本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：程程

設計：嵐昇

“你的東東再等等。”

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，在宣傳視頻中使用了與京東Logo相似的卡通狗圖案如是配文。

外界普遍認為，這是對京東外賣業務的直接挑釁。

▲美團閃購宣傳視頻截圖

4月12日，雙方高管才隔空交鋒：美團核心本地商業CEO王莆中嘲諷京東“大而無當”，京東創始人劉強東回擊“不打口水仗”。

京東以外賣業務“百億補貼”直搗美團腹地，美團則以“30分鐘萬物到家”殺入京東核心，這場關于“大哥”的對決越演越烈。

誰會更受傷？或許是那個被巨頭炮火波及、卻難以招架的“行業老二”餓了么。

京東做外賣，認真的

做外賣，劉強東上來就是猛攻。

2月11日，京東外賣宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，甩出全年免傭金特別優惠吸引商家，直指美團6%-8%的傭金比例。

商家為之震動，但按照京東的說法，目前京東外賣商家的審核通過率不到4成，因為“京東外賣首創了最嚴格的商家入駐審核標準和管理制度”。

以線下流量去判斷經營環境和食品質量；對接各省市監管部門的餐飲數據接口，不合格的門店堅決不允許上線；巡查巡檢入駐門店，問題商家立即下線永不合作.....劉強東這一箭，替消費者射向了“食品安全隱患”。

一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。

在外賣行業，京東不僅最早喊出為餐飲商家免傭金，也是最早說為全職騎手全額繳納社保的一個。

據悉，京東還會承擔個人所需繳納部分，以確保騎手現金收入不會因為繳納五險一金而減少，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

劉強東的第三箭，直接瞄準了備受外界關注的騎手權益問題，打一個措手不及。

這還沒完。

4月9日，一條微博迅速沖上熱搜：蔚來創始人李斌曬出和劉強東的合影，二人一同在京東總部吃了京東外賣。之后，京東將劉強東與李斌一起吃外賣的合影放在京東首頁，標題為“東哥選好餐”。

▲李斌與劉強東吃京東外賣，圖源網絡

要知道，劉強東與李斌的“同框”，大概要追溯至8年前了。

2017年蔚來發布會，李斌的妻子王屹芝任主持人，將劉強東及其妻子“奶茶妹妹”章澤天分別稱為“強東”“小天”。

“我是章澤天。”奶茶妹妹回擊，“最初的會議是你老公來我們家，跟我和強東吃了個飯，他花了15分鐘時間講蔚來汽車想法，我老公花了10秒鐘說Yes。”

兩位百億級妻子言語對決，數年后兩位丈夫同框，聲勢浩大地宣傳京東外賣、蔚來汽車。

借著廣泛關注，次日京東外賣宣布上線“百億補貼”，一年內投入超百億元，面向全體用戶發放補貼，最高20元。

補貼正式上線的這一天，京東集團CEO許冉接受了媒體采訪，話里行間沒有一個字直接提到美團，但卻句句直戳外賣行業一哥。

京東做外賣最重要的目的是解決行業痛點、滿足用戶需求，比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障，京東有意愿也有能力去來解決這些問題；

如果其他平臺已經充分滿足了用戶的需求，那其實就不會存在現在的這些行業痛點；

（給員工繳納五險一金）本來就是一個有擔當的企業應該承擔的社會責任，是企業的底線。

看起來，做外賣，東哥確實是認真的。

密集的運營、品牌與輿論輸出，向市場傳遞戰斗的信號，不僅創始人親自下場，集團高管也要。

美團也急了？

正如王莆中所說，過去十幾年里，美團有過無數的對手，遭遇過無數的挑戰與攻擊。

早至2014年，百度外賣上線，以百度的品牌和技術背書，僅一年半就覆蓋全國100多個大中城市，入駐餐飲商家數十萬，注冊用戶達到3000多萬，在白領外賣市場實現份額第一；

2018年4月，滴滴外賣登陸無錫、南京、長沙、成都等9個城市，以“新用戶吃飯幾乎不要錢”的補貼強勢入局，迅速拿下無錫市場份額第一。

近至2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場，背靠巨頭字節跳動的威力之強大，以致于消息當天就引發美團盤中一度跌逾9%。

時至今日，餓了么依舊與美團糾纏不休，在規模超萬億的外賣市場里你來我往。

但鮮少有“新人”，會像京東這樣，讓美團嚴陣以待。

3月24日，京東對外表示，京東外賣上線40天，覆蓋了全國142個城市，訂單量破100萬單，超45萬家餐廳入駐，包括麥當勞、海底撈、霸王茶姬等頭部餐飲品牌。

“百億補貼上線后，單量增長很迅速，京東外賣的餐飲日訂單量預計4 月14日這周即將突破500萬單，速度遠遠快于預期。”許冉透露。

挑戰有些不一樣，京東同樣擁有大規模且能力強大的即時配送履約體系。

一向低調的美團也公開回嗆了。

王莆中在社交平臺上的發言可以總結為4句話：京東不是第一家想做外賣的公司；京東的即時零售做得早但做得不好；美團這幾年即時零售做得很好；京東急了。

“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，30分鐘送萬物創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。”王莆中直言。

