在南京德基廣場(chǎng)的廁所撞見名人，并不稀罕。有人偶遇過董明珠，有人和奢侈品帝國(guó)LVMH集團(tuán)的管理層擦肩而過。少不了還有明星的身影。一回，演員龔俊來德基參加活動(dòng)，在粉絲們的熱情呼喊里，他優(yōu)雅地在網(wǎng)紅廁所里出場(chǎng)又退場(chǎng)。

在一期5樓上廁所時(shí)，還有可能在解決個(gè)人問題的關(guān)鍵時(shí)刻，聽到一曲《命運(yùn)交響曲》——這個(gè)廁所的等待區(qū)里，擺著一架鋼琴，不間斷地，總有家長(zhǎng)催促著孩子上前表演，想彈琴的人多了，很多時(shí)候還需要排隊(duì)等待。

文 |饒桐語

編輯 |辛野

運(yùn)營(yíng) |泡芙

“如廁是逛街優(yōu)美的轉(zhuǎn)場(chǎng)”

在國(guó)內(nèi)一眾高奢商場(chǎng)里，南京德基廣場(chǎng)算得上是元老級(jí)的存在。

它早在2006年開業(yè)，是最先引入一水兒國(guó)際大牌的高奢商場(chǎng)之一。走上一圈，香奈兒、LV、愛馬仕……所有你能想到的奢侈品，都云集于此。這十幾年來，德基廣場(chǎng)的全年銷售額，幾乎一直穩(wěn)坐全國(guó)前三的寶座。

而據(jù)贏商網(wǎng)消息，在不少高端奢侈品牌遇冷、業(yè)績(jī)縮水的2024年，德基卻把全年銷售數(shù)據(jù)刷新到245億，反超北京SKP，力壓上海國(guó)金中心IFC，重新成為銷售額全國(guó)乃至世界的“店王”。

和北京、上海的高奢商場(chǎng)一樣，秦淮河邊的德基廣場(chǎng)并不缺少紙醉金迷。但直到2021年，它的話題度都不算高——消費(fèi)升級(jí)的十年里，國(guó)內(nèi)一大批高端商場(chǎng)嶄露頭角，比如被中產(chǎn)捧紅的北京SKP，以及位于金融中心陸家嘴的上海IFC，它們定義了外界對(duì)于高奢商場(chǎng)的想象，用金錢鋪就迎賓地毯的同時(shí)也筑高了消費(fèi)門檻，篩選出全中國(guó)最具購(gòu)買力的一批人。

而更早服務(wù)于有錢人的南京德基廣場(chǎng)，卻默默走著“悶聲發(fā)大財(cái)”路線，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒火出長(zhǎng)三角。

不過，這在熟悉德基的人眼里，就是最標(biāo)準(zhǔn)的“老錢味兒”——不強(qiáng)調(diào)排場(chǎng)、身份，講究的是低調(diào)，但奢華。一個(gè)典型的例子是德基的地磚。它顏色暗黃，滿眼陳舊，總有外地游客吐槽它看上去有點(diǎn)臟，在一眾奢侈品LOGO的映襯下顯得違和。但也總有人不厭其煩地解釋，那看上去斑駁的圖案，其實(shí)是德基花高價(jià)采購(gòu)的平板灰?guī)r，里面能找到侏羅紀(jì)時(shí)代的生物尸骸化石，比如鸚鵡螺。

▲德基廣場(chǎng)的化石地磚。圖 / 小紅書截圖

南京人蒲山曾經(jīng)在德基工作過，他記得，為了保護(hù)這些地磚，商場(chǎng)會(huì)要求品牌員工們拉貨的板車，必須是充氣的橡膠輪，靜音、無損，一旦用了嘎嘎響的塑料輪，被發(fā)現(xiàn)就要罰款。物料進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候也是，只要是經(jīng)過的地方，都要鋪上紅地毯。

德基名氣的變化發(fā)生在2021年。那一年，號(hào)稱高價(jià)打造出的“網(wǎng)紅廁所”，在德基橫空出道。在那之后，德基的聲量一路走高，被探店博主們捧為出片勝地的同時(shí)，甚至成了旅行團(tuán)去南京觀光的打卡景點(diǎn)之一。這讓光臨德基的人，不再只是身家千萬上億的老錢新貴，為了廁所走一遭的人也多了起來。

▲德基的廁所通道里擠滿了人。圖 / 視覺中國(guó)

