文/順安

2024年的中國啤酒行業在產量與營收雙降的陰影中艱難前行。

國家統計局等相關機構發布的數據顯示，2024年啤酒行業產量同比下降0.6%，營業收入同比下滑5.7%，成為食品飲料行業中唯一負增長的品類。

在消費升級與存量競爭的雙向擠壓下，啤酒企業正經歷新一輪分化，有的堅守高端，有的憑借差異化突圍，也有的則在同質化競爭中陷入增長瓶頸。

被眾多機構和企業看好的精釀啤酒賽道，市場規模增速趕不上企業入局的速度。天眼查信息顯示，僅2024年上半年，精釀啤酒相關注冊企業的數量就高達2300家，約占企業總量的20%。

這場博弈的背后，是行業從規模擴張向價值升級的深刻轉型。

業績分化，幾家歡喜幾家愁

2024年的財報季，啤酒企業的業績呈現顯著分化。以珠江啤酒為代表的區域品牌表現亮眼，其高端產品營收占比已接近九成，成為少數實現利潤逆勢增長的企業之一。

相比之下，國際巨頭百威亞太則陷入困境。最新財報顯示，2024年百位亞太在中國市場銷量同比減少11.8%，收入和每百升收入分別下降13%和1.4%，市場份額流失149個基點。

嘉士伯旗下重慶啤酒的業績同樣承壓，全年營收為146.45億元，同比減少1.15%；凈利潤為12.45億元，同比下滑6.84%，成為頭部企業中少數“雙降”的案例。

華潤啤酒的業績則透露出矛盾的信號：盡管2024年營業額同比微降0.76%至386.35億元，凈利潤同比減少8.03%，但其毛利率逆勢攀升1.2個百分點至42.6%，創5年新高。

這得益于高端產品銷量增長超9%，尤其是喜力品牌在基數較高的情況下仍實現近20%的增速。

青島啤酒的財報看似樂觀——2025年總營收同比增長7.5%至280億元，凈利潤同比增長5.2%至18.5億元，但其財報亦暴露出“淡季虧損”的頑疾：季節性需求波動導致部分季度利潤承壓，依賴旺季沖量的傳統模式仍未根本改變。

這種分化背后，是行業格局的深層變動。

一方面是低端市場持續萎縮。2019-2023年，中國啤酒銷量5年內暴跌約兩成，低價格帶消費群體的收入增速放緩進一步加劇了這一趨勢。

另一方面，曾經被眾多啤酒企業視為業績下滑“良方”的高端化戰略，也逐漸褪色，在2024年顯露出疲態。

高端化困境：增長空間收窄與競爭白熱化

近年來，調整產品結構，向高端化轉型成為眾多啤酒企業不約而同的選擇。

高端化猶如硬幣的兩面，一面是高端化產品毛利率足夠高，能夠在短時間幫助企業提升業績；另一面是企業扎堆高端化之后，使得高端化市場競爭陷入“白熱化”狀態，對于營收的拉動作用逐漸減弱。

珠江啤酒2024年營收中，中高端產品營收約為總營收的90%，占比已接近天花板，進一步升級空間有限；重慶啤酒2024年雖通過烏蘇等品牌推動高端化，但其經濟型產品增速反而更快，導致噸價下行壓力增大。

百威亞太作為高端市場先行者，也未能幸免于沖擊：其高端產品增速放緩至個位數，市場份額被青島、華潤等本土品牌蠶食。

有業內分析人士指出，百威的困境源于“戰略保守”，未能有效對接年輕消費者的個性化需求，而國內品牌通過渠道下沉與營銷創新搶占先機。

為了繼續擴大高端市場份額，各大啤酒企業還在加碼。

青島啤酒推出單價超千元的“一世傳奇”超高端系列，試圖以稀缺性定義品牌高度；華潤啤酒則加碼喜力品牌，通過渠道整合實現高端銷量翻倍增長；燕京啤酒憑借U8系列實現凈利潤同比大增55%-70%，成為中端市場黑馬。

然而，高端市場的容量畢竟有限。公開數據顯示，2022年中國啤酒均價僅為美日韓的50%-60%，看似空間巨大，但消費者對高溢價的接受度正接近臨界點。

畢竟，當一瓶工業啤酒的售價達到20-30元時，消費者就會開始算賬——為什么不選精釀或其他微醺產品？

首席消費官注意到，在小紅書等社交平臺上，討論較多的精釀啤酒單瓶（罐）售價大都在10元左右，這樣的價格不僅是多數消費者可接受的價格范圍內，且線上渠道銷售更受消費者青睞。

存量博弈與創新破局

隨著高端市場逐漸擁擠，競爭進入“白熱化”狀態，2025年，啤酒行業的競爭焦點從“搶蛋糕”轉向“分蛋糕”。

啤酒企業們也紛紛轉向差異化創新與精細化運營，豐富產品類型、拓展消費場景等方式被視為新的突破口。

珠江啤酒計劃通過中山、梅州產能項目加碼中高端供應，但其全國化進程仍受制于區域品牌認知度。重慶啤酒需補足精釀產品線短板，通過年輕化設計吸引Z世代，例如推出果味低度酒和聯名限定款。

作為啤酒行業巨頭的百威亞太則面臨雙重挑戰——既要應對本土品牌的高端圍攻，又需化解國際供應鏈波動對原材料成本的影響。

在細分場景的挖掘方面。青島啤酒推出“鮮啤1903”主打即時消費場景，銷售額同比增長20%；華潤雪花聯合餐飲品牌推出定制佐餐酒，切入火鍋、燒烤等即飲市場。

健康化趨勢也在重塑產品邏輯：燕京無醇啤酒、珠江低糖系列等新品，試圖抓住健身人群和女性消費者。

國泰君安研報指出，非現飲場景銷量占比提升、罐裝化率加速，將成為2025年結構升級的重要推力。國聯證券則認為，通過區域與渠道下沉發展增量，以及變更包裝、調節渠道策略促進產品結構提升，有望為啤酒行業高端化打開新的增長空間。

此外，成本端的優化則有望減輕啤酒企業成本壓力，為盈利改善提供支撐。數據顯示，大麥價格從2022年高點下跌38%，玻璃、瓦楞紙等包材成本保持低位，即便鋁價上漲的影響也被規模化生產抵消。

中信證券測算，2025年啤酒企業毛利率有望提升1-2個百分點。但真正的勝負手仍在于戰略定力——正如華潤啤酒管理層所言：“未來不是比誰跑得快，而是比誰少犯錯。”

盡管多家券商機構發布的啤酒行業研報顯示，2025年，隨著餐飲場景復蘇與政策紅利釋放，啤酒行業有望實現量價溫和修復。但存量競爭階段，需在啤酒企業在高端化、年輕化、健康化的多維戰場上找到平衡點，滿足那些尚未被完全開發的需求，方能在存量市場中開辟新增量。