11年前某個夏日清晨，都市麗人在香港上市，自此成為“中國內衣第一股”，風頭無兩。

創始人鄭耀南在上午9點半準時敲響了上市銅鑼，馬上步入不惑之年的他意氣風發，在上市路演整個過程中，他的身旁一直站著代言人林志玲。

志玲姐姐一句“新的內衣新的你，我是都市麗人，你呢”廣告語，讓其成為家喻戶曉的內衣品牌。

上市后，都市麗人的市值一度高達200億，被視為“中國版維密”。

隨著都市麗人的上市，鄭耀南完成了華麗轉身，曾經的沃爾瑪商場保安在不到20年的時間里，蛻變為上市公司董事長兼CEO。

聲勢最盛時，鄭耀南不會想到，日漸擁擠的內衣市場，正在向都市麗人涌來。

近日，“中國內衣第一股”都市麗人正式官宣古力娜扎為全新品牌代言人，也發布正面盈利報告，2024年利潤飆升至1.19億元。

自2021年年底鄭耀南回歸CEO職位后，他陸續推出的改良措施，讓都市麗人的經營狀況有所回升。

去年都市麗人的收入增長，主要來源于地產業務，副業生意紅火，主業內衣仍面臨巨大挑戰。

都市麗人誕生于1998年，前身并非內衣，而是化妝品，這其中的所有變化，都因為一個叫鄭耀南的男人，他的故事發生在深圳。

深圳是改革開放的縮影，作為香港的臨近城市，改革開放后，大量香港資金涌入深圳經濟特區，深圳幾乎抓住了每一輪風口，從此發生天翻地覆的變化。

90年代的深圳街頭

1995年，20歲的鄭耀南揣著500塊錢，只身從老家福建來到深圳，中專學歷的他在找工作時頻頻碰壁，最后只能在沃爾瑪地下車庫做保安。

鄭耀南在半年時間里，抓了六十多個小偷，他從地下車庫晉升到賣場保安，“在賣場工作的兩年，是我建立商業事業的啟蒙階段”。

鄭耀南工作閑暇時，把沃爾瑪創始人的傳記看了好幾遍，山姆·沃爾頓出身平凡，家境并不富裕，卻從小對零售業感興趣。

沃爾瑪在他的領導下，成為全球最大的零售連鎖店之一，山姆會員商店也出自他之手，山姆·沃爾頓本人靠自己的實力，成為美國首富。

1997年1月26日春節前夕，山姆會員商店的熱鬧景象

從鄉村到全球的擴張傳奇，沃爾姆打造的沃爾瑪商業帝國故事，影響著鄭耀南，他非常渴望做一名銷售，便提出轉崗需求，但被店長拒絕了。

他沒有放棄，每天下班后主動去柜臺幫忙，幾個月后，鄭耀南順利成為一名化妝品銷售員。

他感到匪夷所思，成本幾十元的化妝品，竟然可以賣到300元一小瓶。

成為銷售員后，他觀察商場的各種變化，仔細揣摩消費者的心理，親身實踐掌握了銷售技巧，迅速晉升為銷售經理。

與其他只關心銷售額的銷售員不同，鄭耀南更看重的是消費者對自己賣出產品的反饋。

“我在做銷售的過程中，當看到消費者買走了我的產品之后，我最高興的不是他買走的那一瞬間，而是當他第二次來我這里，告訴我用這個產品很有效果。這讓我很驕傲，感到開心和自豪。”

在沃爾瑪的中層管理培訓中，鄭耀南結識了后來的愛人吳小麗。

鄭耀南并沒有與妻子在沃爾瑪一路做到公司高層，在深圳買房買車，過上中產的富足生活，創業才是他真正想做的事情。

“做生意的熱情刻在我的血液里，我祖上曾經是大米商人，創業好像是天生注定的事情，我想體驗經商的感覺，內心有這種原始的沖動。”

1998年，23歲的鄭耀南果斷從沃爾瑪辭職創業，他和妻子用攢的兩萬元積蓄，在深圳龍崗區布吉鎮租了一間車庫，火速開了一家化妝品小店。

當年，深圳的布吉鎮號稱關外第一鎮，是粵東、閩、贛等地進出深圳中心區的咽喉，也是制造業工廠的集中區，雖然購物、居住環境遠遠不如關內，卻是小商販們的黃金地角。

90年代末的深圳布吉鎮

鄭耀南的妻子叫吳小麗，他以此為靈感給開的化妝品店取名為“都市麗人”。

這家只有12平米的小店，被隔成兩個空間，一個用來賣貨，另一個用來居住。

兩年時間，鄭耀南的都市麗人化妝品店，陸續開了10家店鋪。

二十幾歲的年紀，他就賺到了100萬，抱著人生第一桶金，鄭耀南感覺不真實，有些飄飄然，他覺得自己做什么都能成功，立馬又投資了影碟店、餐飲、書店……

無一例外，后續的投資都失敗了。

在此期間，鄭耀南還被合作對手騙了，讓他欠下上百萬的債務。他垂頭喪氣，幾個月沒能走出低谷，“你認為自己很聰明，結果被人給坑了，你從沒有想到別人會騙你。”