在德基的廁所撞見名人，并不稀罕。有人偶遇過董明珠，有人和奢侈品帝國(guó)LVMH集團(tuán)的總部高管擦肩而過。少不了還有明星的身影。一回，演員龔俊來德基參加活動(dòng)，在粉絲們的熱情呼喊里，他在網(wǎng)紅廁所優(yōu)雅地出場(chǎng)又退場(chǎng)。

對(duì)此，蒲山表示很理解，“畢竟廁所經(jīng)濟(jì)，放在全世界那也是獨(dú)一份兒嘛”。從德基離職后，蒲山入職了一家國(guó)際品牌，由于工作原因，他還會(huì)經(jīng)常去德基。不僅自己去，還得陪領(lǐng)導(dǎo)們?nèi)ァ６退慵瘓F(tuán)總部的大領(lǐng)導(dǎo)來了，都要點(diǎn)名去網(wǎng)紅廁所，不必問，問就是“陪過”。

網(wǎng)紅廁所之所以紅，一個(gè)原因大約是貴。德基廣場(chǎng)官方?jīng)]有確認(rèn)過打造這些廁所的具體花費(fèi)，但不少細(xì)節(jié)都指向了這一點(diǎn)。

盥洗臺(tái)上放著的擺花，裝在法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Maison Dada打造的Narcisse花瓶里。道路兩旁的花瓣燈，是特別開模定制的，“每朵都是德基特有的臻品”；走進(jìn)廁所，等候區(qū)、母嬰室、醫(yī)療室、無障礙衛(wèi)生間一應(yīng)俱全，隨處可見的，是融合了室內(nèi)高爾夫元素的裝置，進(jìn)口的尿布臺(tái)，就連洗手池的高度都是經(jīng)過“人體工學(xué)研究”后調(diào)到的最佳位置。

到了坊間的流傳里，它們風(fēng)格迥異，共同點(diǎn)是造價(jià)不菲：

二期8樓，走歐式簡(jiǎn)約風(fēng)，是德基的“第一代網(wǎng)紅廁所”，開放于2021年，造價(jià)幾百萬。門口用天使和思想者的雕塑區(qū)分男女，適合低調(diào)、喜歡藝術(shù)的顧客；

一期6樓，熱帶花園風(fēng)，造價(jià)更貴些，適合喜歡大自然的朋友。由于陳設(shè)頗像電影《哪吒2》里的玉虛宮，它成了時(shí)下網(wǎng)紅廁所里，最熱門的那一個(gè)；

一期3樓，濃濃的“夜店風(fēng)”，燈光實(shí)在太像量販?zhǔn)終TV。但是廁不可貌相，它其實(shí)是德基的諸多廁所里最貴的，直奔2000萬而去。

▲一期6樓的熱帶花園風(fēng)廁所。圖 / 視覺中國(guó)

在德基的宣傳文案里，“如廁是逛街優(yōu)美的轉(zhuǎn)場(chǎng)”，不過，沖著這些景觀來的人，通常不僅僅是為了優(yōu)雅地上個(gè)廁所，而是見識(shí)一把“全球最貴”的網(wǎng)紅廁所究竟長(zhǎng)什么樣，順便還能賺一波流量——在這里，網(wǎng)紅主播們開直播、大爺大媽拍視頻都是常態(tài)，還有身段靈活的品牌，干脆把快閃店搬進(jìn)了廁所里，一邊走秀、一邊打碟，圖的就是人來人往人氣高。

而在一期5樓樓上廁所時(shí)，還有可能在解決個(gè)人問題的關(guān)鍵時(shí)刻，聽到一曲《命運(yùn)交響曲》——這個(gè)廁所的等待區(qū)里，擺著一架鋼琴，不間斷地，總有家長(zhǎng)催促著孩子上前表演，想彈琴的人多了，很多時(shí)候還需要排隊(duì)等待。再轉(zhuǎn)一個(gè)身，就能看到號(hào)稱“全國(guó)巡拉”的網(wǎng)紅，把現(xiàn)場(chǎng)的一切景觀拍進(jìn)vlog里。就是這些看上去有點(diǎn)荒誕的場(chǎng)景，瓦解了頂奢商場(chǎng)的距離感，還在源源不斷地吸引更多人來到德基。

