消費！消費！還是消費！

從2024年12月的中央經濟工作會議，到2025年的兩會，消費在政府工作中的地位被反復強化。

比如，中央經濟工作會議把消費列為來年工作目標的第一位，而今年的《政府工作報告》中，“消費”一詞則足足出現了32次，比上一年多出現了11次，并上升到整體共識的高度。

其實，簡單想一下就知道，財政需要后房地產時代的新支柱，國家換道到硬科技、中高端制造需要消費，大國博弈之下穩定內循環的基石同樣需要消費。

這早已不只是滿足逆周期調節的需要了，而是被提升到了國際發展的戰略高度。

“反內卷”趨勢下的新商機

“消費是慢變量”的格局，正在悄悄被打破。

今年1月到2月間，社會消費品零售總額達到83731億元，同比增長4.0%，增速較上年全年加快0.5個百分點。之前涵蓋以舊換新、國補等刺激消費的政策效應，正在釋放各大消費品類的增長空間。

坦率地說，當消費對經濟增長的拉動超過了60%，再疊加經濟復蘇緩慢的大氣候，想讓消費出現較快增長將會是非常艱巨的任務。

但是，也并非完全沒有方向。

方向就在《政府工作報告》關于消費的那段話里：

實施提振消費專項行動。要“制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級”。

專項、優質供給、多樣性差異化、提質升級……其中就蘊含著消費突破的密碼。它們也明示了，中國消費要迎來一次真正大考。

比如，過去我們常說代表品質消費、消費升級的品牌效應，將不再只是追求規模的戰役。如果物理層面賣點，品牌附加值層面沒有明顯區隔，消費者自然倒向價格優勢。

與此同時，投資環境也在逐步轉變風向。隨著偏好高賠率的，聚焦TMT項目的美元基金縮水，市場上積累了大量難以退出的項目，形成一種“堰塞湖”。而更看重投資回報、退出環節的人民幣基金，正在成為資本主力。

具備“盈利式增長”能力的品牌，正在成為優質標的。

無論是政策指向性，還是資本的“審美偏好”，“反內卷”的信號都在傳導給品牌決策者們。

在電商平臺競爭極為激烈的背景下，過去大家卷價格、卷產品、卷渠道、卷大促，這些“卷”往往發生在同質化產品上，以及價格戰層面。越是存量的市場格局中，這種趨勢愈發明顯。

但所謂的過剩、內卷、買方市場……種種語境，本質上是同質化的產物。

一場“反內卷”的大火，燒到了電商平臺，巨大的變局已經展開。

最近，天貓TopTalk大會就透露了極為重要的信息，天貓把2025年經營策略闡述為：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。

這對每一個品牌來說，都是關系到生存與發展的大事。為什么？簡單來說，天貓的指揮棒將出現重大變化，未來，“獨特的、有意義的、有價值的”差異化優勢成為新的復利密碼，成為每一個優秀品牌的“軍規”。

未來，拼什么？

最重要的是，品牌要從“賺快錢”的博弈思維，轉向擁抱平臺生態，升級到“值錢”邏輯的復利效應。

用全新的方式去擁抱市場：品牌經營從占有資源的戰役，變成了“品牌-平臺”共生共贏的生態優勢。

這需要洞察、策略和資源的協同。

從策略的成功，到體系的勝利

最大的變化，將出現在哪里？

相較于格局穩固的線下渠道，電商依舊是增量涌現的機會場。

但“萬金油”式的打法效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意，而不是單純地比拼“更好”， 把消費參數推到極致。

以天貓為例，我們發現了平臺趨勢背后的三個核心關鍵詞：

第一個關鍵詞，叫存量競爭。

過去的時代紅利，主要依靠于某一個品類的用戶規模增長，如今品牌需要更加重視深入挖掘用戶LTV（生命周期）價值。

品牌需要打破品類定位的局限性，去做人群的生意。因為，人的需求是多樣的，更具有想象空間。我們看到在天貓上，品牌會員復購比例有較大提升，錢包份額、用戶成交筆數、成交天數和跨業子類目數都在增長。

這是一個重要的增長點。如何讓用戶多來一次、多買一單，是每個品牌都要思考的。

第二個關鍵詞，是細分場景。

消費者的決策變得更加精細。很多細分場景實際上都是藍海的賽道，沒有競爭。

表現在貨品上，大爆品、大單品邏輯退潮，新品用戶數在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數量增長了27%。

想要贏得消費者的芳心，必須持續推出更加差異化、針對性、創新性的商品。做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板，與品類巨頭形成錯位競爭。

第三個關鍵詞，則是新興人群。

據QuestMobile發布的《2024中國互聯網核心趨勢報告》顯示，一二線的年輕人與下沉市場的中老年人，成為“穩中回升”的關鍵力量。這些增量人群又可以進一步細分，比如運動女性、悅己青年、新生兒以及品質銀發人群市場，都出現了雙位數增長。

總而言之，新時代的存量競爭，已經徹底進入了“反內卷”的新格局——不是零和博弈、你漲我跌，一定要去與競爭對手卷價格，簡單粗暴搶市場，而是更需要精耕細作的長期主義。

正是在這樣的背景下，今年舉行的天貓TopTalk異常火爆，每個品牌商家，都希望看清新的生意機會在哪里。

而天貓的“扶優”策略，恰恰呼應了時代形勢的變化，最重要的一點就是：明確“支持有原創性有創造力的優質品牌”。

正如天貓總裁家洛明確表示道：

優質品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創性有創造力，能引領消費需求創造出好產品獲得新用戶，產生粘性用戶，可長期持續經營發展的品牌。

