作者/文森特

編輯/嘉嘉

“全面加碼品質直播，2025年成交增速超50%”，日前在一年一度的淘寶直播盛典上，淘寶宣布將新增110億投入，全面加碼品質直播，未來兩年將使目標成交和用戶規模翻番。

但在淘寶誓言發展品質直播的背后，出現了主播、商家的閉店潮，在過去幾年，部分被寄予厚望的淘寶明星門店相繼從淘寶撤店。

一邊是淘寶高舉品質直播大旗，一邊是部分“品質”商家、達人主播加速逃離淘寶，這就形成了一個反差，不禁要問：如今淘寶的電商業務到底怎么了？不缺流量的淘寶，為什么留不下這些品質商家？

（來源：司庫財經，淘寶店鋪閉店不完全統計）

【1】品質商家加速逃離

據QuestMobile發布《2024中國移動互聯網春季大報告》顯示：2024年3月，淘寶月活數量高達9.28億，位居綜合類電商榜首。

也正是基于龐大流量，淘寶一度吸引了大量商家入駐，并積極參加配合淘寶618活動和雙十一活動，希望通過淘寶的流量和價格促銷實現商品大賣。

今年，淘寶直播盛典公布數據，去年淘寶共有119個直播間成交額破億，其中49個增速超100%；品牌貨盤受到追捧，店播加速爆發，共產生了69個破億店鋪直播間，同比大幅增長。但司庫仔細研究發現，此數據與淘寶去年雙11大促期間公布的數據一致。

由此可見，淘寶直播間銷售額增長源于價格拉動的大促活動，而非內容直播本身。這也導致淘寶缺少常態化內容規模和流量，再加上平臺上商家嚴重“內卷”，迫使很多達人被迫逃離淘寶直播生態。

據司庫財經了解，僅在2024年一年，就有多家淘寶達人店鋪或主動或被動停業：

淘寶第一批、積累1200多萬粉絲的初代網紅張大奕宣布閉店；

15年淘寶女裝的鄭恩溢選擇關閉淘寶店鋪“鄭百萬小個子衣櫥”；

淘寶三皇冠、超過 570 萬粉絲的范智喬選擇關停旗下淘寶店鋪；

網紅周揚青的淘寶女裝店GRACE CHOW也因適應市場環境及公司戰略方向的改變，淘寶店鋪進行業務調整；

網紅雪梨直播間因其個人偷稅漏稅被封，其頭部女裝店“雪梨錢夫人定制”被關停……

（來源：微博）

值得注意的是，在幾個月后的當年雙十一期間，淘寶直播公布成交破億直播間數量，并未公布店播占比，該類異常舉動，不由得提出疑問：不公布該數據，是否與部分淘寶達人店鋪關停，達人門店數量減少有關系？

【2】“入淘”主播水土不服

其實達人主播被淘寶直播寄予了厚望，將其視為業績加速引擎。

2021年，淘寶為了彌補頭部主播的損失，重金從小紅書等平臺挖角達人主播，在初期獲得良好的效果。

如大V年糕媽媽、資深美妝達人小P老師、抖音擁有千萬粉絲的顏值博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、頭部網紅朱一旦、交個朋友、劉畊宏ViVi、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、抖音現象級網紅“大嘴妹”等。

“你們能想到的人，我們基本上都聊過”，時任淘寶直播新生態事業線負責人的虛羅曾表示，挖掘達人主播成為了淘寶直播主要任務之一。

但因為淘寶缺少內容基因的生態環境，導致這些達人主播不得不離開。據遠川研究院的統計數據顯示：12位入駐淘寶的頭部主播中，有8位選擇退出，成功率不足50%。

以淘寶重點挖角來的各位主播為例，劉畊宏、東方甄選等主播在經歷618、雙十一等節日大促狂歡后不久后便悄然停播。

從這點可以看出，淘寶內容建設呈現常態化不足的困境——除了在大促節日期間為了促銷價格，用戶對淘寶直播缺少停留下來的理由。

這也導致不論是劉畊宏還是東方甄選，在淘寶上沒有獲得想要的持續流量或是曝光度。

也正是缺少內容基因，導致淘寶直播陷入了泥潭當中。

公開信息顯示，從2018年到2023年，淘寶直播交易額增長幅度為9.8倍，而快手電商增長幅度高達超過30倍，在高盛甚至發出預測稱：2025年直播電商行業，快手電商的市場份額將是淘寶直播的兩倍多。

【3】缺少長期內容基因

據時代周報報道：2016年至今，淘寶直播8年時間三次換帥。

但管理層的更迭卻對經營業績沒有帶來改變，淘寶直播的落敗不在于其管理層中的某個人，而是其整個內容生態體系的失衡：

（來源：藍鯨財經）

首先，淘寶直播將雞蛋放在一個籃子里，缺少達人主播梯隊建設。

淘寶是直播電商“鼻祖”，從2021年超級頭部主播薇婭、雪梨等接連因偷逃稅被處罰封禁，如今淘寶直播仍沒有培養出下一個“薇婭”，扛起半邊天的仍是李佳琦。而多次出現“翻車”被推上風口浪尖后，李佳琦的身影在直播間也變得越來越少。

細究起來，淘寶直播生態的發展模式主要是“依賴超級頭部大主播”，忽視對中小主播培養和扶持，內容生態建設乏力，視頻和直播內容積累有限。以至于能打的超級頭部主播隕落之后，資源幾乎壓在李佳琦身上，這勢必會擠占其他腰部尾部主播的發展空間，讓這些有才華的主播不得不離開，尋求更好的發展空間。

其次，從目前市場份額來看，從前淘寶直播是直播電商的風向標，代表著行業方向，以2018年為例，當時淘寶直播和快手電商的交易規模分別為1000億元和300億元，淘寶直播是后兩者的3.3倍，可以說是跨越式的領先。

但在2023年，局勢完全逆轉，快手電商也超過萬億大關，淘寶直播卻只有9800億，低于快手電商。可以說，現在的淘寶直播在增長速度和規模上已經被快手電商拉開身位，更為重要的是，它還將面臨小紅書與視頻號的沖擊。

最后，品質主播通常需要在有濃厚內容氛圍的環境下，才能更好地提供優質內容和商品之外的附加值。淘寶直播慣以“頭部主播”為主，難以形成良好的內容生態，這也就讓達人主播的價值難以發揮，迫使他們離開淘寶，尋找自身價值。

時光荏苒，據時代周報報道，2017年雙十一前，一位淘寶直播負責人曾向媒體表示，淘寶直播現在還沒有明顯的對手，希望有人參與進來，互相切磋學習。

（來源：時代周報）

但在如今，淘寶直播已經從領先者變成了追趕者，據晚點LatePost報道，今年阿里電商事業群優先級最高的戰略是 “增長”，后續的組織、策略調整都會圍繞其展開。

在我們看來，淘寶直播要想改變不利局勢，最先改變的應該是其內容基因——重視內容，形成生態化，才是品質電商的核心，而這點正是淘寶直播所缺少的。