花朵財經觀察出品

撰文丨華見

奶茶祖師爺整活了。

在新茶飲賽道，很多人都知道奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城先后上市，試圖用資本化加速行業洗牌。

但鮮有人知道，如今已經被大眾消費者所遺忘的香飄飄（603711.SH）才是真正的“奶茶第一股”。作為奶茶祖師爺，雖然曾多次否認布局線下茶飲店，但近期其一系列操作，被外界解讀為“瘋狂試水現制茶飲”。

3月，香飄飄“地球第二家”快閃店在成都春熙路正式開業，試圖以一場顛覆認知的“茶界Battle”，重新定義國民品牌的年輕化玩法。

這一次，它真的能重新翻紅嗎？

“大單品”護城河松動

“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈?！?/p>

這是香飄飄家喻戶曉的經典廣告詞，如今，這些杯子已經繞了地球61圈。

但尷尬的是，與看著《一起來看流星雨》長大，天生自帶香飄飄“瑪麗蘇濾鏡”的80后、90后相比，Z世代似乎對這個品牌不太熟悉。

去年年底，“香飄飄破產”傳聞還一度登上熱搜，事實上，破產的寧波香飄飄和大眾熟知的“香飄飄奶茶”毫無關系。香飄飄品牌創新總經理蔣曉瑩不得不出來辟謠：“不但沒破產，還活得很好！我們還在繞地球?！?/p>

歸根到底，香飄飄存在感還是太低了。

花朵財經翻開香飄飄近10年財報發現，香飄飄走的是一條穩健路線，每年凈利潤基本保持在2億以上。

在營收表現上，2019年之前，憑借渠道下沉策略，香飄飄收獲了顯著成效，實現了年化超20%的增長。2019年，其營收攀升至巔峰，達到39.78億元。

然而，好景不長，2020年至2022年期間，香飄飄營收呈現逐年下滑態勢，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比降幅依次為5.46%、7.83%、9.76%。

盡管營收有所下滑，但在沖泡奶茶市場領域，香飄飄的地位依舊穩固。

川谷研究所數據顯示，國內沖泡奶茶市場規模約40億元。在2012-2022年這長達10年的時間里，香飄飄始終穩居市場份額首位，市占率長期保持在60%以上。

不過，隨著現制新茶飲的強勢崛起，以及年輕人健康需求日益多元化，沖泡奶茶在年輕消費群體中的熱度不斷降溫，正逐步被他們所拋棄。

渤海證券研報數據顯示，2014-2023年，我國沖泡熱飲零售規模從1095.28億元增長至1601.40億元，年復合增長率達4.31%；與之形成鮮明對比的是，沖泡奶茶零售規模卻持續縮水，降至72.06億元，年復合增長率約為-2.01%，整個沖泡奶茶市場基本處于萎縮狀態。

杯裝沖泡奶茶作為香飄飄的傳統核心大單品，一直以來都是其最主要的收入來源。2024年前三個季度，香飄飄沖泡產品收入為11.1億元，同比減少8.27%，貢獻了近六成的總收入。

種種跡象表明，香飄飄大單品的競爭優勢正逐漸削弱，其市場“護城河”開始松動。在此嚴峻形勢下，香飄飄已然到了必須謀求變革、突破困境的關鍵節點。

與霸王茶姬“貼臉開大”

即飲業務或許是香飄飄的突破口。

2017年，香飄飄開辟即飲板塊，推出針對白領群體的液態奶茶“蘭芳園”系列和面向學生的“Meco果茶”系列。2020年，香飄飄正式將即飲與沖泡作為公司核心的“雙輪驅動戰略”。

財報數據顯示，2024年前三季度，香飄飄即飲產品收入8.01億元，同比增長7.89%，占總收入近4成。

但即飲也是一條非常擁擠的賽道?？祹煾?、統一、加多寶、王老吉、農夫山泉5家企業占據主要的市場份額，香飄飄要搶蛋糕也不容易。

2023年，香飄飄組建近千人獨立銷售團隊，發力即飲業務。去年，與零食量販渠道合作，推出定制款Meco鮮果茶和杯裝凍檸茶。2024年前三季度，Meco果茶成香飄飄即飲業務明星產品。

作為另一大“驅動”，香飄飄在沖泡板塊也開始發力了。

最近其新推出了16元的“特級龍井輕乳茶”，與普通現泡不同，此款選明前特級龍井，每杯茶包含超2.9克茶葉，約150枚芽頭。該產品98元6杯，單價與霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”相近。

