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編審丨橘子

在母嬰行業風云變幻的市場格局中，奶粉線下渠道正經歷一場深刻且艱難的變革。當前的市場形勢不容樂觀，一方面，整個奶粉行業市場大盤呈現震蕩下跌的態勢，AC尼爾森數據權威披露，2024年嬰配粉銷售額整體下滑7.4%。盡管這一下降幅度相比以往有所收窄，但在新生兒數量出現回升的背景下，作為傳統剛需品類的奶粉，其發展依舊面臨重重嚴峻挑戰。另一方面，線下渠道似乎陷入了“至暗時刻”，各種問題接踵而至。竄貨現象如同泛濫的洪水，難以遏制，導致市場秩序混亂；價格體系也如同風中殘燭，搖搖欲墜，無法穩定維持。

更為棘手的是，常規奶粉的利潤空間被不斷壓縮，甚至出現了不少品牌賠本銷售的異常現象。母嬰研究院最新數據顯示，2024年，超過七成的門店奶粉利潤持續下滑，從街邊的單店小店到區域性的大型連鎖，紛紛陷入了爬坡過坎的艱難境地，苦苦尋求突破之道。

然而，困境之中往往孕育著希望。值得注意的是，一些一線從業者正逐漸重拾對奶粉品類增長的信心，開始積極探索新的發展路徑。這不僅反映出線下渠道的奶粉生意依然蘊含著巨大潛力，等待著有識之士去挖掘，也意味著行業正在迫切尋求有效的破局之策。在這一關鍵時期，君樂寶以創新的連鎖直營模式嶄露頭角，為解決線下奶粉生意面臨的諸多痛點，提供了極具價值的范例，為行業帶來了一縷曙光。

以傳統模式之殤：

層層分銷的困境

傳統層層分銷模式曾是奶粉行業的主流運作方式，但隨著市場環境的深刻變化，其弊端日益凸顯，成為行業發展的桎梏。在層層分銷的體系下，產品從廠家到消費者手中，需要經過多級經銷商的轉手，每一層都會加價以獲取利潤。這不僅導致終端價格虛高，削弱了消費者的購買意愿，而且更重要的是，利潤在這多級渠道中被層層盤剝，各環節分攤不均，導致終端門店的盈利空間被嚴重擠壓，經營舉步維艱。竄貨亂價更是行業難以根治的頑疾，品牌方對渠道的管控力度不足，經銷商為了追求短期銷量，不惜跨區域銷售，肆意破壞價格體系。這使得價盤混亂不堪，消費者對品牌的信任度大幅下降，門店的經營陷入惡性循環，苦不堪言。同時，隨著線上購物的興起，實體母嬰店的客流量明顯下滑，但許多品牌依然執著于給門店壓貨，卻在產品落地動銷上缺乏行之有效的助力和賦能。門店庫存積壓，資金周轉困難，經營狀況每況愈下，面臨前所未有的生存危機。

君樂寶模式：創新破局之道

強控貨、嚴控價，穩定市場秩序

據食品內參了解到，君樂寶創新的連鎖直營模式，猶如一把精準的手術刀，直擊行業痛點。從源頭開始，君樂寶嚴格把控合作對象，綜合評估母嬰連鎖的運營狀況、市場覆蓋范圍、服務質量以及業內口碑等多方面因素，同時積極參考同區域其他母嬰連鎖的意見和反饋，精心篩選出規范、可靠的合作伙伴，確保合作基礎穩固，從源頭上杜絕了不規范玩家的介入，為市場的穩定發展奠定了堅實基礎。

在價格管控方面，君樂寶構建了一套多方位、閉環式的管控體系，軟硬兼施，確保價盤穩定。一方面，通過定期召開區域性和全國性的會議，為各母嬰連鎖之間搭建起溝通交流的平臺，強化他們之間的情感交流與合作默契，同時明確劃定紅線，加強管控監督，提升渠道商的自律意識；另一方面，運用先進的技術手段，實時監測市場動態，一旦發現竄貨亂價行為，立即明確相應的責任主體，并施以嚴厲的處罰措施，確保價格體系的穩定性和完整性，為渠道商營造健康、有序的經營環境。

