看完首旅酒店2024年財報之后，先拋出幾個觀點，看看大家是否認可：

首旅酒店的酒管集團層面復蘇明顯，但是單店經營依然不容樂觀；

首旅酒店營收基本盤依然是直營門店。搞加盟賺的還是辛苦錢，甚至不如友商賣枕頭賺的多；

實名羨慕首旅酒店高層，工資是真高，總經理一人超過錦江酒店董監(jiān)高所有人薪酬之和；

組織架構調整帶來的變化，會成為首旅未來增長的x因素。

01

好消息：首旅的日子好起來了

235頁的財報，詳細披露了首旅酒店在2024年的整體經營情況。

整體來說，在近三四年以來，這是首旅酒店業(yè)績最為亮眼的年報，沒有之一。

《酒管財經》簡單梳理了以下幾個好消息。

第一是新開店和凈開店數(shù)量非常搶眼，產品結構正在優(yōu)化。

2024年，首旅酒店新開門店數(shù)量1353家，同比增長12.5%；凈開門店739家，同比增長163.9%。公司在營酒店數(shù)突破7000家。

在前兩年，首旅酒店出現(xiàn)“大開大關”的情況。比如在2023年，新開門店1203家，關了974家。

最主要的是，公司標準管理酒店新開店 710 家，同比增長 55.4%，標準管理酒店凈開店 360 家，同比增長 291.3%。

而往年開店非常猛的輕管理門店，增幅開始放緩，全年新開642家，較2023年的744家有一定下滑。

在《酒管財經》看來，首旅酒店的開店重心逐漸由輕管理向標準門店轉移，對其業(yè)績和競爭力會有很大的幫助。

第二是重拾開店信心。

首旅酒店原本計劃在2023年開到1萬家門店，但因口罩原因耽擱了時間。當下這一計劃推遲到了2026年。

公司計劃在2025年新開門店1500家，這一數(shù)字較2024年有所提升。如果此計劃能夠順利落地，首旅酒店大概率有可能在2026年的某一天迎來萬店開業(yè)。

不過，在過去幾年，首旅酒店制定的目標大多沒有實現(xiàn)。比如，2023年，該公司只完成最低目標的80%。

第三是產品結構在優(yōu)化。

這個主要體現(xiàn)在中高端酒店的數(shù)據(jù)上。

在2024年，首旅酒店新開中高端酒店 412 家，同比增長 45.6%，凈開中高端酒店311 家，同比增長52.5%。

這組數(shù)據(jù)說明，首旅新開中高端酒店數(shù)量增長明顯，而關閉的中高端酒店在減少。

截至2024年底，首旅酒店的中高端酒店數(shù)量占比進一步提升至 29.0%，同比增長 1.5 個百分點，房間量占比提升至 41.5%，同比增長 2.1 個百分點。中高端酒店收入占酒店收入比例為 60.47%，同比增長 2.13 個百分點。

在數(shù)字之外，首旅酒店產品迭代也在持續(xù)。

如家酒店 4.0 迭代新品終于問世，并且在2024年開出了67家門店。而如家3.0版本及以上的產品占如家品牌店數(shù)比例由58.5%升至71.8%。

坦言之，如家酒店是首旅酒店的基本盤。只有這個產品釋放出更強的活力，才能帶動該集團的高質量發(fā)展。

而中高端酒店這一塊，如家商旅 2.5 和璞隱 2.0進行升級迭代。可能整體開業(yè)數(shù)量并不搶眼，首旅酒店并未披露這一方面的數(shù)據(jù)。

第四是特許門店客房給酒管集團帶來的收入在增加。

在2023年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。而在2024年，該部分收入增長至21.68億元。

結合特許客房總數(shù)的變化（2023年為403906間，2024年為445585間），首旅酒店的酒店管理營收平攤到單房的收入分別為2024年的4865元和2023年的4808元。

上述種種好消息，讓首旅如家在2024年實現(xiàn)營收77.51億元，同比微降0.54%。而凈利潤來到8.06億元，同比增長1.41%。

▊ 首旅酒店財報

02

壞消息：單店承受較大經營壓力

好的酒管集團是在加盟商都賺到錢的前提下，自己順便賺到錢。整體來看，首旅酒店的門店核心經營數(shù)據(jù)不太好看。

首先是三大經營指標承壓。

在2024年，首旅酒店OCC為 64.2%，下滑1.4個百分點；ADR為229元，下滑2.6%；RevPAR為147元，下滑4.7%；這意味著，首旅酒店沒有跑贏過去的自己。

而在同期，錦江酒店境內有限服務酒店的OCC為65.43%，下滑近1%；ADR為240.67元，較上年同期減少11.19元；RevPAR為157.47元，同比下滑5.78%。首旅與錦江在門店經營層面沒有拉開太大身位。

不過，首旅酒店門店還是跑贏了市場大盤。

根據(jù)酒店之家統(tǒng)計的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024 年國內酒店的整體Occ 為 58.8%，同比下降 2.5 個百分點；ADR 為 200 元，同比下降 5.8%； RevPAR 為 118 元，同比下降 9.7%。

不難看出，加入首旅大體系的酒店投資者們，多少還是獲得了該集團的賦能。

其次是酒店管理收入雖有增加，但是掙得還是辛苦錢。

單說首旅酒店的酒店業(yè)務營收，直營門店收入仍然占大頭。在2024年，酒店運營模式（可簡單理解為“直營門店”）的門店數(shù)量占比僅為8.5%，但收入卻高達65.37%。而酒店管理模式（可簡單理解為“特許經營門店”）門店數(shù)量占比為91.5%，但收入僅占27.97%。