為了償還債務，鄭耀南被迫轉賣自己的門店，最終用一年時間，還清了債務。

最重要的是他覺察到了自己的暴發戶心態，是不可取的。

破產前，鄭耀南辦公室掛著四個大字：海納百川。創業初始的成功讓他心潮澎湃，覺得自己做什么都會成功。

直到欠下巨額債務，他意識到自己不能得意忘形，做生意還是要勤奮、踏實，鄭耀南墻上的字換成了：天道酬勤。

鄭耀南

千禧年，鄭耀南走在深圳街頭，遠遠望見一個攤位圍滿了人，走近一看是一個男人在賣內衣，內衣10元一件，不到一小時就賣了1000塊錢。

鄭耀南陷入思考，也做了大量調研，他發現國內專業做內衣的品牌寥寥無幾，女性內衣市場中檔斷層，兩極分化相當嚴重：外國品牌的天價內衣在百貨商場束之高閣；地攤賣的內衣便宜，但質量很差。

要么貴，要么差，他由此發現，價格適中、樣式好看、質量好的內衣會有相當大的市場空間，鄭耀南認為這是屬于他的機會。

他將自己的化妝品店改為內衣店，售賣中檔內衣與襪子，就此開啟嶄新的人生領域。

鄭耀南不會想到，都市麗人就此會成為國民心中的重要內衣品牌。

鄭耀南在都市麗人生產工廠

對于女性而言，如何找到適合自己的內衣，是終其一生都要面對的命題，每次關于內衣的討論，都離不開性別意識與主體重構。

內衣是個人觀念意識與審美的外化，令人意外的是，多數內衣品牌創始人都為男性，安莉芳創始人鄭敏泰、都市麗人創始人鄭耀南、曼妮芬創始人林升智、華歌爾創始人塚本幸一……

身在其中的鄭耀南，深入了解內衣市場與消費者心理需求，率先開始做“一站式購物店”，讓都市麗人的專賣店不僅有女士內衣，還有內褲、襪子、塑身衣等商品。

都市麗人的內衣，質地優良價格又適中，完美填補了當時內衣市場的空白。

鄭耀南看準時機，憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張，讓都市麗人在內衣市場中殺出一條血路，很快開出十幾家門店。