短短數百字對京東外賣的看法，王莆中言辭之激烈、評價之直接，在美團高管發言歷史中都算罕見。

即便早年間王興評價阿里餓了么，用的話也不過是“從戰斗力來說，阿里非常強，但如果他們各方面做得更有底線一點，我會更尊敬他們。”

這是面對百度、滴滴、抖音都沒有的情況。有分析說，美團也急了。

在京東高調入場外賣之后，美團在3C市場火力全開，拿下國家補貼，試圖分一杯羹。

4月初，美團外賣北京國補新開城，手機、平板、智能穿戴等3C類產品單品最高可享15%國家補貼。另外，在國補基礎上，美團還額外提供100元平臺優惠券。

▲美團外賣上線國補，圖源電商派

以12GB+512GB的華為Mate70為例，美團閃購到手價格為5392元，另一主流電商平臺價格為5469元。

4月15日，@美團閃購 官宣發布后，華為、小米、榮耀、名創優品、立白、元氣森林等20個品牌紛紛為美團閃購宣發打call。

將即時零售戰火燒向京東腹地的同時，美團還進行組織架構調整，以提高效率與戰力。

點評事業部劃進美團核心本地商業，S-team成員、美團平臺負責人李樹斌兼任負責人；原SaaS事業部負責人肖飛擔任軟硬件服務負責人，直接匯報王興——美團走向大統一。

美團需要精打細算。

由于京東目前的運力規模有限，其為騎手繳納社保的成本壓力并不大。對比而言，美團研究院披露的數據顯示，2023年時，美團已擁有745萬騎手，履約成本壓力巨大。

財報顯示，2024年，美團物流開支高達1241.5億元。國海證券測算，2025年，美團新增社保成本約20億元。

巨大的社保負擔，將進一步拉高美團配送相關業務的成本。

“池魚”餓了么

從以往的業務試探，到現在的一把手下場，所有人都知道，一場關于外賣市場的全面戰爭，再度打響了。

新勢力挑起價格戰，最緊張的，自然是已占據優勢地位的老玩家——同樣的一句話，擺在美團和餓了么前面，會是不一樣的效果。

理論上，京東外賣不僅與美團有明顯差距，與餓了么也有著不小的差距。

數據顯示，美團外賣2024年Q2的日均單量大約是5880萬單，餓了么同期的日均訂單量大約2000萬單，而許冉所說的日單量突破500萬單，按照平均單量來看也只是個小弟。

過去十幾年里，美團和餓了么花掉了數十個“百億補貼”，為了開拓新用戶，為了培育消費習慣和爭奪市場份額。

美團跑得更快，在真金白銀的加持下，競爭壁壘、護城河逐年筑成。

交銀國際證券研報顯示，2024年，美團外賣市場份額高達65%，已統治外賣行業。

▲外賣市場各平臺占有情況，圖源交銀國際

市場份額來看，京東的火，一時半會燒不到行業老大家，但“老二”家就說不準了。

為了捍衛霸主地位，為了捍衛營收支柱，美團從上而下都會越發用力加固已有的市場，刺探、占據新戰場。

美團有這個實力與財力。截至2024年年底，其賬上現金及現金等價物為708.3億元。

但餓了么很難。

它只是阿里本地生活業務板塊的一份子，在整個阿里集團奔向電商與AI的當下，缺乏沖鋒陷陣的底氣。

它做不到如美團、京東那般，掌權者能夠直接調配集團資源搶奪外賣市場，賬上現金也有限。

于是當它碰上京東和美團的對決，就成為了“池魚”，承載著兩大巨頭的炮火。

畢竟勇猛往前的京東也有錢。截至2024年底，其現金及現金等價物、受限制現金及短期投資總計2414億元。

劉強東還喜歡做“大哥”，天天把兄弟掛在嘴邊，翻來覆去說幾十年前光明村鄉親們送他的雞蛋，年年過春節送溫暖。

此次出擊外賣市場，也是“占據了道德的制高點”、“活脫脫一個整頓行業的‘救世主’形象”。

自媒體“山上”評價道，這是劉強東的慣常做法，無論是打蘇寧國美，還是京東采銷喊話李佳琦，京東對外展露的一貫都是整頓行業、為商家消費者謀利的“帶頭大哥”形象。

“大哥”間的較量，讓夾在中間的老二倍感壓力。