3月28日，九陽股份（002242.SZ）發布的2024年年報，讓整個行業嘩然。

這家曾經以豆漿機聞名的小家電巨頭，交出了自2007年以來最差的成績單：營收88.49億元，同比下滑7.94%；歸母凈利潤僅1.22億元，同比暴跌68.55%。更令人擔憂的是，這已是公司連續第四年業績下滑，頹勢不僅未見緩解，反而呈現加速惡化的態勢。

業績持續惡化

九陽股份的衰落軌跡清晰可見。

2020年，公司還保持著112億元營收、9.4億元凈利潤的輝煌戰績，凈利率高達8.4%。然而隨后的四年里，公司業績如自由落體般下滑。至2024年，凈利潤已萎縮至巔峰期的13%，凈利率跌至1.38%的歷史冰點，甚至低于2008年金融危機時期的水平。

這種持續惡化的業績表現，主要源自于如下三個方面：

其一，行業紅利消退的沖擊。奧維云網最新數據顯示，2024年廚房小家電市場整體零售額下降0.8%，這是繼2023年下滑1.2%后的繼續探底。行業已經從高速增長期進入殘酷的存量競爭階段。

更為嚴峻的是，在整體市場萎縮的同時，新進入者卻仍在增加。據天眼查數據，截止2024年4月底我國小家電行業存續在業的企業共計45.12萬余家。從歷年企業注冊情況來看，2022年企業注冊量最低，為1.84萬家。2023年中國小家電行業企業注冊量有所上升，達到2.34萬家。

其二，戰略搖擺的代價。翻閱九陽股份近年的財報可以發現，公司在高端化、多元化、國際化三條轉型路徑上不斷調整方向。2018年大舉進軍清潔電器，2021年發力高端廚電，2023年又嘗試拓展個護產品，這種“四處出擊”的戰略導致資源分散，難以形成核心競爭力。

其三，經營效率持續下滑。最直觀的表現就是銷售費用的“投入產出比”惡化。2024年公司銷售費用激增13.43%至15.06億元，創歷史新高，但同期營收卻下滑7.94%。這意味著每投入1元銷售費用，帶來的營收回報從2020年的7.4元降至2024年的5.9元，營銷效率下降了20%。

更值得警惕的是經營質量的變化。2024年第三季度，公司罕見地出現了7700萬元虧損，雖然第四季度勉強扭虧，但0.24億元的凈利潤同比仍下降4.87%。經營活動現金流凈額更是同比銳減76.74%至1.78億元，顯示盈利質量持續惡化。

轉型困局中的三重矛盾

面對業績持續下滑的嚴峻形勢，九陽股份并非無動于衷。

近年來，其先后嘗試了高端化轉型、多元化擴張和國際化布局等多條突圍路徑，管理層在年報中也多次強調“變革創新”的決心。然而事與愿違，這些戰略舉措不僅未能扭轉頹勢，反而暴露出公司在轉型過程中的系統性矛盾。

高端化受阻

九陽近年大力宣傳“太空科技”概念，2024年推出了0涂層電飯煲、太空凈水器等高端產品。但令人費解的是，公司的研發投入卻連續兩年下降，2024年僅為3.61億元（同比-7.19%），研發費用率4.08%。

其研發費用率雖略高于部分同業，但考慮到公司正在推進高端化轉型，這一投入強度仍顯不足。更關鍵的是研發投入絕對值連續兩年下降，與轉型需求明顯背離。

這一戰略定位與資源配置之間的不匹配，勢必在一定程度上影響新產品的市場競爭力和差異化優勢的建立。

多元化承壓

2018年，九陽以1.5億元收購Shark中國業務，正式進軍清潔電器市場。2023年底又斥資1.26億元收購甲殼蟲智能68.45%股權。然而戲劇性的是，僅一年后就以虧損3179萬元的價格匆忙出售。

這種“激進進入-倉促退出”的決策模式，不僅造成直接經濟損失，更暴露出公司在非廚電領域的系統性短板。目前清潔電器業務年收入已萎縮至1.28億元，占營收比重不足1.5%，成為典型的“雞肋”業務。

國際化倒退

根據財報數據，我們發現九陽的海外業務存在嚴重的客戶集中風險。

2024年上半年，九陽股份境外業務收入為8.32億元，同比下滑了9.69%，占總營收的比重為18.97%。其中，九陽股份向關聯方SharkNinja銷售商品交易金額達到7.67億元，占公司境外收入的比例為92%。

2024年，由于主要客戶SharkNinja調整供應商策略，公司外銷收入驟降27.97%至16.12億元。

更嚴峻的是，據公司《2025年度日常關聯交易預計公告》披露，新一年度關聯交易額度上限設定為8.95億元，較2024年實際發生額驟降38.49%，預示著海外業務可能面臨進一步收縮。

相比之下，主要競爭對手蘇泊爾同期外銷實現21.07%的穩健增長（據其2024年報披露），而九陽海外業務卻高度依賴單一客戶（SharkNinja業務占外銷90%以上）。這種客戶集中度過高的出海模式，使公司在面對客戶策略調整時缺乏足夠的應對彈性，國際市場的拓展能力明顯弱于同業。

經營面臨多重挑戰

從財務數據來看，九陽股份在運營效率方面面臨一定挑戰，主要體現在以下幾個關鍵維度：

供應鏈管理承壓

財報數據顯示，公司存貨周轉天數從2023年的85天延長至98天，存貨規模達到6.03億元，同比增長12%。值得注意的是，庫存商品占比超過60%，顯示庫存結構有待優化。

基于審慎原則，公司計提存貨跌價準備2444.51萬元，較上年增加35%，反映出部分產品線可能需要調整營銷策略。

渠道結構調整

線上渠道收入占比提升至59.75%，但毛利率同比下降0.82個百分點。觀察發現，公司在新興內容電商平臺的布局相對同業仍有提升空間。

線下渠道方面，收入同比下降19.05%，經銷商預收款減少21.32%。市場調研顯示，部分經銷商正在調整經營策略，這要求其在渠道政策上需做出相應優化。

營銷效率待提升

2024年銷售費用同比增長13.43%至15.06億元，其中數字營銷投入增長顯著。然而，在獲客成本上升的行業背景下，如何提升營銷轉化效率成為公司需要重點關注的課題。

這些運營數據反映出，在行業整體轉型的背景下，九陽股份在供應鏈管理、渠道結構和營銷效率等方面都存在優化空間。公司需要在保持業務穩定的同時，通過精細化運營提升整體效率。

九陽股份的困境，本質上是中國傳統制造企業轉型升級的縮影。當“豆漿機大王”的光環褪去，九陽如何從“最差財報”所反映出的困境中做出，重回增長？我們拭目以待。