“香飄飄奶茶漲至16元一杯”的話題一度沖上了熱搜。香飄飄官方趕緊出來辟謠：“明前”茶指清明前采摘的茶葉，生長慢、產量少，茶香高且價貴。明前特級龍井每斤1100-1900元，按每杯2.9克算，這款輕乳茶單杯成本12元。

這么看來，16元倒是良心價格了。

產品有了，但茶飲行業最怕的是沒有故事可講。于是，香飄飄開始整活了。

在成都春熙路，緊鄰霸王茶姬門店，香飄飄在3D大屏投放巨幅廣告：“沒點分量憑什么以茶會客？”“不到明前拿什么上新？”這些文案直指霸王茶姬的“以茶會友”理念，甚至暗戳其剛回歸的西湖龍井產品。

這種“挑釁式營銷”迅速引爆社交網絡，微博話題閱讀量破億，小紅書實測視頻獲贊超10萬，線下門店排隊最長達2小時。

更吸睛的是，香飄飄成都快閃店的“制茶男團”：身高180cm以上、空乘專業優先的店員，通過網友投票選拔上崗。這些高顏值店員不僅負責制茶，還與顧客互動拍照，門店秒變“男團見面會”。

網友調侃：“這哪里是奶茶店，分明是偶像練習生海選現場?！?/p>

不少市場人士解讀，香飄飄快閃店可能是其試水現制茶飲的第一步。但香飄飄此前公開表示，并沒有做奶茶店的打算。

用香飄飄總經理蔣曉瑩的話來說，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個實體化的空間來和消費者進行互動，借用現制茶飲的方式重做香飄飄。

在花朵財經看來，這種營銷策略，與雀巢通過現磨咖啡品牌提升速溶咖啡認知的路徑倒是如出一轍。

“家族企業”的轉型陣痛

香飄飄的野心，或許不是開幾家網紅店。

因為目前擺在眼前的，是現制茶飲與瓶裝茶的雙重夾擊下，香飄飄可能淪為市場邊緣品牌。所以香飄飄從內部開始改革。

除了上述問題外，“家族化企業魔咒”也是香飄飄必須解決的問題。

從香飄飄股權結構來看，香飄飄創始人蔣建琪與其兄弟蔣建斌、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩4人合計持有公司70.59%的股份。

如果再加上蔣建琪旗下控股公司杭州志周合道企業管理合伙企業（有限合伙）持有的6.08%股份，香飄飄近八成的股權已被掌握在創始人家族手中。

香飄飄明顯是個家族成員高度持股的企業。然而，家族企業通常存在任人唯親，缺乏健全的制度和規則等弊端。從長遠來看，可能會制約戰略轉型與資本吸引力。

比如近10年現金流數據可以證明，香飄飄融資依賴度低，籌資性現金流以凈流出為主，表明公司依賴內生資金，財務政策保守。

香飄飄也曾嘗試過撕掉“家族化”標簽。2023年12月，香飄飄發布公告稱，有過寶潔、白象食品、健康元藥業工作經歷的楊冬云接任總經理。外界普遍認為，這是香飄飄在2017年上市后首次嘗試“去家族化”之舉。

但在2024年10月，香飄飄再次宣布其總經理楊冬云因個人原因辭職，這距離他上任僅10個月。60歲的“掌舵人”蔣建琪只能再次出山。留不住高管，成為了香飄飄的心頭大患。

當然，考驗香飄飄的，還不僅僅是這些問題。

比如，品牌認知固化。消費者對香飄飄的印象，長久以來停留在“3元一杯、以植脂末為原料的奶茶”層面，致使其高端化產品，例如售價16元的明前龍井輕乳茶，在市場推廣中面臨消費者接受度的嚴峻考驗。

再如，現制茶飲市場競爭呈白熱化內卷。蜜雪冰城、古茗等品牌憑借低價策略，大肆搶占市場份額。在此背景下，香飄飄秉持的“平價高端”定位，急需通過持續創新，提升自身競爭力，以穩固市場地位。

還有，供應鏈投入隱藏風險。香飄飄在超級茶園建設以及鎖鮮技術研發上投入巨額資金，以原葉現泡輕乳茶為例，單杯成本超12元。如此高昂的前期投入，最終能否轉化為長期穩定的利潤增長，存在諸多不確定性。

在內外夾擊的情況下，香飄飄的“美男計”或許只是其緩解流量焦慮的一種營銷手段。但要在茶飲這片紅海里殺出重圍，估計還得靠實實在在的產品力。

（文章來源：花朵財經觀察）

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