作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

面對增長瓶頸與市場變化，昔日“華中酒王”枝江酒業正試圖以產品為錨，尋找突破口。近年來，枝江持續推進“雙品牌、三品系、四大核心產品”的產品戰略，壓縮產品線、穩定核心單品、聚焦高端化、年輕化，變革正在有序進行。

推動這一輪產品結構重構的，是枝江酒業連年承壓的經營表現。據公開數據，枝江酒業自2011年起營收逐年下滑，昔日“華中酒王”風光不再。與此同時，在湖北白云邊等本地酒企快速崛起的對比下，枝江的調整需求愈發迫切。

對于這家曾經的“鄂酒領跑者”來說，產品結構的重構不僅關乎品類和價格，更是一次對以往混亂節奏的自我革新。眼下，枝江正在通過一步步聚焦、調整和試錯，重新搭建屬于自己的產品矩陣。

這場破釜沉舟的改變，能扭轉枝江酒業的困局嗎？

圖片來源：枝江酒業官網

01

地基重新打

剛剛過去的春糖，枝江酒業攜“雙品牌、三品系、四大核心產品”出席，再次強化了其產品戰略布局。

事實上，這一產品戰略早在2024年6月就已正式提出，成為枝江酒業2024年度的工作主線。“雙品牌”，即“謙泰吉”與“枝江”兩大品牌，前者主打高端市場，后者聚焦大眾消費。“三品系”則包括謙泰吉、枝江真年份、枝江年代三個系列，旗下主推泰字號、真年份6年、80年代、1984年柔雅經典四大單品。

圖片來源：枝江京東官方旗艦店截圖

如果說產品結構是一家酒企的底盤，那枝江酒業樂此不疲地強調自己的“二三四”，幾乎可以理解為重新打地基了。

從定價來看，四大單品覆蓋了從48元到878元的多個價格帶：“1984柔雅經典”定價58元/瓶，主打入門級市場；168元/瓶的“枝江80年代”則定位百元價格帶；“泰字號”與“真年份6年”分別定價799元與878元，沖刺高端市場。在枝江酒業看來，這種多點布局意在“覆蓋多元化消費需求，目的是打入不同消費圈層”，既穩住主流消費，也試圖在高端市場搶占一席之地。

值得注意的是，枝江酒業主打的真年份酒系列強調“純糧酒”“零添加”概念，堅持傳統固態發酵工藝釀造，與“酒精酒”形成明顯區分，恰好與即將實施的“新國標”對白酒的要求相契合。此處巧妙回收四年前消費者熱議的“新國標下枝江大曲不是白酒”陳年老梗。

回到枝江酒業重新打地基的視角，實際上，在重塑產品矩陣之外，近年來枝江酒業還通過“推新穩老”策略，對產品結構進行調整優化。據悉，僅2020年一年，枝江酒業就砍掉了200多款老產品，占總產品線的50%以上，同時將全線老產品統一提價，提價幅度不低于10%。

圖片來源：今日頭條截圖

產品結構之外，枝江酒業在酒體風味上的轉型同樣值得關注。相比傳統酒企以香型劃分酒體，枝江酒業開始強調“風味導向”。

枝江酒業發家于濃香潮，如今，曾經“一家獨大”的濃香，卻開始受到其他香型擠壓。面對行業變局，枝江酒業并未躬身入局，雖然近年來也曾推出“謙泰吉醬酒”等醬香型產品，但枝江酒業總經理張道紅曾明確表示：“枝江的醬香新品不會大規模做，渠道只走團購，并且定價要低于濃香。”

在此基礎上，枝江酒業正逐漸弱化香型概念，轉而強調“柔雅型”口感。張道紅認為，很多年輕消費者不在乎白酒的香型，他們更關注白酒是否好入口以及飲后舒適度，因此在產品上要去香型化。據悉，枝江酒業正在持續挖掘“柔雅”價值，并計劃推出《柔雅型白酒》團體標準，試圖在傳統香型之外構建差異化競爭優勢。

圖片來源：湖北枝江酒業公眾號

酒訊就“推新穩老”策略細節、《柔雅型白酒》團體標準制定進展等問題致函枝江酒業，截至發稿，對方暫未回復。

02

“華中酒王”往事

任何戰略調整都不是憑空而來的，枝江酒業之所以在產品上動作頻頻，背后其實是一場“不得不變”的應激反應。

過去十余年里，從“華中酒王”到行業邊緣，枝江酒業的下行軌跡早已為其敲響警鐘。

枝江酒業的高光，離今天并不遙遠。2007年，枝江酒業以15億元銷售額位列全國白酒行業第七，位次在茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒和洋河之后，曾連續6年躋身中國白酒十強，8年蟬聯“鄂酒第一”。一年后，枝江酒業集團營收達到30億元，其中白酒業務貢獻超過18億，位列白酒10億俱樂部之首，被冠以“華中酒王”名號。

但繁榮并未持續太久。2011年之后，伴隨管理層動蕩、行業進入深度調整期，枝江的成長曲線開始轉向。

根據財報，2011年枝江酒業營收19.99億元，凈利潤1.4億元，隨后五年業績呈階梯式下滑：2012—2016年營收從15.59億跌至8.46億元，凈利潤更從1.78億驟降至2000萬元以下。至2017年直接轉盈為虧。