誰把德基成了全國(guó)第一？

在德基走上一圈，能聽到各種各樣的口音。

最多的是南京話，除此之外，還有不少人說蘇北話，或者皖南話，有時(shí)甚至可以撿到合肥的公交卡。奢侈品店的經(jīng)理們?cè)?jīng)分享過自己的經(jīng)驗(yàn)，店員得學(xué)會(huì)聽口音，尤其是那些帶著外地口音的，一定要服務(wù)好，因?yàn)樗麄兇罄线h(yuǎn)跑來，“目標(biāo)明確，就是來買東西的”，消費(fèi)能力不可小覷。

換句話說，把德基買成全國(guó)第一的，遠(yuǎn)不止南京本地人，整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域，都是德基的輻射區(qū)域。自媒體平臺(tái)先鋒數(shù)聚曾對(duì)德基的客源做過統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)最多的是來自江蘇、安徽和浙江的顧客。其中，江蘇人和安徽人撐起了德基接近70%的總業(yè)績(jī)。

每次逛德基，陳瓔除了給自己買，還要給老家的朋友們買。她的老家在江蘇南通的一個(gè)縣城，定居南京之后，陳瓔就肩負(fù)起代購(gòu)的任務(wù)。有時(shí)，她會(huì)在工作日午后從公司出發(fā)，坐30分鐘地鐵直奔德基，一通掃貨。如果是熱門款，比如香奈兒的19bag，還要多跑上好幾回。等到周五下班，陳瓔會(huì)拎上印著香奈兒、LV的袋子，沖上回家的高鐵，晚上六點(diǎn)多出發(fā)，八點(diǎn)多就能抵達(dá)。

地理位置是德基吸引力的重要來源。它身處南京，交通便利，除了南通之外，無錫、常州等地都在南京的“高鐵一小時(shí)城市圈”里。而從安徽的不少城市出發(fā)去南京，甚至比去合肥更方便，比如馬鞍山，駕車一個(gè)小時(shí)出頭即可抵達(dá)。因此，德基的停車場(chǎng)里，常常能看到安徽車牌的車。

而長(zhǎng)三角地區(qū)不缺“有錢又有閑”的人。陳瓔老家的朋友們，家里大多有自己的生意，要么做工程，要么自己開店，家產(chǎn)“千萬是有的”。但小小縣城無法承載旺盛的消費(fèi)需求，哪怕是南通市里，也大多是一些輕奢品牌。于是，陳瓔的朋友們要不自己坐車去上海購(gòu)物，要不就轉(zhuǎn)道省會(huì)南京。

而如果時(shí)間有限，南京是更方便的選擇。放眼整個(gè)江蘇和安徽，頂奢商場(chǎng)并不算多，在合肥，甚至只有一個(gè)銀泰中心夠得上高端的名頭，里面能鎮(zhèn)場(chǎng)子的奢侈品品牌，也只有LV和Gucci，少了長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品鄙視鏈頂端的愛馬仕和香奈兒，看全年銷售業(yè)績(jī)，合肥銀泰的量級(jí)約在50億元。

▲在德基奢侈品店門口排隊(duì)的人群。圖 / 視覺中國(guó)

在本地媒體的報(bào)道里，合肥并不滿足于只有銀泰這個(gè)“重奢獨(dú)苗”，曾試圖引進(jìn)SKP等高端商場(chǎng)，但卻遲遲沒有進(jìn)展。至于被寄予厚望的銀泰二期，最終只有一個(gè)梵克雅寶稱得上亮眼，合肥乃至整個(gè)安徽的消費(fèi)市場(chǎng)，都在等待更多頂奢品牌的入駐。

相比之下，德基周邊好逛得多。它坐落在南京最繁華的新街口，這個(gè)十字路口，盤踞著包括德基、金鷹百貨、南京新百、中央商場(chǎng)在內(nèi)的“四大金剛”，這讓購(gòu)物變得更加集中，消費(fèi)者不需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個(gè)地方，就能逛上一整天——在德基買奢侈品，在金鷹逛美妝快閃店，新百、中央則是老牌商場(chǎng)，日常生活需要的牌子都有，一圈下來，主打一個(gè)“一網(wǎng)打盡”。有人帶著善意調(diào)侃說，來新街口就是花錢的，因?yàn)椤盁o論從哪個(gè)方向出去，都是商場(chǎng)”。