2003年非典肆虐，不少企業經營困難，甚至出現閉店潮，在中國各大門店最為低迷時期，鄭耀南大膽抄底，低價收購了一批店面，將都市麗人擴展到五十多家。

“別人瘋狂時我恐懼，別人恐懼時我瘋狂”，鄭耀南有著驚人的魄力，讓都市麗人實現了逆勢高速增長。

2012年，都市麗人花巨資邀請女神林志玲做代言人，試圖打造出“中國版維密”，彼時賺的盆滿缽滿的鄭耀南，將都市麗人定位為高端、性感。

鄭耀南與林志玲

林志玲溫柔可人的形象，為品牌加持了許多路人緣與好感。

志玲姐姐一句“新的內衣新的你，我是都市麗人，你呢”廣告語，讓這一內衣品牌徹底風靡大江南北。

最早讓內衣成為性感與美麗的代名詞，且與大眾產生關聯的，是維多利亞的秘密。

創始人羅伊·雷蒙德覺得在大庭廣眾下為妻子選購內衣，非常尷尬，于是他在美國斯坦福購物中心開了第一家維密商店。

天使面孔的魔鬼身材，時尚性感的內衣，紙醉金迷的奢華內衣時尚大秀，活脫脫為男男女女呈現了一場活色生香的視覺盛宴。

維多利亞的秘密在中國也開始風靡，2017年，國內首家維密旗艦店在上海開業。

國內首家維密旗艦店落戶上海

同時，維密大秀首次在上海舉辦，高調進軍中國市場。

讓人意外的是，這場備受矚目的大秀卻在一片噓聲中倉皇結束。

這場維密大秀讓人印象深刻的不是高價內衣，而是中國超模奚夢瑤在走秀時栽下了跟頭，摔得七倒八歪。

這幾乎成為一種不祥預兆，預示著這場性感生意開始走下坡路。

2017年，奚夢瑤在維密大秀摔倒

一年后，維密前總裁兼CEO成為都市麗人的首席戰略官。不久后，都市麗人的產品研發團隊也加入了維密的前設計師。

都市麗人舉辦過多次內衣秀，邀請過林志玲等多位模特為其走秀，鄭耀南表示，“內衣秀是我們品牌推廣的手段之一，維密的秀在燈光和舞臺上給我們提供了很多借鑒”。

在都市麗人成為國民品牌的封神之路上，身為創始人的鄭耀南始終保持謹慎。

2017年，林志玲在都市麗人時尚盛典走內衣秀

林志玲成為代言人兩年后，都市麗人在香港上市，上市首年營收規模約40億元，門店總數突破8000家。

一年后，公司繼續在全國擴張，市值達200億。

上市后不久，都市麗人收購內衣品牌歐迪芬，進軍高端內衣市場，實現了從貼身內衣物大眾市場到高端市場的全覆蓋。

前景一片大好，鄭耀南以85億身家登上胡潤富豪榜，迎來高光時刻，他愈發有野心要為資本造夢。

但他不知道的是，風云際會間，很多事情已經發生改變。

在之后的幾年時間里，都市麗人陷入到市場低迷的困境中，高光不再。

從2016年起，都市麗人的盈利漸漸下滑，客流減少與產品滯銷等問題接踵而來。低迷了三年后，門店撤掉了上千家，銷售額和股價都跟著一路狂跌。

在市場沖擊與自身頹勢下，都市麗人近乎成為銷聲匿跡的品牌。

黃曉明與林志玲

內衣品牌層出不窮，卷生卷死……內衣市場的多元，是女性觀念、審美的多元。

很多女孩買內衣前會到網絡上看看科普貼再下單，有一位自稱在內衣行業從業多年的網友，發布過這樣一則帖子：

“想讓胸看起來大一點，去芬狄詩吧。想讓乳溝看上去能刷卡，去蘭卓麗吧。覺得上面這些牌子太貴了，去6ixty 8ight吧。想要圓潤飽滿，去黛安芬。想要透氣無痕，去曼妮芬。想買夾棉杯，去華歌爾。想要知名度，去愛慕……”

