文章作者丨OC&C：郭思賢、莊淳杰、江宜璁

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在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，西式快餐連鎖始終備受關(guān)注。盡管當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，部分西式快餐連鎖品牌仍憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以及靈活的運(yùn)營(yíng)策略，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為餐飲行業(yè)注入新的活力。

本文將基于行業(yè)最佳實(shí)踐，總結(jié)中國(guó)西式快餐連鎖市場(chǎng)的成功關(guān)鍵，為行業(yè)從業(yè)者提供有價(jià)值的參考。

01

物超所值，贏得芳心

疫情后，消費(fèi)者對(duì)支出更加謹(jǐn)慎，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望并未降低，因而，“物超所值”已逐漸成為西式快餐贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。

達(dá)美樂憑借精準(zhǔn)的定價(jià)策略和促銷手段脫穎而出。其經(jīng)典披薩價(jià)格比必勝客、棒約翰等競(jìng)品低10%-15%，使其成為價(jià)格敏感消費(fèi)者的首選。此外，通過限時(shí)促銷等活動(dòng)，達(dá)美樂進(jìn)一步強(qiáng)化了“物超所值”的品牌認(rèn)知，在部分折扣時(shí)段可與本土品牌一爭(zhēng)高下。

必勝客則通過推出創(chuàng)新品牌模式“必勝客WOW”切入高性價(jià)比市場(chǎng)。WOW品牌店型通過簡(jiǎn)化菜單和優(yōu)化服務(wù)流程，以更低的價(jià)格覆蓋主品牌難以觸及的消費(fèi)群體，并與薩莉亞和尊寶披薩等本土高性價(jià)比品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

高效的成本管理是實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比策略的基石。品牌通過采用中央廚房模式、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程和建設(shè)數(shù)字化系統(tǒng)等方式，成功降低運(yùn)營(yíng)成本，在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)確保利潤(rùn)空間。

02

精細(xì)化擴(kuò)張，優(yōu)化門店選址、定位及運(yùn)營(yíng)

在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，西式快餐品牌可通過精細(xì)化擴(kuò)張策略彌補(bǔ)單店銷售增長(zhǎng)的疲軟。無論是全新門店概念的推出，還是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選址策略，各品牌都在擴(kuò)張路徑上持續(xù)優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)。

必勝客WOW瞄準(zhǔn)高性價(jià)比賽道，已在全國(guó)布局超過200家門店：

• 高效運(yùn)營(yíng)模式：主打快餐式用餐體驗(yàn)，采用緊湊座位設(shè)計(jì)和精簡(jiǎn)菜單（40-50個(gè)SKU），實(shí)現(xiàn)平均翻臺(tái)率高達(dá)3.5次。

• 經(jīng)濟(jì)效益突出：盡管WOW門店的客單價(jià)（45元）低于主品牌（65元），其投資回報(bào)周期僅為30-33個(gè)月，比主品牌更快，且運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率更高。

瑞幸則通過城鄉(xiāng)雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張：

• 高線城市：瑞幸依托外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)和內(nèi)部分析能力，精準(zhǔn)識(shí)別高潛力區(qū)域和最優(yōu)門店類型，從而提升市場(chǎng)滲透率和單店效率。

• 低線城市：瑞幸借力本地加盟商資源和經(jīng)驗(yàn)，在下線城市以輕資產(chǎn)模式快速鋪開，目前已有超3,000家加盟店，年增長(zhǎng)率達(dá)119%。同時(shí)，瑞幸也會(huì)對(duì)門店形式進(jìn)行調(diào)整，例如在低線城市開設(shè)更大面積的門店，以滿足休閑消費(fèi)需求。
  

03

推陳出新，保持品牌活力

中國(guó)消費(fèi)者熱衷嘗試新事物，對(duì)菜品多樣化的需求尤為突出。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅可以提高品牌話題度，更是保持品牌活力的核心策略之一。

作為產(chǎn)品創(chuàng)新的佼佼者，肯德基每年推出超過60款新品，涵蓋不同時(shí)段、節(jié)慶和區(qū)域需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些新品為肯德基貢獻(xiàn)了10%的直接銷售額增長(zhǎng)，同時(shí)也帶來了20%的關(guān)聯(lián)銷售增長(zhǎng)。

肯德基通過“雙管齊下”的創(chuàng)新模式保障研發(fā)優(yōu)勢(shì)。百勝中國(guó)設(shè)立完善的研發(fā)中心，通過內(nèi)部測(cè)試和反饋，不斷優(yōu)化新品策略，確保其余市場(chǎng)需求精準(zhǔn)匹配。同時(shí)，供應(yīng)商也會(huì)基于現(xiàn)有產(chǎn)品和原料，與肯德基聯(lián)合開發(fā)新品。例如，新奧爾良烤翅的經(jīng)典辣味便是結(jié)合肯德基自有風(fēng)味和雀巢、聯(lián)合利華等供應(yīng)商建議的成果。