不同于一些封閉、獨(dú)立的商業(yè)體，德基還是一個(gè)更開放的商城，一期開業(yè)適逢南京地鐵1號(hào)線通車，二期開業(yè)又趕上2號(hào)線開通。兩條地鐵線和諸多商場(chǎng)交匯在一起，最多的時(shí)候，新街口站24個(gè)地鐵出口，一天能吞吐超過200萬次客流；毗鄰“亞洲第一大地鐵站”，也讓德基的人流量日益飛漲。

好逛、方便，都是德基廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，它還是南京乃至整個(gè)蘇皖地區(qū)，唯一一個(gè)能夠集齊香奈兒、愛馬仕、LV等一眾奢牌的“天選之子”。

為商場(chǎng)招商的袁善崇說，在高端奢侈品世界，最難撬動(dòng)的品牌就是香奈兒。截至目前，香奈兒在內(nèi)地一共只開了不到20家精品店，其中，門店數(shù)量超過一家的城市僅有四個(gè)：北京、上海、成都和南京，資源堪稱稀缺。而德基廣場(chǎng)，是南京最早擁有香奈兒精品店的高端商場(chǎng)。

▲德基廣場(chǎng)，是南京最早擁有香奈兒精品店的高端商場(chǎng)。圖 / 視覺中國(guó)

在業(yè)內(nèi)人士眼里，德基的全年銷售額能沖到全國(guó)第一，并不意外。蒲山所在的品牌進(jìn)駐上海之前，曾測(cè)算過當(dāng)?shù)厣虡I(yè)體的數(shù)量，“太多了”，這意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈，分流嚴(yán)重。

而聽到德基業(yè)績(jī)比北京SKP更高時(shí)，袁善崇的第一反應(yīng)也很相似，“應(yīng)該是北京又新開了什么商場(chǎng)吧？（導(dǎo)致SKP被分流）”他形容，德基廣場(chǎng)是蘇皖地區(qū)“1超0強(qiáng)”的存在，堪稱舉“全家之力”，捧出來的唯一高奢商場(chǎng)。這也導(dǎo)致德基的成績(jī)?cè)绞橇裂郏苓吷虡I(yè)體就越是失落。

袁善崇所在的商業(yè)地產(chǎn)，也在南京開了商場(chǎng)，但業(yè)績(jī)一般。不過，領(lǐng)導(dǎo)往往不會(huì)要求他們向德基學(xué)習(xí)，因?yàn)楹笳叩某晒?shí)在難以復(fù)制。倒是南京的另一家商場(chǎng)景楓，值得研究——因?yàn)殡y以在奢侈品賽道與德基匹敵，這幾年，景楓干脆轉(zhuǎn)向年輕群體，貼上了寵物友好、二次元友好的標(biāo)簽，引入了茶顏悅色這樣的人氣品牌，也舉辦線條小狗等高人氣IP快閃。

如今，景楓能夠“在德基的陰影下，做到40億營(yíng)業(yè)額”，在袁善崇看來，已經(jīng)是十足亮眼的成績(jī)了。

時(shí)代的門票

在業(yè)績(jī)出色的高奢商場(chǎng)里，德基廣場(chǎng)的確算得上一個(gè)例外。

大眾更熟悉的高奢商場(chǎng)，比如SKP、萬象城和恒隆廣場(chǎng)，都屬于連鎖地產(chǎn)，背后往往有來自知名地產(chǎn)巨頭的財(cái)力支撐，這讓它們得以把觸角伸向各個(gè)一、二線城市，憑借實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)和高知名度，快速擴(kuò)張、復(fù)制。

相比起來，德基廣場(chǎng)更加本土化，創(chuàng)始人吳鐵軍在南京讀書、長(zhǎng)大、做生意，也把根牢牢地扎在南京，至今沒有走出去。靠網(wǎng)紅廁所紅起來之前，只有一座商場(chǎng)的德基在其它城市可以說是“查無此店”。

類似的例子，還有坐落在鄭州的丹尼斯大衛(wèi)城。它們都是全國(guó)范圍內(nèi)只此一家的高奢商場(chǎng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往多為本地人，有著偏安一隅的氣質(zhì)，但業(yè)績(jī)卻能夠跑贏杭州萬象城、成都太古里。

這些本土商城最初能崛起，無一不是抓緊了時(shí)代饋贈(zèng)的金色門票。有行業(yè)人士分析，德基的招商路線，是“由金字塔頂端向下俯沖”，直接集齊市場(chǎng)里的全部高端奢侈品，然后才慢慢引入層級(jí)、定位更低的品牌。