在那些真情實感的內衣體驗者口中，早就忘記了都市麗人的存在。

內衣市場早已是別樣一番天地，各大老品牌眼看著新銳品牌層出不窮，內外、蕉內、奶糖派、好奇蜜斯等年輕品牌迅速崛起，逐漸在市場站穩腳跟。

有人賣自由舒適，有人賣性感，有人賣“小胸顯大”，有人專為大胸研發，比如奶糖派，將大杯內衣這一細分賽道做得更細，自創了從C到K罩杯的54個尺碼，供用戶選擇。

新銳內衣品牌們通過線上門店、直播帶貨等渠道被大眾熟知，很快擁有自己的年輕粉絲為其買單，同時也獲得了資本市場的眷顧，奶糖派已經完成近億元的融資。

女性們在選適合自己的內衣品牌時，幾乎都不約而同地忘記了都市麗人的存在。

消費者眼光愈發挑剔，為了討年輕人歡心，內衣品牌商們熱衷于做IP，搞跨界話題，網絡營銷玩法不停變換，但都市麗人始終不為之所動。

都市麗人連續幾年不作任何宣傳，微博和微信粉絲總數不到100萬，擁有國內第一的市場份額，卻沒能好好把握機會，借助時代浪潮維穩。

2019年，都市麗人開始出現大幅度虧損。

同年，品牌代言人從林志玲變為關曉彤，試圖通過年輕化的形象重塑品牌定位，吸引到年輕消費者。

關曉彤代言都市麗人

反響平平，更換代言人這一舉動并未改善都市麗人的營收狀況，不懂時尚、熱愛蕾絲的古早審美，也再難讓年輕人的情緒產生波動。

代言人由林志玲換為關曉彤后，鄭耀南主動辭職，退居二線，不再擔任都市麗人CEO，委任蕭家樂為新行政總裁，重組新的高管團隊，其在國內零售行業有著豐富經驗。

鄭耀南這個白手起家、一手創下內衣王國的男人，不再信任自己。

換了新鮮血液后，都市麗人的經營狀況并無好轉，反而在疫情襲來后，加劇了對線下門店的沖擊。

業績滑坡，庫存積壓，導致終端銷售與市場脫節，都市麗人長年累月給消費者營造出貨品陳舊、老土的形象，歷史包袱沉重。

這一切，都讓鄭耀南心情復雜，他知道如果再不出手，自己一手創下的內衣王國馬上就會分崩離析。

2021年，他重回公司掌舵，拿出多項措施拯救瀕危的企業，開始“二次創業”。

鄭耀南敏銳地捕捉到中國內衣市場的需求變化，女性們購買內衣越來越看重自身舒適度，維密標準化的完美肉體，在女性主義盛行、崇尚解放與自由的當下，已經不合時宜。

鄭耀南堅持做“好而不貴”的內衣，將所有的動作返璞歸真，研發投入提升，更新門店樣貌，與電商合作，優化選址至縣城商業街等下沉市場。

當年，林志玲的廣告給都市麗人罩上了一層高端面紗，她完美身材展示的內衣，并不適用于普通人，畢竟不是人人都是超模。

林志玲代言都市麗人 廣告片段

更讓人感到割裂的是，都市麗人粉色的店面，土氣十足。

有些加盟商甚至會在店鋪門口鋪上廉價卷邊的紅毯、五顏六色的氣球……這一切，都與代言人林志玲的形象千差萬別。

高級、性感是志玲姐姐的，而都市麗人最初的定位就是大眾的。更何況，穿梭在大城市的女孩們，成為真正的都市麗人后，就不會再去買都市麗人。

在鄭耀南看來，縣城的店基本是盈利的，下沉市場才是都市麗人發展最好的地方，于是加速在大量縣城、城鎮的高鐵站、公共汽車站、社區電梯等渠道投放廣告。

都市麗人不打價格戰，打的是性價比，在縣城加速下沉的過程中，門店的品牌形象也在不斷強化，平衡“好而不貴”是一個漫長的過程。

連續虧損三年后，直到2022年，都市麗人重新開始盈利，簽下周筆暢為代言人，品牌形象意在向審美多元化靠近。

從步行街走出去的都市麗人，在一二線的高端商場敗走后，再次回歸縣城與大眾市場。

在鄭耀南的一系列改革下，契合大眾需求的都市麗人，甩掉沉重的歷史包袱，輕裝上陣，經營狀況漸漸回暖，利潤得到修復。

絕境逆襲，還得是老將出馬。

鄭耀南多次強調，三四線城市才是都市麗人的場域，縣城里的精英群體，既追求品質，也注重價格的人群，是核心消費群體。

言語中，有一種要與過去自己告別的意味。

與回歸縣城同時進行的是，2024年，都市麗人的代言人換為更為接地氣的徐冬冬。

作為地表椰樹椰汁最強代言人，徐冬冬一句“從小喝到大”是至今無人能超越的經典，甚至在自己的流水席婚禮上，她用椰汁做婚禮專用飲料，可謂是最稱職代言人。

成為都市麗人代言人后，擁有傲人身材的徐冬冬直言，“女性的美多種多樣，性感同樣是一種美”。

她用自己的招牌動作舉起了都市麗人的內衣，被網友調侃“椰里椰味”，仿佛下一秒就要說出最新廣告詞：

“都市麗人，我從小穿到大。”

徐冬冬代言都市麗人

遙想多年前，都市麗人在香港上市那天，作為創始人的鄭耀南，站在了人生頂峰處，內心豪情萬丈，一心要把都市麗人打造成中國版維密。

兩年時間，都市麗人便走下神壇。

殘酷的市場競爭下，沒人會永遠是贏家，也沒人會一直輸，鄭耀南回歸時曾提出第一年“筑基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年“重塑非凡”的目標。

三年時間很快過去，鄭耀南已經達到自己的預期值。從保安逆襲成為百億富豪，實現階級跨越，他靠的從來不是運氣。

性感生意，讓鄭耀南被同行稱為最懂女性的男人。

已經到了知天命的年紀，他依然斗志滿滿，在都市麗人下沉市場的海洋中，繼續高歌猛進，不知疲倦。

陳天橋|雷軍|鐘睒睒

不婚女性|蘇敏離婚|女性共居

耶魯碩士沒工作|摳門上癮的年輕人

負債160萬的年輕人|985大學畢業收廢品

三無青年|起訴迪士尼的王潔瑩|極簡生活

紋面男孩|北漂中年長通勤|安寧病房

脫口秀|東方甄選|奇葩說

麥家|李娟|亦舒|瓊瑤