去年，中國小游戲市場(chǎng)交出了一份光鮮的成績(jī)單，《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”）顯示，2024年小游戲市場(chǎng)收入達(dá)398.36億元，同比增長(zhǎng)99.18%。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，用戶也更愿意在小游戲上花錢了。《報(bào)告》指出小游戲用戶已經(jīng)累積突破10億，并且小游戲內(nèi)購收入（AIP）占比逐年上升，從2022年的38.8%增長(zhǎng)到2024年的68.7%，對(duì)應(yīng)的廣告變現(xiàn)收入（IAA）占比則逐年下降。

然而，繁榮的表象下，廠商們的焦慮卻與日俱增：“盤子大了，錢卻更難賺了。”

雖然漲幅依舊非常可觀，但增速已經(jīng)明顯放緩，同比增長(zhǎng)率從2023年的300%將至2024年的99.18%。

另外需要注意的一個(gè)信息是，微信小游戲與APP用戶的重合度超過50%。這意味著用戶紅利的逐步消退，新增用戶獲取成本上漲，廠商們爭(zhēng)奪的已不再是“增量用戶”，而是搶奪存量玩家。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的直接后果是“買量成本擠壓利潤(rùn)”，在各大廠商公布的年度財(cái)報(bào)和IPO招股書信息顯示，用于買量的銷售成本逐年增高，個(gè)別季度甚至出現(xiàn)虧損。

同時(shí)，由熱力引擎聯(lián)合Insightrackr 共同發(fā)布的《2024年微信小游戲買量獲客報(bào)告》（下稱“《買量獲客報(bào)告》”）中指出，2024 年1-10月小游戲廣告創(chuàng)意數(shù)量幾乎翻倍增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致素材生命周期短、素材消耗快的問題，導(dǎo)致投放成本上升的問題。

廠商們被迫陷入“買量—利潤(rùn)壓縮—再買量”的惡性循環(huán)。進(jìn)入2025年，廠商們需要開始思考“如何更聰明地花錢”了。

廠商買量，誰最“瘋狂”？

在這場(chǎng)“撒錢大戰(zhàn)”中，三七互娛、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、大夢(mèng)龍途、益世界等小游戲大廠是絕對(duì)的主角。

去年，三七互娛的《尋道大千》連續(xù)8個(gè)月穩(wěn)居買量榜首，斷檔式領(lǐng)跑。

根據(jù)三七互娛2024年半年報(bào)，其上半年互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)用達(dá) 53.6億元，其中50億元用來買量，同比增長(zhǎng)26.38%。這一數(shù)字遠(yuǎn)超其他公司的買量收入。若以全年估算，僅三七互娛一家買量投入即超 100億元。

這些錢主要用于《尋道大千》《無名之輩》《時(shí)光雜貨鋪》等游戲的買量投放，其中光《尋道大千》這一款游戲年消耗就超過30.4億元（截至2024年10月17日，小游戲版本的投放金額超過28億元）。

重金買量之下，為《尋道大千》帶來了近7000萬的用戶月活。但公司凈利潤(rùn)率也因買量高投入不斷被擠壓。

較為明顯的是到了2023年三季度，三七互娛出現(xiàn)“營(yíng)利雙降”，營(yíng)收同比下降4.09%，歸母凈利潤(rùn)同比下降34.51%。其中根本原因買量成本所帶來的轉(zhuǎn)化不斷降低。

這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比的話就有了更明顯的體現(xiàn)，在買量消耗榜占據(jù)前二的《無盡冬日》（從去年9月到今年2月，這款產(chǎn)品占據(jù)買量消耗榜第一），其背后的公司世紀(jì)華通，營(yíng)收與三七互娛相當(dāng)，但其銷售費(fèi)用僅為29.1億元。

值得注意的是，到了第三季度，世紀(jì)華通的銷售費(fèi)增長(zhǎng)到了51.96億元。也就是說，《無盡冬日》上線后，銷售成本也開始快速增加。

此外，還有一些重點(diǎn)產(chǎn)品投放超過10億甚至達(dá)到20億，例如大夢(mèng)龍途的《向僵尸開炮》，去年買量超過22億元；益世界的《這城有良田》買量金額達(dá)到14.4億元......