回溯到20年前，正是奢侈品進(jìn)軍內(nèi)地，開始發(fā)展、擴(kuò)張的黃金年代。德基、丹尼斯百貨等，算是國(guó)內(nèi)最先盯上高端消費(fèi)的一批商場(chǎng)。2006年，德基一期開業(yè)，就已經(jīng)開始邀請(qǐng)國(guó)際品牌入駐，寶格麗、LV均在其中，在彼時(shí)的德基眼里，這是“不具備優(yōu)勢(shì)”的自己，在成熟的新街口商圈，尋找新定位的無奈之舉。

▲德基一期的LV。圖 / 視覺中國(guó)

在一次采訪里，德基廣場(chǎng)的行銷部主任回憶道，彼時(shí)的德基遠(yuǎn)沒有今天的知名度，品牌派來的前期考察人員，干脆守在新街口，挨個(gè)數(shù)每小時(shí)開過的寶馬車數(shù)量，以此評(píng)估南京的消費(fèi)力。不少品牌花了相當(dāng)大的功夫，才愿意給德基機(jī)會(huì)。

本土商場(chǎng)得以引入高奢品牌，也離不開自己行商多年留下的人脈資源。比如，創(chuàng)始人吳鐵軍多年來一直奔走在香港經(jīng)商。丹尼斯的創(chuàng)始人王任生則在中國(guó)臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)，后來才回到老家河南開商場(chǎng)，成了上個(gè)世紀(jì)少有的臺(tái)商百貨零售試點(diǎn)。

好在，德基的業(yè)績(jī)沒讓奢侈品品牌們失望，幾年間，不少門店的銷售額甚至能夠趕超上海、北京。到2012年德基二期開業(yè)時(shí)，據(jù)上述行銷部主任介紹，曾經(jīng)在酒會(huì)上碰面時(shí)態(tài)度高傲的頂奢品牌，已經(jīng)開始主動(dòng)要求入駐德基廣場(chǎng)。

奢侈品的圈層一直都很穩(wěn)固。這樣的故事，放在奢侈品牌業(yè)績(jī)縮水、開店步伐越來越謹(jǐn)慎的當(dāng)下，再難重現(xiàn)。袁善崇所在的商場(chǎng)，屬于中端商業(yè)地產(chǎn)，也有過高端化、引入更多奢侈品品牌的打算，為此，公司一度花重金挖來過頂尖的招商團(tuán)隊(duì)，但得到的答案卻是，“當(dāng)時(shí)沒有拿到門票，現(xiàn)在也不會(huì)有門票了”。

不過，隨著時(shí)代發(fā)展，本土商場(chǎng)的劣勢(shì)也慢慢凸顯出來，最明顯的就是少了些財(cái)力和底氣。有媒體做過統(tǒng)計(jì)，在2012年到2014年，德基的資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到了58.99%、54.42%和76.14%。為了獲得資金周轉(zhuǎn)，德基一度將物業(yè)抵押給銀行進(jìn)行貸款，融資額度為26億元。

資金上的壓力，也讓德基廣場(chǎng)不得不保持單店模式。直到前幾年，德基廣場(chǎng)才有了向外擴(kuò)張的動(dòng)作，江蘇徐州成了除南京外，第一個(gè)擁有德基廣場(chǎng)的城市。翻開江蘇地圖，徐州的地理位置更靠北，不少人覺得，這家新開的德基不會(huì)只做徐州有錢人的生意，還要輻射到周邊奢侈品資源相對(duì)稀缺的安徽、河南、山東。

不過直到今天，徐州德基廣場(chǎng)尚未開業(yè)，對(duì)外還是顯示裝修中。

雙面德基

開業(yè)近20年，頻繁光顧德基的，大多是有錢人。

蒲山說，這些身價(jià)不菲的顧客們，最明顯的消費(fèi)特點(diǎn)是“決策非常快”，他們的目光掃遍全場(chǎng)，很快就鎖定了目標(biāo)，結(jié)完賬后一言不發(fā)、扭頭就走，從來不知性價(jià)比為何物。左右手都挎滿購(gòu)物袋的場(chǎng)景也不常見，因?yàn)樽鲞@件事的往往是身后跟著的司機(jī)。

像我這樣慕名而來但只想逛逛的年輕人，唯一能夠無痛消費(fèi)的或許只有奶茶。不過，德基的鋪位很緊俏，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都只有一家奶茶店開門迎客。