換個維度對比可能更加明顯。

在2024年，首旅酒店的酒店管理營收為19.42億元。同期的亞朵酒店，來自管理加盟的酒店收入約41.49億元。

要知道，亞朵加盟門店的數(shù)量要遠遠少于首旅酒店。這意味著首旅酒店在產品結構升級上還有很長的路要走。

另外一組數(shù)據(jù)也值得關注。在2024年，亞朵酒店的零售收入為21.98億元，這個數(shù)字已經超過首旅酒店管理445585間客房獲得收入。這也難怪越來越多的酒店集團開始布局零售業(yè)務，并將其稱之為“第二增長曲線”。

第三是逸扉品牌何時能賺錢？

這是首旅酒店旗下的一個中高端酒店品牌，在2024年擁有8家直營門店和49家特許門店，目前主要由宇宿酒店管理有限公司負責運營，首旅酒店持有其51%的股權。

在2024年，宇宿酒店管理有限公司實現(xiàn)營收2.72億元，凈虧損6170萬元，資產負債率為123.16%。

首旅酒店在去年9月曾回復投資者，受到市場商務需求下滑的影響，逸扉直營店的經營表現(xiàn)弱于預期，導致直營店仍然處于虧損，在現(xiàn)有管理規(guī)模下逸扉整體仍處于虧損。未來，公司將通過特許酒店的規(guī)模化發(fā)展，以及進一步提質增效來逐步減虧，取得更好的經營業(yè)績。

只是，直營門店都處虧損狀態(tài)，加盟的門店能賺到更多的錢么？

▊ 逸扉酒店

第四是高管薪酬居高不下。

這個也不能算是壞消息。畢竟，作為打工人，工資開高一點總是好事情。

在2024年，首旅酒店董監(jiān)高的薪酬收入為2752.61萬元，而錦江酒店在這一項支出為550.59萬元。

甚至，錦江酒店整個董監(jiān)高團隊的收入尚不及首旅酒店總經理孫堅一人（774.77萬元）。

這也引發(fā)投資者質疑。

有投資者早在2024年9月就表示，做為一個百億市值的國有上市公司，是如何做到給出高管開出千萬年薪的？同做為同行的國有控股公司錦江酒店，總經理年薪不過百萬左右，那首旅開出千萬年薪的依據(jù)何在？是業(yè)績好還是管理水平遠超同行？

彼時，首旅酒店的回復略顯“官話”：公司高級管理人員報酬由董事會薪酬與考核委員會根據(jù)相關政策和企業(yè)薪酬與考核實際情況制訂方案提交董事會審議批準后實施，詳情請查閱公司相關定期報告內容。

03

還有很多X因素

對于2025年來說，包括首旅在內的整個酒店行業(yè)依然有很多不確定性。

在日前舉辦的Q4業(yè)績說明會上，首旅酒店方面提到，公司在2025年一季度整體市場有較大壓力，特別是商務市場。目前較難對市場做完整判斷，4、5月情況會更明確。

在《酒管財經》看來，首旅酒店在2025年存在很多變量。具體會朝哪個方向發(fā)展，還需實際落地情況。

一個是高端產品的梳理和整合情況。

在引入唐鳴之后，首旅酒店有望持續(xù)做強高端板塊。目前高端及奢華酒店方面，公司擁有深厚底蘊與沉淀，依托首旅建國、首旅京倫、首旅南苑、諾金、安麓等品牌，穩(wěn)步推進高端及奢華酒店發(fā)展。

▊ 首旅奢華高端品牌

報告期內，公司有序推進存量高端酒店的升級改造，帶動存量產品煥發(fā)新活力。同時，公司也在穩(wěn)步發(fā)展高奢酒店新項目，繼續(xù)打造具有國際品質和我國特色的本土高端和奢華品牌。

鑒于唐鳴近些年的頻繁履新以及首旅酒店在該板塊的頻頻調整，《酒管財經》認為，雙方都需要保持戰(zhàn)略定力，給對方足夠的空間和時間。

另一個是組織架構調整帶來的變化。

首旅酒店在2024年的重要變化之一，就是將運營架構由事業(yè)部制調整為屬地化運營體系。全國設置六個區(qū)域經營中心，分別為華北區(qū)、中部區(qū)、華東區(qū)、上海區(qū)、華西區(qū)、華南區(qū)。中臺職能團隊同步整合，整體架構更加扁平化，這對門店運營效率和精細化管理有一定的關注。

從門店開拓表現(xiàn)上看，這種調整有一定成效。

首旅酒店在業(yè)績說明會上表示，區(qū)域化屬地深耕運營策略能讓公司在重點區(qū)域更具突破性，如過去兩年新疆地區(qū)酒店數(shù)量從二十多家增長到近100家。今年會在河南、西北、中部設立更多屬地化特戰(zhàn)隊，實現(xiàn)更集中化發(fā)展。

而在2024年，首旅酒店在營的7000家門店中，幾乎實現(xiàn)了各個區(qū)域的均衡發(fā)展。

第三個是市場競爭是否會帶來排位上的變化。

這是一個老生常談的話題。它在于“酒店三巨頭”的掉隊話題，還在于后來者亞朵的逼近。

這種排名上的變化，對于消費端的影響有限，但是會波及到投資者對于酒管集團的信心，這或許才是酒管集團最為看重的因素之一。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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