這足以說明一個(gè)問題：微信小游戲買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈。

但對(duì)廠商來說，“買量誘惑力實(shí)在太大了”，一方面，小游戲憑借買量月活過千萬；另一方面，小游戲成為各大廠商取得成功的最大功臣。典型的有《尋道大千》之于三七互娛，《無盡冬日》之于世紀(jì)華通等等。

更值得關(guān)注的是，廠商通過買量不僅將一個(gè)個(gè)新品送上暢銷榜，一些“老爆款”也憑借買量走向了“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”。

根據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年國內(nèi)移動(dòng)游戲效果廣告白皮書》（下稱“《廣告白皮書》”），三七互娛4款產(chǎn)品進(jìn)入TOP10；其他廠商去年的一些產(chǎn)品《次神:光之覺醒》《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》等，依舊能站上暢銷榜。

在這樣的情景下，SLG、MMO等類型游戲占比開始上漲；不少產(chǎn)品開始引入賽季制，加入APP和小游戲互通的方式拉高用戶存留存。

這種以高額流量費(fèi)用換取市場(chǎng)曝光的模式，確實(shí)帶來了顯著營(yíng)收提升，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶獲取成本的上升，這種模式的未來走向正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

無腦撒錢換量的時(shí)代過去了

小游戲的運(yùn)營(yíng)邏輯離不開買量，但不斷上升的“獲客成本”已經(jīng)成為無法忽視的問題。

根據(jù)《買量獲客報(bào)告》，全年參與廣告投放的小游戲數(shù)量預(yù)估是2.19萬款，廣告創(chuàng)意總量突破 470萬條。

廣告創(chuàng)意、素材迭代速度的大幅提升，使得小游戲獲客成本不斷攀升。根據(jù)TapTap聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024TapTap移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值已升至23.8%，為近三年來最高，這意味著游戲企業(yè)的獲客成本仍然在持續(xù)攀升。

報(bào)告還提到，小游戲賽道中，買量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，三七互娛、世紀(jì)華通等布局較深企業(yè)的銷售費(fèi)用率均迎來增長(zhǎng)。銷售費(fèi)用超30%以上的上市游戲企業(yè)占比已經(jīng)達(dá)到36.4%。

不妨說的更直白一點(diǎn)，小游戲買量投放轉(zhuǎn)化一個(gè)用戶到底要花多少錢？

（圖源巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察&投放指南，圖表中的CVR是以付費(fèi)為轉(zhuǎn)化目標(biāo)）

根據(jù)巨量引擎公布的信息，以塔防like為例，在CPM（每展示1000次廣告的平均費(fèi)用）為35-45元，付費(fèi)轉(zhuǎn)化CVR為0.5-0.7%的情況下，單個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化的成本范圍約為 416.67元至900元。

這個(gè)數(shù)據(jù)一定程度上說明現(xiàn)在買量的成本已經(jīng)非常高，頭部廠商尚可憑借資金優(yōu)勢(shì)維持份額，但這些都建立在10億元+買量的基礎(chǔ)上，而中小公司而言則只能硬抗買量的高成本。

糟糕的是，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告素材的平均生命周期實(shí)際上也在不斷縮減，進(jìn)一步增加買量相關(guān)成本。

《廣告白皮書》顯示，2024微信小游戲素材平均投放天數(shù)為5.2天，對(duì)比前三年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但并不能說明這個(gè)數(shù)據(jù)就是好，至少對(duì)比傳統(tǒng)手游廣告素材生命周期有些差距。廠商仍需高頻率更新素材庫。