而相較于單純的流量資源傾斜，本次天貓“扶優”策略更注重品牌能力體系的全方位打造，從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面投入力度空前的戰略級資源，以領先的AI技術，打響優質品牌2025年的增長戰役。

對品牌來說，借勢而上，自我升級，成為必然的選擇。

回歸“產品主義”，創造“用戶粘性”，打造“復利增長”曲線，靠的不僅是品牌策略的成功，更是體系化認知、資源和能力的勝利。

現在，關鍵的機會窗口，已經出現。

從賦能到共贏

在自然生態中，有的植物為了生存會奪走土壤中最后一點養分，而有的植物卻學會了如何與環境水乳交融，琴瑟和鳴。

在商業生態中，天貓無疑屬于后者。

快消、服飾、運動戶外是天貓選擇的試驗場。幾個月試點下來，頗有一番收獲，關鍵是打動了合作伙伴的心。

截至3月底，90%品牌達成增長目標，獲得現金激勵，帶動參與品牌的銷售表現獲得雙位數高增長。除了收益指標外，天貓也將在品質直播、全域資源（擴容公域）以及 AI技術應用等方面，推進更精細化的經營變革，推動優質品牌獲得高質量增長。

天貓快消行業參與激勵政策的新品整體成交同比翻倍，天貓運動戶外新品量增長超100%，天貓服飾新品整體獲得流量同比翻倍，新品整體成交同比增長近150%。在新的視野和能力體系建設下，許多品類頭部品牌在天貓平臺看到了增長的可能性。

阿迪達斯大中華區數字化高級副總裁Molly在采訪中表示，

今年伊始我們看到了平臺在新品扶持上的決心，也讓我們有了信心去持續打造新品的矩陣。

2月份發布新品，多樣化資源位的曝光扶持讓該新品在天貓7天破百萬銷售，春季新品成交占比全店超4成，帶動品牌新品矩陣的全面爆發。

品牌也在天貓扶優中找到“降本增效”的敘事。

MUJI無印良品2-3月不僅銷售業績亮眼，成交同比增長超40%，最直接幫助品牌降低300萬的運營成本。

雪中飛節省同期20%的推廣成本的同時，店鋪成交確收增長超100%，訪客同比增長超30%。

母嬰頭部品牌 Babycare在參與“扶優”政策的第一階段，獲得的現金返傭額度超千萬元，這種激勵機制為品牌商家創造了增長良性循環……

交付的不僅是業績的增長，更有經營體系的建立。

在這些具體的經營數據之下，“營銷”正在被重新建構——它是一種市場導向的增長戰略和思維，好的決策邏輯至關重要。

在天貓的平臺語境中，品牌的決策邏輯不再迷失在算法和ROI上，而是基于對平臺核心價值的認知，通過“扶優”的資源杠桿撬動增量。

而優質品牌要脫穎而出，天貓的貨架是前提。

一是，貨架電商瀏覽路徑包括搜索推薦+店鋪。靠店鋪，品牌可以提到擴大品類寬度。這就給了品牌極大的經營主導權和自由度。

二是，店鋪人群資產是屬于品牌的。只有淘系十多年沉淀下來，給品牌資產一個明確的歸屬，品牌可以對會員資產進行充分重復深度的運營。

這樣的理解和相應的后續做法，對品牌持續深耕價值來說，無比重要。

又比如，天貓更加關注新品的產品力、科技感、領先度，據此對新品有一個新的分級，匹配相應的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜索這兩個場域做了頂層的打通，求新求變的意圖，非常明確。

包括在場域上，淘寶店播、達播都有兩位數以上增長，店播有超過50%的新用戶來自于店鋪之外。這樣的生態數據，無疑傳遞出健康積極的信號。

接下來，天貓將把這項優質品牌商家激勵試點政策全面放開，將目前限定在春季、特定行業的激勵政策擴展至全年多頻次，多行業，從幾千個品牌試點全面擴大至18萬個品牌推開。

從樣本試驗到增量平權，一個巨大的行業機遇正在展開。

對品牌來說，曾經，短期經營目標KPI（比如銷售增長、用戶增長）和長期目標（比如品牌建設）之間的矛盾很大難以平衡、難以取舍。大家突然發現，平臺的“指揮棒”變了，平衡被打破，方向變得無比清晰。

每一家品牌需要做的，就是聚焦核心優勢，聚焦于核心TA的價值訴求。從創新退步、價格內卷的漩渦中掙脫出來，從天貓創造出來的新空間里，探索品牌的更高價值。

新護城河

在內卷的時代，國內很多品牌都太懂怎么賺錢了，但卻忘了怎么變得值錢。

現在，天貓用一個橫空出世的“扶優”計劃，幫助所有品牌重新思考，到底什么才是長遠價值，如何贏得未來。

品牌的增長，應該更多是靠創新和突破——創新的場景、創新的體驗、創新的人群以及創新的產品力。過去那種依靠單一爆品和價格戰做生意的方式，徹底一去不復返了。

未來不是拼誰漲得快，而是拼誰活得久、活得好。

生意的健康度，成為第一指標，也是一道新的護城河。

平臺如此，每一個品牌亦如此。

這是一個新時代到來的腳步聲。大浪淘沙，千帆競發，時間再次開始。