“換電老兵”能否救活樂道？

來源 | 品牌頭版（ID：ceozhiku ）

作者 | 林 川

編輯 | 黃家俊

圖片丨全景網(wǎng)

“選擇離開樂道，是我人生當中一個非常艱難的決定，但也是必須要做的決定。”

2025年4月2日，樂道汽車總裁艾鐵成，在App上發(fā)布了一封充滿遺憾的告別信，宣布不再擔任樂道總裁及蔚來高級副總裁職務。

這位曾被李斌寄予厚望的“跨界高管”，因銷量目標連續(xù)三個月未達標，最終兌現(xiàn)了自己立下的軍令狀——做不到就下課。

就在同一天，蔚來宣布組織架構(gòu)大調(diào)整：樂道項目管理部、供應鏈發(fā)展部等7個核心部門直接向李斌匯報，營銷體系劃歸總裁秦力洪。

而蔚來能源體系的奠基人沈斐，作為接任者被推上了樂道總裁的火線。

從表面來看，這是一場因銷量潰敗而引發(fā)的高管更迭；從深層次看，這是李斌為“2025年四季度盈利”目標揮出的第一刀。

一場早有預兆的“對賭敗局”

艾鐵成的離開，始于一場公開的豪賭。

2024年廣州車展，他立下軍令狀：樂道L60要在2024年12月實現(xiàn)單月交付破萬，2025年3月沖擊2萬輛。

彼時的他信心滿滿，甚至放言：“如果做不到，我就下課！”

作為蔚來旗下首款面向大眾市場的車型，樂道L60的起點并不差，且被李斌寄予厚望。其14.99萬元（BaaS方案）的定價，直指特斯拉Model Y。

然而，現(xiàn)實卻給了艾鐵成一記重擊。

L60上市首月訂單突破2萬輛，實際交付832輛，2024年累計交付20761輛；去年12月憑借“年底沖量”達到了10528輛的交付目標。

樂道的首階段目標看似圓滿完成，但實際上，在年底沖刺中已經(jīng)過度透支了渠道和用戶信任。

所以，2025年開年后的銷量才會急轉(zhuǎn)直下：1月5912輛、2月4049輛、3月4820輛，三個月累計不足1.5萬輛，僅僅達到目標的25%。

艾鐵成在離職信中反思道：“營銷不足，暴露了我的短板。”

但樂道的問題卻遠不止于此。

上市初期，高薪聘請?zhí)厮估觊L推行“1000元小訂鎖單”策略，看似短期內(nèi)拉升了訂單量，實則埋下了交付隱患。

加上2024年底，1.5萬元新能源置換補貼的到期，導致大量用戶因提車無望轉(zhuǎn)投了競品。

大量訂單流失，將供應鏈管理短板暴露無遺。

具體說來，樂道換電站電池儲備不足，大部分站點僅1-2塊適配電池，用戶體驗遠遜于蔚來，導致口碑遭遇重創(chuàng)，“丐版蔚來”的標簽，聽起來似乎合情又合理。

另外，當“強制員工購車”傳聞發(fā)酵時，艾鐵成“員工購車不計入銷量”的回應，反而坐實了營銷動作的變形。二手車事件等爭議的疊加，使得樂道進一步陷入了輿論危機。

從去年的832輛爬升至破萬，再到今年跌破5000，樂道L60上市以來的銷量曲線猶如過山車一般，在暴露交付體系脆弱性的同時，也揭示了更深層的矛盾。

樂道L60的失敗，本質(zhì)是蔚來“既要又要”的產(chǎn)物：既要低成本復用技術(shù)，又要快速擴張渠道，結(jié)果卻是兩頭落空。

李斌的盈利執(zhí)念與權(quán)力重構(gòu)

2024年蔚來財報顯示，全年營收657.32億元創(chuàng)紀錄，但凈虧損依舊高達224.02億元，換算下來平均每賣一輛車虧損超10萬元。

樂道品牌自誕生起就承擔著“規(guī)模化走量”的使命，它的目標是用低價車型攤薄研發(fā)成本。

但是財報顯示，其銷量的下滑直接沖擊了李斌的“2025Q4盈利”宣言。如果按照當前的虧損速度，賬面上的419億元現(xiàn)金流，估計還能支撐不到兩年。

這種背景下，艾鐵成的下課，也就意味著蔚來將進入“李斌直管時代”。

經(jīng)過這次的組織架構(gòu)調(diào)整后，樂道的7個核心部門將由李斌直管；營銷體系則由總裁秦力洪掌控。

再往前看，今年3月份，李斌進行了內(nèi)部改革，開始推行CBU（基本經(jīng)營單元）機制，要求每個部門核算投入產(chǎn)出比，對于低效項目則是直接砍掉。