幾年之前，這個(gè)寶貴的名額屬于喜茶，是當(dāng)時(shí)炙手可熱、一杯還賣32元時(shí)的喜茶。后來，諸如老虎堂、奈雪這樣的貴價(jià)奶茶品牌，陸續(xù)在德基出現(xiàn)又消失。如今，舍得砸錢的阿嬤手作又成了德基唯一的奶茶店——這家奶茶店始終執(zhí)著于把店開進(jìn)恒隆廣場(chǎng)、來福士、國(guó)金中心等地，和諸多奢侈品面對(duì)面。不管外面的年輕人如何消費(fèi)降級(jí)，在這些高端商場(chǎng)，一杯奶茶的售價(jià)還是會(huì)在25元以上。

▲喜茶剛剛?cè)腭v德基時(shí)吸引了許多人排隊(duì)購(gòu)買。圖 / 視覺中國(guó)

但憑借廁所走紅之后，德基內(nèi)部的環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化。

敏銳的人，最先察覺到味道的差異。早幾年，從地鐵出來踏進(jìn)德基的B1樓通道，就能聞到一股迷人的甜香氣，那是商場(chǎng)香氛、化妝品和貴價(jià)香水融合在一起的氣味——德基是最早一批把高級(jí)化妝品柜臺(tái)放進(jìn)B1樓的商場(chǎng)。

能把各類國(guó)際大牌的化妝品請(qǐng)到B1樓，并不是一件容易的事。對(duì)于同行們來說，諸如Tom Ford、ARMANI、嬌蘭等的國(guó)際化妝品柜臺(tái)，都應(yīng)當(dāng)是商場(chǎng)一樓入口處、最亮眼的存在，但在德基，一樓、二樓早已被更大牌的高奢占據(jù)，它們也只能轉(zhuǎn)移到此處。最新的消息是，LV的彩妝店，也要擠進(jìn)B1。

▲一眾國(guó)際化妝品柜臺(tái)都擠在B1樓。圖 / 德基導(dǎo)覽

人多起來之后，味道也變得復(fù)雜。特別是到了夏天辦活動(dòng)，不少人扎堆兒涌進(jìn)德基，冷氣和香氛都難以掩蓋空氣里的汗味和各種食物的味道。有人在社交平臺(tái)上發(fā)問：高端商場(chǎng)不應(yīng)該都是香香的嗎？評(píng)論區(qū)里，很快出現(xiàn)一句意味深長(zhǎng)的回復(fù)：“有錢人對(duì)氣味真的很敏感啊。”

再然后，不滿更加聚焦，矛盾直指廁所——光顧網(wǎng)紅廁所的人越來越多，真正的高消費(fèi)會(huì)員們，卻找不到廁所上了。社交平臺(tái)上，總有一擲千金的“大客”吐槽擠滿人的網(wǎng)紅廁所，不滿于德基把一個(gè)重奢商場(chǎng)，變成了網(wǎng)紅打卡地。

于是，不知道從什么時(shí)候開始，德基有了一處不對(duì)外開放的廁所。它位于二期3樓，旁邊就是老鋪黃金。在蒲山的印象里，對(duì)于這個(gè)廁所，德基沒有在社交平臺(tái)上做一丁點(diǎn)宣傳，“悄沒聲兒地就出現(xiàn)了”。

看上去，那里就是普通的衛(wèi)生間，一點(diǎn)兒都不網(wǎng)紅，但是連洗手液都是祖·瑪瓏。當(dāng)然，更特別的是門檻，這些廁所只對(duì)德基的“天象會(huì)員”開放，掃碼才能進(jìn)入——換句話說，得在德基的年消費(fèi)達(dá)到20萬元，才能上一趟不被陌生人打擾、圍觀的廁所。

在網(wǎng)紅廁所和會(huì)員廁所之外，德基還有第三類廁所。在江蘇人陳瓔看來，那是真正給著急上廁所的人準(zhǔn)備的。她給自己的定位，是最普通的消費(fèi)者，偶爾來德基逛街買東西，既對(duì)網(wǎng)紅廁所沒興趣，又夠不到“天象會(huì)員”的額度。如果實(shí)在內(nèi)急，陳瓔會(huì)轉(zhuǎn)頭直奔B1樓，只有那里的廁所回歸了本質(zhì)，沒有任何標(biāo)簽或噱頭，只供解決生理需求使用。

