3月28日，九陽股份（002242.SZ）發(fā)布的2024年年報，讓整個行業(yè)嘩然。

這家曾經(jīng)以豆?jié){機聞名的小家電巨頭，交出了自2007年以來最差的成績單：營收88.49億元，同比下滑7.94%；歸母凈利潤僅1.22億元，同比暴跌68.55%。更令人擔憂的是，這已是公司連續(xù)第四年業(yè)績下滑，頹勢不僅未見緩解，反而呈現(xiàn)加速惡化的態(tài)勢。

業(yè)績持續(xù)惡化

九陽股份的衰落軌跡清晰可見。

2020年，公司還保持著112億元營收、9.4億元凈利潤的輝煌戰(zhàn)績，凈利率高達8.4%。然而隨后的四年里，公司業(yè)績?nèi)缱杂陕潴w般下滑。至2024年，凈利潤已萎縮至巔峰期的13%，凈利率跌至1.38%的歷史冰點，甚至低于2008年金融危機時期的水平。

這種持續(xù)惡化的業(yè)績表現(xiàn)，主要源自于如下三個方面：

其一，行業(yè)紅利消退的沖擊。奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電市場整體零售額下降0.8%，這是繼2023年下滑1.2%后的繼續(xù)探底。行業(yè)已經(jīng)從高速增長期進入殘酷的存量競爭階段。

更為嚴峻的是，在整體市場萎縮的同時，新進入者卻仍在增加。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截止2024年4月底我國小家電行業(yè)存續(xù)在業(yè)的企業(yè)共計45.12萬余家。從歷年企業(yè)注冊情況來看，2022年企業(yè)注冊量最低，為1.84萬家。2023年中國小家電行業(yè)企業(yè)注冊量有所上升，達到2.34萬家。

其二，戰(zhàn)略搖擺的代價。翻閱九陽股份近年的財報可以發(fā)現(xiàn)，公司在高端化、多元化、國際化三條轉(zhuǎn)型路徑上不斷調(diào)整方向。2018年大舉進軍清潔電器，2021年發(fā)力高端廚電，2023年又嘗試拓展個護產(chǎn)品，這種“四處出擊”的戰(zhàn)略導致資源分散，難以形成核心競爭力。

其三，經(jīng)營效率持續(xù)下滑。最直觀的表現(xiàn)就是銷售費用的“投入產(chǎn)出比”惡化。2024年公司銷售費用激增13.43%至15.06億元，創(chuàng)歷史新高，但同期營收卻下滑7.94%。這意味著每投入1元銷售費用，帶來的營收回報從2020年的7.4元降至2024年的5.9元，營銷效率下降了20%。

更值得警惕的是經(jīng)營質(zhì)量的變化。2024年第三季度，公司罕見地出現(xiàn)了7700萬元虧損，雖然第四季度勉強扭虧，但0.24億元的凈利潤同比仍下降4.87%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額更是同比銳減76.74%至1.78億元，顯示盈利質(zhì)量持續(xù)惡化。

轉(zhuǎn)型困局中的三重矛盾

面對業(yè)績持續(xù)下滑的嚴峻形勢，九陽股份并非無動于衷。

近年來，其先后嘗試了高端化轉(zhuǎn)型、多元化擴張和國際化布局等多條突圍路徑，管理層在年報中也多次強調(diào)“變革創(chuàng)新”的決心。然而事與愿違，這些戰(zhàn)略舉措不僅未能扭轉(zhuǎn)頹勢，反而暴露出公司在轉(zhuǎn)型過程中的系統(tǒng)性矛盾。

高端化受阻

九陽近年大力宣傳“太空科技”概念，2024年推出了0涂層電飯煲、太空凈水器等高端產(chǎn)品。但令人費解的是，公司的研發(fā)投入?yún)s連續(xù)兩年下降，2024年僅為3.61億元（同比-7.19%），研發(fā)費用率4.08%。

