作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

面對(duì)增長瓶頸與市場變化，昔日“華中酒王”枝江酒業(yè)正試圖以產(chǎn)品為錨，尋找突破口。近年來，枝江持續(xù)推進(jìn)“雙品牌、三品系、四大核心產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，壓縮產(chǎn)品線、穩(wěn)定核心單品、聚焦高端化、年輕化，變革正在有序進(jìn)行。

推動(dòng)這一輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重構(gòu)的，是枝江酒業(yè)連年承壓的經(jīng)營表現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)，枝江酒業(yè)自2011年起營收逐年下滑，昔日“華中酒王”風(fēng)光不再。與此同時(shí)，在湖北白云邊等本地酒企快速崛起的對(duì)比下，枝江的調(diào)整需求愈發(fā)迫切。

對(duì)于這家曾經(jīng)的“鄂酒領(lǐng)跑者”來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)不僅關(guān)乎品類和價(jià)格，更是一次對(duì)以往混亂節(jié)奏的自我革新。眼下，枝江正在通過一步步聚焦、調(diào)整和試錯(cuò)，重新搭建屬于自己的產(chǎn)品矩陣。

這場破釜沉舟的改變，能扭轉(zhuǎn)枝江酒業(yè)的困局嗎？

圖片來源：枝江酒業(yè)官網(wǎng)

01

地基重新打

剛剛過去的春糖，枝江酒業(yè)攜“雙品牌、三品系、四大核心產(chǎn)品”出席，再次強(qiáng)化了其產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。

事實(shí)上，這一產(chǎn)品戰(zhàn)略早在2024年6月就已正式提出，成為枝江酒業(yè)2024年度的工作主線?！半p品牌”，即“謙泰吉”與“枝江”兩大品牌，前者主打高端市場，后者聚焦大眾消費(fèi)?！叭废怠眲t包括謙泰吉、枝江真年份、枝江年代三個(gè)系列，旗下主推泰字號(hào)、真年份6年、80年代、1984年柔雅經(jīng)典四大單品。

圖片來源：枝江京東官方旗艦店截圖

如果說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一家酒企的底盤，那枝江酒業(yè)樂此不疲地強(qiáng)調(diào)自己的“二三四”，幾乎可以理解為重新打地基了。

從定價(jià)來看，四大單品覆蓋了從48元到878元的多個(gè)價(jià)格帶：“1984柔雅經(jīng)典”定價(jià)58元/瓶，主打入門級(jí)市場；168元/瓶的“枝江80年代”則定位百元價(jià)格帶；“泰字號(hào)”與“真年份6年”分別定價(jià)799元與878元，沖刺高端市場。在枝江酒業(yè)看來，這種多點(diǎn)布局意在“覆蓋多元化消費(fèi)需求，目的是打入不同消費(fèi)圈層”，既穩(wěn)住主流消費(fèi)，也試圖在高端市場搶占一席之地。

值得注意的是，枝江酒業(yè)主打的真年份酒系列強(qiáng)調(diào)“純糧酒”“零添加”概念，堅(jiān)持傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝釀造，與“酒精酒”形成明顯區(qū)分，恰好與即將實(shí)施的“新國標(biāo)”對(duì)白酒的要求相契合。此處巧妙回收四年前消費(fèi)者熱議的“新國標(biāo)下枝江大曲不是白酒”陳年老梗。

回到枝江酒業(yè)重新打地基的視角，實(shí)際上，在重塑產(chǎn)品矩陣之外，近年來枝江酒業(yè)還通過“推新穩(wěn)老”策略，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。據(jù)悉，僅2020年一年，枝江酒業(yè)就砍掉了200多款老產(chǎn)品，占總產(chǎn)品線的50%以上，同時(shí)將全線老產(chǎn)品統(tǒng)一提價(jià)，提價(jià)幅度不低于10%。

圖片來源：今日頭條截圖

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之外，枝江酒業(yè)在酒體風(fēng)味上的轉(zhuǎn)型同樣值得關(guān)注。相比傳統(tǒng)酒企以香型劃分酒體，枝江酒業(yè)開始強(qiáng)調(diào)“風(fēng)味導(dǎo)向”。

枝江酒業(yè)發(fā)家于濃香潮，如今，曾經(jīng)“一家獨(dú)大”的濃香，卻開始受到其他香型擠壓。面對(duì)行業(yè)變局，枝江酒業(yè)并未躬身入局，雖然近年來也曾推出“謙泰吉醬酒”等醬香型產(chǎn)品，但枝江酒業(yè)總經(jīng)理張道紅曾明確表示：“枝江的醬香新品不會(huì)大規(guī)模做，渠道只走團(tuán)購，并且定價(jià)要低于濃香?！?/p>