2月份，蔚來宣布全面整合樂道與蔚來交付渠道，偏遠地區(qū)由蔚來區(qū)域總經(jīng)理兼任樂道負責人。

顯然，蔚來采用這種“高層直管+資源協(xié)同”的模式，其實是在用集權(quán)化管控對沖職業(yè)經(jīng)理人的試錯成本。

不過，這也算是李斌“醒來”的具象化吧。

蔚來已經(jīng)連續(xù)四個季度虧損超50億元，現(xiàn)金流岌岌可危。李斌曾在財報會上直言：“樂道銷量未達預期，影響了公司30%-40%的利潤。”

所以樂道L60的失敗，才讓李斌不得不重新審視“多品牌戰(zhàn)略”的可行性。

現(xiàn)在的樂道，急需擺脫“丐版蔚來”的標簽。換種說法就是，蔚來苦心經(jīng)營的高端形象，已經(jīng)成為了樂道走量的枷鎖。

因為頂著“廉價版蔚來”的帽子，樂道其既無法承接蔚來用戶的消費降級需求，又難以在15-25萬元市場建立獨立認知，處于不上不下的尷尬之中。

而沈斐接任后，換電網(wǎng)絡將與銷售渠道深度綁定。這也意味著，蔚來正試圖將“能源基建”轉(zhuǎn)化為樂道的差異化武器。

樂道能否扛起蔚來的盈利大旗？

接任者沈斐，是蔚來體系內(nèi)的知名“老將”。是蔚來初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，也是蔚來管理體系最資深的高級副總裁。

在他主導下，蔚來從零構(gòu)建了充換電網(wǎng)絡，形成了覆蓋全國的補能體系。

根據(jù)蔚來發(fā)布的最新消息，蔚來換電站已經(jīng)建成3239座，充電樁建成25963個，接入第三方充電樁超過120萬。

可以說，沈斐在蔚來能源業(yè)務方面的成就，有目共睹。

雖然沈斐擅長基建，但是賣車是全新的戰(zhàn)場。面對樂道的困局，挑戰(zhàn)可能遠超他的想象。

首先樂道L60的口碑危機已經(jīng)蔓延至換電體系，重建用戶信任，是重中之重。

如果想要達到換電反哺銷量的程度，估計至少得將樂道L60與蔚來換電站的兼容比例，從當前每站1-2塊電池提升至規(guī)模化水平。

在去年，樂道銷售網(wǎng)絡瘋狂擴張導致費用飆升，同時60%的銷售入職不足3個月，導致工作效率低下。

所以加強渠道效能革命勢在必行。400家門店（半年擴張300%）和銷售團隊的培訓提速，或許能快速解決這一致命傷。

基于蔚來2024年凈虧損達到224億元的實際情況，李斌已經(jīng)立下了“2025年四季度盈利”的軍令狀。

但是沈斐不得不面對殘酷現(xiàn)實是：在L60銷量頹勢已經(jīng)拖累整體業(yè)績的前提下，樂道需要達到至少15%的毛利率，才有可能逆轉(zhuǎn)局面。

雖然樂道計劃在2025年推出兩款新車：旗艦SUV L90（三季度交付）和大五座L80（四季度交付），但是情況依舊不太樂觀。

首先L90將直接對標理想i8和問界M8，但是30萬左右的市場定價，將面臨異常激烈的競爭，這款基于NT3.0平臺的新車能否突圍，仍是未知數(shù)。

與此同時，特斯拉Model Y近期降價至22萬元，極氪7X、小米YU7也將持續(xù)搶奪市場，問界M8上市首月訂單破萬，理想i8以“家庭場景”精準打擊樂道定位......可想而知，樂道想要以產(chǎn)品矩陣突圍的難度有多大。

李斌曾說，樂道的知名度只有蔚來的1/3，因為它既不像蔚來有高端光環(huán)，又缺乏小米的生態(tài)黏性，所以品牌認知才是樂道最大的挑戰(zhàn)。

那么，在智能駕駛和家庭出行場景建立新認知，或許是擺脫“蔚來小弟”形象的一個方向。否則的話，樂道即使推出新品，恐怕也會重蹈覆轍。

今年樂道若想扛起蔚來的盈利大旗，只能說，真的是任重而道遠。

李斌的“生死時速”

樂道的困局，本質(zhì)上是蔚來戰(zhàn)略搖擺的縮影：既要高端化的高端溢價，又想規(guī)模化的規(guī)模紅利，導致最終陷入了“兩頭不靠”的尷尬。

艾鐵成下課，可以算是李斌向資本市場交出的一份投名狀。但銷量、盈利、競爭的三重壓力，也讓這場賭局充滿變數(shù)。

在2025年新能源汽車滲透率突破50%的背景下，市場早已從增量爭奪轉(zhuǎn)向了存量絞殺。

蔚來的問題并非換一個總裁就能完全解決，李斌需要證明的是，樂道不會成為第二個威馬。

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

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