這一定程度上說明小游戲進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，產(chǎn)品生命周期拉長(zhǎng)；但也意味著，小游戲的買量的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量與創(chuàng)意。

通過觀察買量平臺(tái)的廣告就可以看到，此前五花八門、貨不對(duì)板的廣告套路已經(jīng)行不通，根本原因自然是買量平臺(tái)在打壓這些低質(zhì)量廣告，取而代之的游戲可玩性展示、廣告創(chuàng)意度......隨著素材迭代和創(chuàng)意度同質(zhì)化，小游戲的買量成本也就越來越高。

這種走鋼絲的行為很難不迎來反噬，一個(gè)極端的案例來自星邦互娛——其港股IPO招股書顯示，6.12億元的銷售費(fèi)用，93.8%的銷售費(fèi)用用于買量，但隨著《九州仙劍傳》《天劍奇緣》兩款核心產(chǎn)品的流水暴跌，到2024年前三季度，星邦互娛營(yíng)收已“腰斬”至20.95億元，凈虧損4717萬元。

形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)費(fèi)用，2024年前三季度僅0.98億元。

這實(shí)際上不是個(gè)例，在一些買量瘋狂的公司身上，基本都能看到“重買量、輕研發(fā)”的特征，例如三七互娛2024年上半年買量費(fèi)用是50億元，研發(fā)費(fèi)用為3.51億元，較2023上半年的3.88億元還減少了9.54%。

這或許是一個(gè)警示，買量仍是當(dāng)下直接有效的方式，但顯然，無腦撒錢換量的時(shí)代已經(jīng)快過去了。

2025，如何買量？

在廣告類型上，小游戲一直以來走的都是“性價(jià)比”路線。

根據(jù)《買量獲客報(bào)告》，低成本、易創(chuàng)作的圖片是小游戲廠商的首選，占比達(dá)55.9%，視頻創(chuàng)意占比為44.1%。同時(shí)，小游戲的真人廣告占比也非常低，僅有5.3%；視頻創(chuàng)意和真人創(chuàng)意的占比上都低于移動(dòng)游戲應(yīng)用。

這表明小游戲更傾向低成本、可快速生產(chǎn)、迭代的廣告內(nèi)容，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，低質(zhì)廣告正被淘汰、更能擊中用戶的創(chuàng)意廣告占比在進(jìn)一步提升。

事實(shí)上，不同類型、題材的游戲已經(jīng)形成了相對(duì)公式化的素材創(chuàng)作模式。

在確定買量素材方向時(shí)，首先要對(duì)游戲的玩法、題材的核心要素進(jìn)行分析，然后根據(jù)這幾點(diǎn)確定素材方向。

例如在展示游戲玩法上，塔防游戲采用的是經(jīng)典的一大波敵人來襲，RPG游戲則是展示不同流派養(yǎng)成后的玩法爽感，SLG游戲則主打開疆拓土......

除了游戲展示類的創(chuàng)意之外，包括二創(chuàng)、視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)游戲、等方式也取得了不錯(cuò)的投放效果。

我們直接用《買量獲客報(bào)告》中的案例來舉例，例如《霸業(yè)》的廣告創(chuàng)意是熱門游戲人物關(guān)羽與真人的共同演繹經(jīng)典電影《無間道》片段，獨(dú)特的設(shè)定迅速吸引觀眾注意。

《無盡冬日》中“視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)到游戲”的廣告形式占了很大比重，這類廣告有一個(gè)特點(diǎn)，開場(chǎng)真實(shí)視頻非常吸引人，隨后則是措不及防的游戲背景介紹，主要以“冰雪末日”題材吸引玩家關(guān)注。

“副玩法”的廣告形式已經(jīng)相當(dāng)成熟，《廣告白皮書》顯示，2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相關(guān)素材占比最高，緊跟的就是副玩法素材，占比達(dá)到24%。玩法已經(jīng)非常多樣化，如救狗、割繩子、擰螺絲、倒水、挪車等，