當(dāng)然，B1樓排隊(duì)的人也不少，被迫擠在此處的人，面色一般更為凝重。陳瓔說，“這是真的要上廁所的”。

只是，無論富人們?nèi)绾尾粷M，普通消費(fèi)者如何無奈，德基的確火了，全年銷售數(shù)據(jù)更一路走高，從2019年的112億，增長(zhǎng)到2021年的203億，再到2024年刷新紀(jì)錄的245億。

隱形戰(zhàn)爭(zhēng)

無論浮沉，頂奢商場(chǎng)的圈子里，戰(zhàn)爭(zhēng)和博弈隨時(shí)都在。

蒲山覺得，很難去總結(jié)品牌們對(duì)德基的態(tài)度，或許是又愛又恨——愛的是它很爭(zhēng)氣，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，店面開在德基，就意味著人流量、曝光率、銷售額都有一定保障。所以，總有一些定位不是那么高的品牌，削尖了腦袋都要進(jìn)德基，幾乎是“一鋪難求”。蒲山說，在不少品牌眼里，“寧愿犧牲其它店賺來的營(yíng)業(yè)額，也要保住德基的房租”。

當(dāng)然也有不滿的地方。蒲山跟德基的門店伙伴聊過，大家都覺得，這兩年，商場(chǎng)的客流的確大幅增加了，但線下生意并沒有更好做，“買的人不逛，逛的人不買”，實(shí)際進(jìn)店消費(fèi)的人沒有變得更多，曾經(jīng)那種“什么都不用干，單子就來了”的日子，徹底成了往事。

更重要的是，德基面對(duì)品牌們，還保有相當(dāng)大的話語權(quán)。比如，要求品牌每三年就要重新裝修一次，不然就直接換鋪位，或者撤出德基。對(duì)于德基的要求，蒲山所在的品牌“盡量滿足、盡量配合”。德基的權(quán)限也很高，蒲山開玩笑，商場(chǎng)方的工作人員有什么意見、要什么資源，甚至可以“直達(dá)天聽”，直接送達(dá)門店相關(guān)負(fù)責(zé)人，比自家員工匯報(bào)的速度還快。

南京本地的博主鑫鑫和德基不少銷售關(guān)系緊密。他說，身在德基，所有人都有很高的業(yè)績(jī)壓力。對(duì)于一些非高奢、知名度不算高的品牌方，只要業(yè)績(jī)不夠好，德基寧愿選擇違約、賠錢，也要?jiǎng)裢似放疲唁佄蛔尳o更賺錢的那一個(gè)。

▲在德基的商鋪都有很高的業(yè)績(jī)壓力。圖 / 視覺中國(guó)

也有為數(shù)不多的例外。在鑫鑫的記憶里，德基的諸多奢侈品里，只有香奈兒沒有遵守“三年裝修一次”的隱形規(guī)則，算是最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)。不僅如此，去年南京IFC開業(yè)，香奈兒轉(zhuǎn)頭就去那邊開了第二家門店。

德基和香奈兒之間，關(guān)系微妙。袁善崇分析，鋪位不算最佳，或許是香奈兒不滿足于停留在德基的原因之一。高奢品牌們講究“組團(tuán)氛圍”，成衣箱包第一梯隊(duì)的幾家奢牌，總是密集地挨在一起，而香奈兒在其中，要么拿下獨(dú)棟，要么是包服區(qū)的最佳位置，就像在北京SKP，香奈兒穩(wěn)坐C位，對(duì)面則是迪奧和LV。

不過，在德基一期，最好的兩層樓鋪位，已經(jīng)被率先入駐的Gucci、迪奧、愛馬仕和LV盡數(shù)瓜分，到了德基二期，香奈兒就顯得有些“孤零零”，對(duì)面的Miu Miu遠(yuǎn)夠不上第一梯隊(duì)，“一般情況下，香奈兒是看不上這個(gè)位置的”。

鑫鑫覺得，香奈兒在德基的鋪位臨街，這是Gucci、愛馬仕都沒有的待遇，已經(jīng)是很好的位置。只是在當(dāng)下，奢侈品的生意，本就越來越不好做，品牌們更多要為自己謀劃，強(qiáng)勢(shì)的德基，顯然不再是唯一的選擇。