拓新客、促動銷，

助力銷售增長

針對門店客流量下滑、產品動銷困難的難題，君樂寶在控貨控價、提升門店信心的基礎上，從多個維度賦能線下銷售動銷，助力門店實現銷售增長。在產品宣發環節，君樂寶深入研究消費者的心理需求和購買動機，精準定位不同消費群體的關注點。例如，針對較為挑剔的消費者，強化旗下旗幟幟萃奶粉“鮮活”概念，通過宣傳其獨特的生產工藝和保鮮技術，突出產品的新鮮度和營養成分的高活性，吸引追求高品質奶粉的消費者群體；針對消費者對食品安全日益增長的關注，推出優萃星越有機奶粉，強調其有機原料的純正以及嚴格的生產標準，滿足消費者對食品安全和健康的訴求，拓寬了產品的市場覆蓋面。

在拓客方面，君樂寶集中品牌團隊的專業力量，為門店量身定制單店爆破活動方案。借助“進店一杯奶”等互動體驗活動，吸引消費者進店，增加門店的客流量。同時，通過專業的銷售團隊現場指導，幫助門店提升服務質量和銷售技巧，助力門店更高效地觸達并轉化消費者，將潛在客戶轉化為實際購買者，有效解決了門店客流量不足和產品動銷困難的問題，為線下銷售注入了源源不斷的活力。

作為商丘全為愛創始人馬楠在于其交流過程中，也表達出對奶粉品類的經營充滿信心。她強調，當前奶粉這一品類對于門店的貢獻度依舊居首，銷售占比達55%。對比2023年和2024年的奶粉品類，雖然整體銷售額沒有增長，但毛利提升明顯。這背后源于門店對奶粉品牌進行了結構調整，在縮減低毛利品牌的同時，加大了直營產品的占比。以年度戰略合作系列君樂寶旗幟幟萃為例，產品毛利產值較高，門店銷售信心好，顧客反饋也不錯。

此外，君樂寶在合作連鎖的選擇上，始終秉持優中選優的高標準原則。精心挑選那些在區域市場中具有一定品牌知名度、市場影響力和良好口碑的門店作為合作伙伴，確保合作基礎的穩固性和可靠性。同時，君樂寶還積極鼓勵各個合作門店之間建立相互監督機制，共同維護市場的健康秩序，促進合作生態的良性發展，實現互利共贏。

廣東汕尾的每日愛嬰作為區域強勢連鎖，奶粉品類在其門店總銷售中占比超70%。2024年，其系統業績同比增長9%，這主要得益于奶粉業務的逆勢增長。每日愛嬰董事長柳偉杰透露，在連鎖直營模式下，廠家的控貨機制更為完善，門店奶粉毛利空間也更大。與從代理商手里拿貨相比，這種模式可以拿出15個點直接讓利給消費者和獎勵導購，這在過去是難以想象的。此外，君樂寶集團的兩支新品——旗幟幟萃和優萃星越，為每日愛嬰的奶粉業務提供了強大助力。君樂寶不僅為連鎖門店提供專供品，其主導的爆破活動更是吸引了大量新客戶，直接推動了奶粉品類銷量的增長。

長期主義面向未來

君樂寶的連鎖直營模式在短短半年間，便憑借其前瞻性的戰略眼光和創新性的實踐操作，展現出獨特且顯著的價值與戰略意義。這一模式不僅有效破解了渠道經營中的諸多痛點和難點，贏得了合作渠道商的廣泛贊譽和信任，更為奶粉產業的穩健上揚注入了強勁動力，推動市場利好消息接連不斷。在行業深度調整、競爭格局重塑的新周期中，這一成功案例為品牌和渠道梳理發展脈絡、構建新一輪的核心競爭力提供了寶貴的借鑒和啟示。

站在行業發展的高度，奶粉競爭已經進入深度調整新周期，品牌與渠道需重新審視自身，以長期主義視角構建穩定合作關系，實現可持續盈利。君樂寶的先行示范，為渠道伙伴注入強心劑，讓線下奶粉生意破局立勢，為行業重回鼎盛提供新動能。未來，君樂寶有望攜手渠道實現更高質量增長，推動奶粉行業邁向新臺階。