在此基礎(chǔ)上，枝江酒業(yè)正逐漸弱化香型概念，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“柔雅型”口感。張道紅認(rèn)為，很多年輕消費(fèi)者不在乎白酒的香型，他們更關(guān)注白酒是否好入口以及飲后舒適度，因此在產(chǎn)品上要去香型化。據(jù)悉，枝江酒業(yè)正在持續(xù)挖掘“柔雅”價(jià)值，并計(jì)劃推出《柔雅型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，試圖在傳統(tǒng)香型之外構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢。

圖片來源：湖北枝江酒業(yè)公眾號(hào)

酒訊就“推新穩(wěn)老”策略細(xì)節(jié)、《柔雅型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)展等問題致函枝江酒業(yè)，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

02

“華中酒王”往事

任何戰(zhàn)略調(diào)整都不是憑空而來的，枝江酒業(yè)之所以在產(chǎn)品上動(dòng)作頻頻，背后其實(shí)是一場“不得不變”的應(yīng)激反應(yīng)。

過去十余年里，從“華中酒王”到行業(yè)邊緣，枝江酒業(yè)的下行軌跡早已為其敲響警鐘。

枝江酒業(yè)的高光，離今天并不遙遠(yuǎn)。2007年，枝江酒業(yè)以15億元銷售額位列全國白酒行業(yè)第七，位次在茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒和洋河之后，曾連續(xù)6年躋身中國白酒十強(qiáng)，8年蟬聯(lián)“鄂酒第一”。一年后，枝江酒業(yè)集團(tuán)營收達(dá)到30億元，其中白酒業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)超過18億，位列白酒10億俱樂部之首，被冠以“華中酒王”名號(hào)。

但繁榮并未持續(xù)太久。2011年之后，伴隨管理層動(dòng)蕩、行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，枝江的成長曲線開始轉(zhuǎn)向。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2011年枝江酒業(yè)營收19.99億元，凈利潤1.4億元，隨后五年業(yè)績呈階梯式下滑：2012—2016年?duì)I收從15.59億跌至8.46億元，凈利潤更從1.78億驟降至2000萬元以下。至2017年直接轉(zhuǎn)盈為虧。

圖片來源： 酒訊制圖

走近看，2021-2023年，枝江酒業(yè)開始業(yè)績爬坡，銷售額從1.67億元增長至3億元左右?？雌饋眍H有些春回枝江的味道，但對(duì)比湖北友商卻還差點(diǎn)意思：白云邊2023年開票銷售77.25億元，勁牌更是早已邁入百億陣營，稻花香、黃鶴樓等酒企的體量與枝江酒業(yè)拉開了幾個(gè)身位。曾經(jīng)的鄂酒領(lǐng)跑者，如今在隊(duì)尾陪跑。

雪上加霜的是，2024年6月，維維股份發(fā)布公告稱，枝江酒業(yè)因1994年至2009年期間未依法繳納消費(fèi)稅及附加稅費(fèi)，被稅務(wù)部門追征共計(jì)8500萬元。這已是維維第二次為枝江補(bǔ)稅——早在2020年，維維曾因其2015—2018年的稅務(wù)問題代繳1.96億元。盡管維維早在2020年已將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給江蘇綜藝，但這場延續(xù)十年的“舊賬”，枝江酒業(yè)的經(jīng)營治理問題再次暴露。

圖片來源：維維股份公告截圖

事實(shí)上，自2009年以來，枝江酒業(yè)管理層頻繁更替，幾乎三年一換血。而兩任東家均為資本老手，非酒業(yè)出身，每一次“新官上任”都未能給枝江酒業(yè)帶來經(jīng)營上的改善。枝江酒業(yè)也在動(dòng)蕩中錯(cuò)失了行業(yè)紅利期。

管理層的不穩(wěn)定也直接傳導(dǎo)到產(chǎn)品端，帶來的是更加顯性的混亂。張道紅認(rèn)為，公司的一大問題在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不固定：“公司也一直在改變，但最大的問題在于產(chǎn)品更新太快，基本兩三年就換產(chǎn)品，而白酒產(chǎn)品需要時(shí)間來打磨和推廣，至少需要五六年沉淀。”

這也是為何枝江近年來不斷收縮產(chǎn)品線、集中火力打造核心單品。在張道紅看來，枝江要重新贏得市場信任，需要“先展現(xiàn)品質(zhì)，再釋放品牌，最后拓展渠道”。具體而言，即先調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)住核心產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，再通過品牌傳導(dǎo)強(qiáng)化記憶點(diǎn)，最后才是渠道的拓展與滲透。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