香奈兒的新店開在南京河西，不少有錢人聚集在那里，撐起仁恒江灣天成、天琴華樟、華潤(rùn)悅府等頂級(jí)豪宅，這些樓盤不僅售價(jià)千萬起，早幾年，一度光看房就需要500萬以上的驗(yàn)資。

很多德基曾經(jīng)的“大客”，不喜歡德基網(wǎng)紅廁所帶來的喧鬧，干脆轉(zhuǎn)移陣地去了IFC。蒲山也發(fā)現(xiàn)，那些即買即走的老錢們，正在悄悄改變消費(fèi)方式，要么是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到別的高奢商場(chǎng)，要么出境購(gòu)買，要么就轉(zhuǎn)換到線上消費(fèi)。

▲新開的IFC成為了德基曾經(jīng)“大客”的新去處。圖 / 視覺中國(guó)

包括南京之于江蘇的奢侈品中心地位，也在動(dòng)搖。最近有消息傳出，香奈兒和迪奧都即將在江蘇開新店，這一次，品牌選中的城市不再是南京，傳聞城市變成了無錫、蘇州，期望打造的名頭，是“蘇南地區(qū)奢侈品消費(fèi)的中心”。

袁善崇說，在品牌方眼里，德基的確炙手可熱，但南京一定不是最受歡迎的城市。畢竟，這么多年過去，南京也只捧出了一家百億規(guī)模的商場(chǎng)，“相比杭州，光百億場(chǎng)就有三個(gè)”。對(duì)于品牌布局而言，區(qū)域里只有單店一家獨(dú)大，不是一件好事，這意味著此地適合開二店、三店的場(chǎng)子不夠多，不像上海、北京，可選擇的奢場(chǎng)還有好幾個(gè)。

這樣看來，號(hào)稱斥巨資修起來的網(wǎng)紅廁所，也是奢場(chǎng)爭(zhēng)奪客流的策略之一。蒲山記得，最開始聽聞德基要修廁所時(shí)，自己和很多同事們都不看好，因?yàn)橛X得會(huì)對(duì)客流質(zhì)量產(chǎn)生很大影響。但靠這一招，德基的話題度的確越來越高，大家的看法也慢慢轉(zhuǎn)變。蒲山拿小米當(dāng)年改LOGO的故事來類比，看上去是花200萬把方形變圓形的大冤種，實(shí)質(zhì)是做了一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷，怎么看怎么劃算。

靠網(wǎng)紅廁所走紅之后，德基的客群范圍顯然更大了。除了江蘇人和安徽人，越來越多鄰近省份的消費(fèi)者，也來德基掃貨，或者在網(wǎng)上尋找德基的銷售和代購(gòu)。陳瓔說，除了給朋友們買東西，她如今接的更多活兒，是幫黃牛們?nèi)尩降呢洝Ｒ粭l香奈兒的牛仔褲，經(jīng)由操著廣東口音的黃牛打了幾個(gè)電話，轉(zhuǎn)頭就加價(jià)一兩千元賣了出去。

如今，最想躋身德基的品牌，更多是一些體驗(yàn)店、形象店，比如FILA第六代形象門店全國(guó)首店、周大福南京“頌”主題體驗(yàn)店，以及各種貴價(jià)餐飲品牌，還有各種米其林、黑珍珠餐廳。對(duì)于前兩者而言，擁有超大人流量、曝光率的德基，是打出知名、升級(jí)品牌的絕佳地點(diǎn)，2024年，德基光引入的首店數(shù)量，就多達(dá)50家。

至于貴價(jià)餐飲，或許才是收益最直接的那個(gè)。袁善崇說，德基有9層樓，體量大，奢侈品只能喂飽一樓、二樓，但普通消費(fèi)者的入場(chǎng)，足以讓德基的其余樓層也跟著吃點(diǎn)肉。他們或許舍不得閉眼消費(fèi)幾萬塊的包，但花1000多元吃頓飯，倒是完全有可能。

（文中講述者皆為化名）

參考資料：

1.贏商獨(dú)家專訪|德基廣場(chǎng)吳鐵民：解讀“最賺錢的購(gòu)物中心”后勁在哪 贏商網(wǎng)

2.對(duì)標(biāo)杭州湖濱銀泰in77，合肥再造新“奢場(chǎng)”？ 界面安徽

3.商業(yè)與藝術(shù)、科技相融 德基廣場(chǎng)創(chuàng)意主題洗手間開放 南京德基廣場(chǎng)

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