出品｜知譚商業

作者｜知譚君

“老大哥”李寧成為國產四大運動品牌中最后一個發布24年年報的企業。財報顯示，2024年李寧營收286.76億元，同比增長3.9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤30.13億元，連續第二年出現下滑。對比來看，361度24年營收突破百億大關，特步、安踏凈利潤雙位數大增創歷史新高。更讓人意外的是，李寧在年報中給出了遠低于市場預期的2025年業績指引：全年收入同比持平，凈利率為高單位數（2024年為10.5%）。

究竟是國潮不香了？還是李寧不想努力了？

五年前，李寧憑借“國潮”迅速走紅。2021年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，凈利潤達40億元，同比增長136%，創下上市以來增速最快。在資本市場上更是走向2800億港元的市值巔峰。

然而，消費者的心變得比天氣還快，當李寧還在用番茄炒蛋配色推出新品的時候，國人對國潮的新鮮感早已消散。況且，連外來的和尚都比李寧會念國潮經。有調查發現，阿迪達斯的國潮市占率已經從2022年的5%飆升至2024年的18%，搶走的正是李寧最賴以自傲的國潮蛋糕。

國潮或許只是李寧的一個漲價噱頭。在國潮之外，李寧的產品力未能跟上價格的提升。有運動博主測試發現，李寧新款籃球鞋彎折500次就開膠了，而阿迪經典款經2000次測試完好如初。

產品力的差距歸根結底是研發實力的差距。2024年，李寧研發費用為6.76億元，這一研發投入水平不僅遠低于阿迪、耐克這樣的巨頭，連老對手安踏都比不上。同一報告期，安踏的研發費用高達20億，將近李寧的3倍，不僅如此。李寧研發費用占總營收的比例僅為2.36%，也低于同期特步的2.9%，和361度的3.4%。

雖然設計和研發水平相比同行沒有突出優勢，但李寧的價格卻十分堅挺。對于消費分級的環境下李寧品牌產品的定價，李寧聯席總裁錢煒在近期業績會上直言，“我們是一個專業運動品牌，不能因為要維系短暫的生意，去把價格拉低，而犧牲一些專業屬性或專業科技平臺的追求。我們如果要想在短期內做大規模也能做到，但是那些低價位、不專業的（產品），可能會背離企業要堅持的東西，損害可持續發展。”

面對這樣的李寧，消費者自然會用腳投票。據悉，李寧的籃球品類常年占兩成左右的生意，然而2024年零售流水卻意外下降21%。對此，李寧本人在業績會表示，這是他們主動調降，控制籃球產品的發貨量的結果。

從經營渠道來看，2024年，李寧線上收入增長了10.3%。但直營門店零售額反而下滑了低單位數。線下李寧品牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7585家，減少83家。而此前的2021-2024年，其門店分別增長了204家、466家和65家。

浦銀國際研報指出，1Q25截至上周，李寧全渠道零售流水錄得單位數正增長。其中，線上渠道流水增速較快，但直營線下的流水依然面臨挑戰。另外，相較于其他國產品牌，李寧的流水表現依然相對落后。該行認為，李寧在各主要品類（包括跑步、籃球、生活休閑等）的產品相較同業都處于領先位置，但公司過去2-3年里在產品營銷、品牌力提升以及渠道優化等方面落后于主要競爭對手，導致李寧品牌在消費者心目中的地位和心智相對下滑。

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