能否順利“翻身”？

枝江酒業(yè)近年來的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，已經(jīng)帶來了部分經(jīng)營層面的反饋。數(shù)據(jù)顯示，公司2024年全年銷售增長10%，參照2023年3億元左右的規(guī)模，2024年銷售額約在3.3億元左右。

除此之外，枝江酒業(yè)2024年新增招商客戶85家，核心產(chǎn)品銷量占比提升20%，噸酒單價(jià)上漲25%，核心市場增長10%?；诖?，枝江酒業(yè)進(jìn)一步定下了2025年的目標(biāo)：銷售增長30%，核心產(chǎn)品銷售占比再提升20%。這在白酒企業(yè)集體降速發(fā)展的大背景下，足夠鶴立雞群。

那么調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，真能幫枝江酒業(yè)打響這場“翻身仗”嗎？

回顧白酒行業(yè)過去20年突圍史，與枝江酒業(yè)當(dāng)前情況相似的案例有不少，其中就有洋河與古井貢酒通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而突圍成功的案例。

2002年，洋河主導(dǎo)產(chǎn)品“洋河大曲”價(jià)位在30元以下，彼時(shí)洋河在整個(gè)白酒行業(yè)銷量也處于20名開外。2003年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列面世，“海之藍(lán)”精準(zhǔn)切入百元檔政商務(wù)主流價(jià)格帶，不僅完成了中高端品牌形象的重新定位，也更符合精英群體的審美與語言體系。借此，洋河在2010年實(shí)現(xiàn)70億元營收，躍居行業(yè)前三，實(shí)現(xiàn)了全國化。

圖片來源：洋河股份官網(wǎng)

古井貢酒的轉(zhuǎn)型故事同樣經(jīng)典，“年份原漿”系列上市后快速占位中高端價(jià)位，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重塑品牌形象，成功挽救其瀕臨退市的命運(yùn)，重奪“安徽酒王”身份。

從這兩個(gè)案例來看，成功的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整需要三大支撐：精準(zhǔn)的價(jià)格帶定位、足夠時(shí)間的單品沉淀周期，以及系統(tǒng)化的營銷模式轉(zhuǎn)型。

針對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，其實(shí)枝江酒業(yè)早已有類似嘗試。早在朱偉任職期間，“真年份”系列就被推向市場，公司對(duì)外的口徑是：首年銷售額達(dá)1.4億元，銷量占比即超40%。但彼時(shí)朱偉提出的“2021年銷售翻番、凈利破億，重回湖北第一”的目標(biāo)最終卻未實(shí)現(xiàn)。

酒訊檢索枝江酒業(yè)天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量前三的產(chǎn)品分別為：89元/瓶的“枝江小陳壇”（月銷1000+）、89元/2瓶的“枝江王真選3”，以及79元/瓶的“枝江王真選6”，熱銷款依然集中在百元以下價(jià)格帶。

圖片來源：枝江天貓旗艦店截圖

相比之下，枝江酒業(yè)當(dāng)前主推的四款核心單品在店內(nèi)表現(xiàn)平平，其中銷量最好的是定價(jià)58元/瓶的“枝江1984柔雅經(jīng)典”，月銷100+，“真年份6年”月銷約50+，其余兩款月銷更是僅維持在個(gè)位數(shù)。這也側(cè)面印證，消費(fèi)者的實(shí)際購買仍集中于傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品，高端化布局尚未顯現(xiàn)出轉(zhuǎn)化成效。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，枝江酒業(yè)主推的“真年份酒”等產(chǎn)品，如果能真正做出產(chǎn)品價(jià)值，確實(shí)是有意義、有用的戰(zhàn)略定位。但同時(shí)當(dāng)前整個(gè)酒業(yè)正處于下行階段，消費(fèi)力不足，加上價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)持續(xù)加劇，整體營銷環(huán)境也變得越來越艱難，競爭壓力非常大。如果想要實(shí)現(xiàn)快速增長，就不僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)略的問題，它涉及到方方面面的配合，比如渠道管理、品牌定位、營銷節(jié)奏等，是由多重因素共同決定的結(jié)果。

他認(rèn)為，枝江酒業(yè)想要重回“鄂酒第一”，難度不小，關(guān)鍵在于枝江酒業(yè)是否能精準(zhǔn)定位、找到適合自身的打法，并持續(xù)推進(jìn)。

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酒 訊

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