度假業(yè)務(wù)的利潤率較低，這是同程面臨的一大難題。以2024年第一季度為例，度假業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率僅為6.6%，遠(yuǎn)低于核心OTA業(yè)務(wù)的利潤率。

國際市場(chǎng)的資源洼地陷阱

國際市場(chǎng)的開拓同樣步步驚心。面對(duì)Booking.com的2800萬全球房源和Expedia的智能化技術(shù)壁壘，同程的國際業(yè)務(wù)擴(kuò)張顯得步履維艱。在巨頭林立的國際賽場(chǎng)，同程既缺乏資源沉淀，又欠缺技術(shù)儲(chǔ)備。

國際機(jī)票業(yè)務(wù)看似110%的增長背后，是熱門航線庫存的嚴(yán)重缺失。當(dāng)用戶搜索倫敦-紐約航線時(shí)，同程往往只能提供全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙選項(xiàng)，而Expedia卻能展示折扣公務(wù)艙選擇。這種資源差距，直接體現(xiàn)在國際業(yè)務(wù)GMV占比不足5%的尷尬現(xiàn)實(shí)。

國際巨頭早已進(jìn)入AI定價(jià)時(shí)代：Expedia的AI算法能實(shí)時(shí)分析全球航班供需數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整票價(jià)策略；Booking.com的智能推薦引擎，能基于用戶搜索歷史生成個(gè)性化行程建議。反觀同程，仍依賴人工定價(jià)和規(guī)則引擎，這種技術(shù)代差，讓其在國際競爭中處于天然劣勢(shì)。

在流量紅利見頂、競爭多維升級(jí)的新常態(tài)下，同程亟需構(gòu)建第二增長曲線。

站在2025年的門檻回望，同程的財(cái)報(bào)數(shù)字猶如海上蜃樓。左手是巨頭碾壓與市場(chǎng)紅海，右手是技術(shù)投入與用戶信任的重建。當(dāng)增長神話的泡沫散去，真正的較量才剛剛開始——這場(chǎng)戰(zhàn)爭，不僅關(guān)乎生死，更決定著一個(gè)OTA平臺(tái)能否在產(chǎn)業(yè)裂變中重構(gòu)價(jià)值鏈。

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