產(chǎn)品創(chuàng)新的成功離不開高效的營(yíng)銷策略支持。例如，肯德基通過舉辦“瘋狂星期四”等促銷活動(dòng)，與“泡泡瑪特”等熱門IP合作，以及在抖音推出“肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)”等營(yíng)銷形式，不斷擴(kuò)大新品的市場(chǎng)影響力并強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。

04

極速配送，打造高效服務(wù)體驗(yàn)

中國(guó)外賣市場(chǎng)以其發(fā)達(dá)程度和覆蓋率領(lǐng)先全球。外賣訂單銷售額占中國(guó)整體餐飲市場(chǎng)的24%，且較低的配送成本進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的接受度。外賣配送效率與服務(wù)質(zhì)量已成為消費(fèi)者選擇餐飲品牌的重要因素。

達(dá)美樂以高效配送為核心，以“自有騎手+第三方配送”的混合模式確保效率和靈活性。達(dá)美樂約80%的訂單由自有配送團(tuán)隊(duì)完成，確保90%的訂單在30分鐘內(nèi)送達(dá)，配送成本控制在訂單金額的5%-6%。而第三方配送則作為高峰時(shí)段的補(bǔ)充，盡管成本較高（7-9%），卻能有效緩解騎手不足的問題。

訂單密度是考量配送模式經(jīng)濟(jì)性的主要因素。以必勝客為例，當(dāng)單店每小時(shí)外賣訂單量達(dá)到3.5單以上時(shí)，會(huì)考慮引入自有配送團(tuán)隊(duì)，以優(yōu)化效率和成本結(jié)構(gòu)。

除此之外，部分品牌會(huì)通過獎(jiǎng)懲機(jī)制提高配送服務(wù)。例如，必勝客要求CBD區(qū)域內(nèi)25分鐘送達(dá)、偏遠(yuǎn)地區(qū)45分鐘送達(dá)，達(dá)標(biāo)騎手可獲得獎(jiǎng)金，超時(shí)則可能受到處罰。

除了高效配送，各品牌通過創(chuàng)新外賣包裝提升消費(fèi)者體驗(yàn)。例如，春節(jié)限量外賣禮盒，二維碼互動(dòng)式設(shè)計(jì)等，不僅增添了儀式感，可有效提升品牌傳播效應(yīng)。

05

品牌掌控，運(yùn)營(yíng)管控與協(xié)作支持并行

清晰的運(yùn)營(yíng)模式和有效的協(xié)作機(jī)制是餐飲品牌成功的關(guān)鍵。許多大型快餐連鎖品牌通過自主運(yùn)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)模式開展業(yè)務(wù)，以確保品牌的管控力與一致性。

在特許經(jīng)營(yíng)模式中，通過制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)規(guī)則和監(jiān)管系統(tǒng)，可有效保證確保加盟商在運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理和服務(wù)執(zhí)行等環(huán)節(jié)保持一致性。此外，多層級(jí)的支持措施（如團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷協(xié)作和、財(cái)務(wù)支持等）將有助于提升門店運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

06

資源投入，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)

面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，領(lǐng)先品牌通過持續(xù)的資源投入，專注于門店擴(kuò)展和運(yùn)營(yíng)能力提升，為未來競(jìng)爭(zhēng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

例如，百勝中國(guó)在2022年利潤(rùn)率下滑的情況下，仍然新開1,159家門店，并投資1.5億元建設(shè)智能供應(yīng)鏈中心，顯著提升供應(yīng)鏈效率，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)賦能。

達(dá)美樂則通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)提升運(yùn)營(yíng)效率，其門店數(shù)量從2020年的363家迅速擴(kuò)展至2024年的914家，并成功實(shí)現(xiàn)了整體利潤(rùn)扭虧為盈。此外，達(dá)美樂的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份通過港交所上市，募資超5億港元，為擴(kuò)展門店和能力升級(jí)提供了充足的資本支持。

07

結(jié)語(yǔ)

結(jié)語(yǔ)中國(guó)餐飲市場(chǎng)長(zhǎng)期來看仍充滿活力。品牌要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，持續(xù)優(yōu)化品牌定位、產(chǎn)品組合和定價(jià)、運(yùn)營(yíng)效率及渠道布局。在借鑒行業(yè)領(lǐng)先實(shí)踐的同時(shí)，需根據(jù)自身定位、運(yùn)營(yíng)模式和資源優(yōu)勢(shì)量體裁衣，制定符合自身發(fā)展需求的策略。

編輯 | Jinya

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