最近的市場很有意思，一邊是“冰淇淋中的愛馬仕”哈根達斯在中國一年關店超過80家，甚至傳出要被打包出售的消息；另一邊，是中國的瑞幸咖啡把店開到了美國紐約，開業當天隊伍排到街角，有人等上兩三個小時才買到。

一個黯然瘦身，一個高歌猛進，很多人把這歸結為中國人消費降級，沒錢了，吃不起貴的冰淇淋了。這個說法聽起來有道理，卻經不起推敲。

問題可能不出在消費者的錢包，而是出在品牌自己的身上。

哈根達斯的故事，要從上世紀九十年代說起。1996年它剛進入中國，那時候的我們，對外面的世界還帶著一層朦朧的濾鏡。一個美國來的冰淇淋品牌，開在最繁華的地段，配上“愛她，就帶她去哈根達斯”的宣傳，一下子就把自己送上了“奢侈品”的神壇。

在那個物質選擇相對有限的年代，吃哈根達斯確實是一種身份和品位的象征。

只是，這層光環終究是靠信息不對稱撐起來的，注定不長久。隨著國人走出國門越來越多，互聯網把世界拉平，大家猛然發現，這個在中國被捧得高高在上的品牌，在國外的超市里也就是個價格稍貴一點的普通甜品，打折促銷是常有的事。

當神秘感消失，那層“高端”的窗戶紙也就捅破了。

光環褪去的同時，中國的冰淇淋市場早已天翻地覆。我們的國產品牌，無論從用料、口感還是創意上，都追了上來。

像DQ這樣的老對手，用更快的開店速度和更親民的形象，不斷擠壓著哈根達斯的空間。更不用說，那些新茶飲品牌也紛紛入局冰淇淋賽道。

今天的中國消費者，想吃一口高品質的冰淇淋，選擇太多了。大家會比較，會選擇。花46塊錢，在哈根達斯只能買到一個小小的單球。可在別的店，同樣的價錢或許能買到一杯配料更豐富、口味更多樣的大杯冰淇淋。

當品質和體驗撐不起高昂的溢價，消費者自然會用腳投票。更何況，哈根達斯近年還被曝出用代可可脂冒充巧克力、產品檢出致癌物等問題，更是動搖了其立身之本。

可以說，哈根達斯今天的困境，不是因為中國人品味不行了，恰恰是因為大家的品味更好了，更懂得辨別什么是真正的物有所值。它的問題在于，當整個市場都在飛速向前跑的時候，它還沉浸在往日的榮光里，姿態有些傲慢，腳步有些遲緩。

瑞幸的路徑，則完全是另一個故事。它進入一個本身不屬于咖啡文化主流的國度，沒有生搬硬套美式咖啡的苦澀與傳統，而是很聰明地做了“本土化改造”。

它深刻洞察到中國人更偏愛奶茶的口感，于是推出了生椰拿鐵、厚乳拿鐵這類更貼近國人味蕾的創新產品。先用9塊9的價格把大家吸引過來，再用不斷推陳出新的好產品把人留住。

這種尊重市場、擁抱變化的思路，也被瑞幸帶到了美國。它沒有因為自己在中國已經是巨頭就輕視美國消費者，而是老老實實地做市場活動，根據當地口味和供應鏈進行調整。這種謙卑和用心，與哈根達斯當年進入中國市場的姿態形成了鮮明對比。

其實，在中國市場，早就有外國品牌做出了很好的示范。肯德基和麥當勞剛來的時候，也是新奇和時髦的代名詞。現在呢？它們已經徹底融入了中國人的日常生活，甚至開始賣油條和豆漿，靠的是極致的性價比和對本土需求的精準把握。

兩個品牌的命運分野，背后是一個時代的變遷。那個靠著“洋品牌”三個字就能暢行無阻的時代，確實一去不復返了。今天的中國市場，是全球競爭最激烈的戰場之一，這里的消費者見多識廣，這里的品牌挖空心思內卷。

任何一個品牌，不管它來自哪里，想在這里立足，都必須放下身段，拿出誠意，真正去理解和尊重這里的消費者。

所有靠信息差建立起來的“偽高端”，最終都會被市場的透明化所瓦解。