其研發(fā)費用率雖略高于部分同業(yè)，但考慮到公司正在推進高端化轉(zhuǎn)型，這一投入強度仍顯不足。更關鍵的是研發(fā)投入絕對值連續(xù)兩年下降，與轉(zhuǎn)型需求明顯背離。

這一戰(zhàn)略定位與資源配置之間的不匹配，勢必在一定程度上影響新產(chǎn)品的市場競爭力和差異化優(yōu)勢的建立。

多元化承壓

2018年，九陽以1.5億元收購Shark中國業(yè)務，正式進軍清潔電器市場。2023年底又斥資1.26億元收購甲殼蟲智能68.45%股權。然而戲劇性的是，僅一年后就以虧損3179萬元的價格匆忙出售。

這種“激進進入-倉促退出”的決策模式，不僅造成直接經(jīng)濟損失，更暴露出公司在非廚電領域的系統(tǒng)性短板。目前清潔電器業(yè)務年收入已萎縮至1.28億元，占營收比重不足1.5%，成為典型的“雞肋”業(yè)務。

國際化倒退

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)九陽的海外業(yè)務存在嚴重的客戶集中風險。

2024年上半年，九陽股份境外業(yè)務收入為8.32億元，同比下滑了9.69%，占總營收的比重為18.97%。其中，九陽股份向關聯(lián)方SharkNinja銷售商品交易金額達到7.67億元，占公司境外收入的比例為92%。

2024年，由于主要客戶SharkNinja調(diào)整供應商策略，公司外銷收入驟降27.97%至16.12億元。

更嚴峻的是，據(jù)公司《2025年度日常關聯(lián)交易預計公告》披露，新一年度關聯(lián)交易額度上限設定為8.95億元，較2024年實際發(fā)生額驟降38.49%，預示著海外業(yè)務可能面臨進一步收縮。

相比之下，主要競爭對手蘇泊爾同期外銷實現(xiàn)21.07%的穩(wěn)健增長（據(jù)其2024年報披露），而九陽海外業(yè)務卻高度依賴單一客戶（SharkNinja業(yè)務占外銷90%以上）。這種客戶集中度過高的出海模式，使公司在面對客戶策略調(diào)整時缺乏足夠的應對彈性，國際市場的拓展能力明顯弱于同業(yè)。

經(jīng)營面臨多重挑戰(zhàn)

從財務數(shù)據(jù)來看，九陽股份在運營效率方面面臨一定挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個關鍵維度：

供應鏈管理承壓

財報數(shù)據(jù)顯示，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年的85天延長至98天，存貨規(guī)模達到6.03億元，同比增長12%。值得注意的是，庫存商品占比超過60%，顯示庫存結(jié)構有待優(yōu)化。

基于審慎原則，公司計提存貨跌價準備2444.51萬元，較上年增加35%，反映出部分產(chǎn)品線可能需要調(diào)整營銷策略。

渠道結(jié)構調(diào)整

線上渠道收入占比提升至59.75%，但毛利率同比下降0.82個百分點。觀察發(fā)現(xiàn)，公司在新興內(nèi)容電商平臺的布局相對同業(yè)仍有提升空間。

線下渠道方面，收入同比下降19.05%，經(jīng)銷商預收款減少21.32%。市場調(diào)研顯示，部分經(jīng)銷商正在調(diào)整經(jīng)營策略，這要求其在渠道政策上需做出相應優(yōu)化。

營銷效率待提升

2024年銷售費用同比增長13.43%至15.06億元，其中數(shù)字營銷投入增長顯著。然而，在獲客成本上升的行業(yè)背景下，如何提升營銷轉(zhuǎn)化效率成為公司需要重點關注的課題。

這些運營數(shù)據(jù)反映出，在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的背景下，九陽股份在供應鏈管理、渠道結(jié)構和營銷效率等方面都存在優(yōu)化空間。公司需要在保持業(yè)務穩(wěn)定的同時，通過精細化運營提升整體效率。

九陽股份的困境，本質(zhì)上是中國傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的縮影。當“豆?jié){機大王”的光環(huán)褪去，九陽如何從“最差財報”所反映出的困境中做出，重回增長？我們拭目以待。