其中，“拯救狗狗”類型副玩法素材依然保持強(qiáng)勢(shì)。不過隨著創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)展，副玩法素材多樣化，如割繩子、擰螺絲、倒水、挪車等。

副玩法的好處在于，可以盡可能去覆蓋泛用戶市場(chǎng)，導(dǎo)入到端內(nèi)洗量。同事，副玩法的不斷融合，也符合當(dāng)下小游戲玩法創(chuàng)新的思路，通過更多玩法模式留存用戶。

除了上面這些熟悉的模版式打法之外，2025年更需要關(guān)注一些新方向。

近來，越來越多的小游戲廠商將“短劇元素”加入到廣告素材中，或者直接在游戲內(nèi)加入短劇式內(nèi)容等。

例如友誼時(shí)光推出的女性向職場(chǎng)小游戲《杜拉拉升職記》，在近期推出了大量的短劇式素材，在素材制作上就直接采用了當(dāng)下火熱的“重生”“真假千金”等文案，拉高用戶對(duì)游戲劇情的期待。

隨著短劇元素的加入，小游戲真人廣告也多了起來。例如《仙宮戰(zhàn)紀(jì)》這款產(chǎn)品，就是以典型的強(qiáng)沖突劇情吸引觀眾提高點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。在此之上，還有不少小游戲選擇推出同名短劇，以打造IP的方式導(dǎo)量到游戲中，這其中有《這城有良田》《指尖無雙》等游戲。

目前，已經(jīng)有不少廠商開始投放相關(guān)素材，包括三七互娛、巨人網(wǎng)絡(luò)、檸檬微趣、友誼時(shí)光、樂享元游等。DataEye數(shù)據(jù)顯示，今年小游戲投放的素材中有超過1萬組涉及短劇元素，包括但不限于真人演繹、使用短劇文案等。近一個(gè)月內(nèi)，短劇相關(guān)素材達(dá)到6000多組。

在“短劇+小游戲廣告”的基礎(chǔ)上，也有廠商發(fā)現(xiàn)了新的賽道——短劇互動(dòng)小游戲，通過“重生”、“逆襲”等賣點(diǎn)吸引泛用戶，進(jìn)一步滿足當(dāng)下喜歡看土味短劇的龐大用戶群體。

幾款短劇小游戲中，甚至跑出了不錯(cuò)的成績(jī)。其中一款名為《美人請(qǐng)別影響我搞錢》的小游戲最高沖上了微信人氣榜單TOP1和暢玩榜TOP5。

還有一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的方向是AI素材，DataEye數(shù)據(jù)顯示，一款融合了肉鴿、豎屏塔防的小游戲《打了個(gè)龍》在3月8日登上暢玩榜第7名。該游戲的買量素材，除了游戲展示錄屏之外，還投了冷兵器、槍械、載具、基地等大量AI素材。

3月份還有不少小游戲憑借AI素材的買量登上DataEye的暢玩榜，主要集中在科幻、軍械和美女等題材上。

（圖源DataEye）

AI素材在游戲買量市場(chǎng)的應(yīng)用實(shí)際上已經(jīng)非常普及和深入，AI的加入一定程度上解決了“素材生命周期短”、“買量成效低”等問題。

AI素材的優(yōu)勢(shì)不僅僅是生產(chǎn)效率符合小游戲的投放策略，根本原因在于，AI素材不需要堵爆款素材，而是根據(jù)廣告平臺(tái)的實(shí)際數(shù)據(jù)反饋，多頻率測(cè)試用戶喜愛程度高的素材。AI的快速生成+快速調(diào)整策略，更符合從源頭上解決“降低買量成本”的邏輯。

2025年小游戲買量正從“短平快”的基礎(chǔ)模式向精品化、創(chuàng)新化的方向演進(jìn)，或許，廠商們需要轉(zhuǎn)變思維，才能在2025年的買量紅海中，實(shí)現(xiàn)降本與增效的雙贏。