圖片來源： 酒訊制圖

走近看，2021-2023年，枝江酒業開始業績爬坡，銷售額從1.67億元增長至3億元左右。看起來頗有些春回枝江的味道，但對比湖北友商卻還差點意思：白云邊2023年開票銷售77.25億元，勁牌更是早已邁入百億陣營，稻花香、黃鶴樓等酒企的體量與枝江酒業拉開了幾個身位。曾經的鄂酒領跑者，如今在隊尾陪跑。

雪上加霜的是，2024年6月，維維股份發布公告稱，枝江酒業因1994年至2009年期間未依法繳納消費稅及附加稅費，被稅務部門追征共計8500萬元。這已是維維第二次為枝江補稅——早在2020年，維維曾因其2015—2018年的稅務問題代繳1.96億元。盡管維維早在2020年已將股權轉讓給江蘇綜藝，但這場延續十年的“舊賬”，枝江酒業的經營治理問題再次暴露。

圖片來源：維維股份公告截圖

事實上，自2009年以來，枝江酒業管理層頻繁更替，幾乎三年一換血。而兩任東家均為資本老手，非酒業出身，每一次“新官上任”都未能給枝江酒業帶來經營上的改善。枝江酒業也在動蕩中錯失了行業紅利期。

管理層的不穩定也直接傳導到產品端，帶來的是更加顯性的混亂。張道紅認為，公司的一大問題在于產品結構不固定：“公司也一直在改變，但最大的問題在于產品更新太快，基本兩三年就換產品，而白酒產品需要時間來打磨和推廣，至少需要五六年沉淀。”

這也是為何枝江近年來不斷收縮產品線、集中火力打造核心單品。在張道紅看來，枝江要重新贏得市場信任，需要“先展現品質，再釋放品牌，最后拓展渠道”。具體而言，即先調整產品結構，穩住核心產品的品質認知，再通過品牌傳導強化記憶點，最后才是渠道的拓展與滲透。

圖片來源：攝圖網

03

能否順利“翻身”？

枝江酒業近年來的產品戰略轉向，已經帶來了部分經營層面的反饋。數據顯示，公司2024年全年銷售增長10%，參照2023年3億元左右的規模，2024年銷售額約在3.3億元左右。

除此之外，枝江酒業2024年新增招商客戶85家，核心產品銷量占比提升20%，噸酒單價上漲25%，核心市場增長10%。基于此，枝江酒業進一步定下了2025年的目標：銷售增長30%，核心產品銷售占比再提升20%。這在白酒企業集體降速發展的大背景下，足夠鶴立雞群。

那么調整產品結構，真能幫枝江酒業打響這場“翻身仗”嗎？

回顧白酒行業過去20年突圍史，與枝江酒業當前情況相似的案例有不少，其中就有洋河與古井貢酒通過產品結構調整而突圍成功的案例。

2002年，洋河主導產品“洋河大曲”價位在30元以下，彼時洋河在整個白酒行業銷量也處于20名開外。2003年，洋河藍色經典系列面世，“海之藍”精準切入百元檔政商務主流價格帶，不僅完成了中高端品牌形象的重新定位，也更符合精英群體的審美與語言體系。借此，洋河在2010年實現70億元營收，躍居行業前三，實現了全國化。

圖片來源：洋河股份官網

古井貢酒的轉型故事同樣經典，“年份原漿”系列上市后快速占位中高端價位，提升產品結構、重塑品牌形象，成功挽救其瀕臨退市的命運，重奪“安徽酒王”身份。

從這兩個案例來看，成功的產品結構調整需要三大支撐：精準的價格帶定位、足夠時間的單品沉淀周期，以及系統化的營銷模式轉型。

針對產品結構升級，其實枝江酒業早已有類似嘗試。早在朱偉任職期間，“真年份”系列就被推向市場，公司對外的口徑是：首年銷售額達1.4億元，銷量占比即超40%。但彼時朱偉提出的“2021年銷售翻番、凈利破億，重回湖北第一”的目標最終卻未實現。

酒訊檢索枝江酒業天貓旗艦店發現，銷量前三的產品分別為：89元/瓶的“枝江小陳壇”（月銷1000+）、89元/2瓶的“枝江王真選3”，以及79元/瓶的“枝江王真選6”，熱銷款依然集中在百元以下價格帶。

圖片來源：枝江天貓旗艦店截圖

相比之下，枝江酒業當前主推的四款核心單品在店內表現平平，其中銷量最好的是定價58元/瓶的“枝江1984柔雅經典”，月銷100+，“真年份6年”月銷約50+，其余兩款月銷更是僅維持在個位數。這也側面印證，消費者的實際購買仍集中于傳統大眾產品，高端化布局尚未顯現出轉化成效。

九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，枝江酒業主推的“真年份酒”等產品，如果能真正做出產品價值，確實是有意義、有用的戰略定位。但同時當前整個酒業正處于下行階段，消費力不足，加上價格戰、流量戰、促銷戰持續加劇，整體營銷環境也變得越來越艱難，競爭壓力非常大。如果想要實現快速增長，就不僅僅是產品戰略的問題，它涉及到方方面面的配合，比如渠道管理、品牌定位、營銷節奏等，是由多重因素共同決定的結果。

他認為，枝江酒業想要重回“鄂酒第一”，難度不小，關鍵在于枝江酒業是否能精準定位、找到適合自身的打法，并持續推進。

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酒 訊

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