2025年4月，互聯網零售圈的火藥味愈發濃烈。

美團與京東這對老對手，在外賣與即時零售的交叉賽道上展開了一場明爭暗斗。

4月15日，美團正式推出即時零售品牌“美團閃購”，并在App首頁開設一級入口，宣傳片中一句“你的東東再等等”配上狗狗圖案，被網友直指暗諷京東。

僅隔數小時，京東便以“不打口水仗，但堅持說實話”強硬回應，稱當日品質外賣訂單量超500萬單，GMV力壓“幽靈外賣”，同時甩出“利潤率不超5%”的行業新規。

這場從宣傳文案到業務數據的隔空對壘，揭開了即時零售萬億市場爭奪戰的新篇章。

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故事的起點藏在美團閃購的宣傳片里。

這支以“30分鐘達”為核心賣點的視頻，刻意將“網購”塑造成對比對象——紅色背景下，一只白色小狗形象配上“你的東東再等等”的臺詞，恰好戳中京東LOGO與“東東”昵稱的雙重標識。

盡管美團官方未明確表態，但在京東與美團外賣業務激戰正酣的節點，這樣的“巧合”難逃輿論解讀。

有業內人士指出，美團此舉意在強化即時零售“即買即得”的優勢，同時擠壓京東在外賣與即時零售的雙重布局空間。

京東的反擊來得迅猛且務實。

當天下午，京東黑板報發布長文，既曬出“本季度擴招5萬全職騎手，全額繳納五險一金”的民生牌，又以“品質外賣GMV超幽靈外賣”的業務數據直擊美團痛點。

值得注意的是，文中特意強調“自營秒送”已接入十萬家線下店，平均送達時間快于30分鐘，暗指美團閃購的履約效率并非獨家優勢。

這場交鋒并非偶然，早在一周前，美團本地商業CEO王莆中便公開放話，稱京東做外賣是“狗急跳墻”，而劉強東則以“不打口仗，專注社會價值”低調回應，一來一回間，雙方積怨已顯。

回溯事件脈絡，競爭的導火索始于即時零售的戰略重合。

美團閃購定位“24小時陪伴購物平臺”，試圖將外賣場景延伸至3C數碼、生鮮藥品等全品類，直接威脅京東到家的核心地盤。

而京東外賣以“品質堂食”為賣點，通過低傭金、高補貼搶灘餐飲外賣，動搖美團基本盤。

當美團用“入口級流量”鞏固陣地，京東則以“供應鏈+物流”組合拳拆解防線，一場圍繞“人、貨、場”的全方位較量就此展開。

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在這場戰役中，美團的策略是“流量至上，場景擴張”。

美團閃購的獨立入口，本質是將分散在各品類的即時零售業務整合為超級入口，依托美團App日均3億的活躍用戶，打造“餐飲外賣+萬物到家”的超級生態。

數據顯示，美團閃購已覆蓋全國3000個縣市區，聯合超百萬商家服務10億消費者，3C數碼、藥品等耐消品的配送增速超60%。

為強化品牌認知，美團甚至推出“3天賬期、隨時提現”的商家政策，比傳統電商回款周期縮短2個月，直擊中小商家現金流痛點。

京東則選擇“重資產破局，品質突圍”。

從2024年低調布局到2025年全面發力，京東外賣打出“組合拳”：首先以“全年免傭金”吸引瑞幸、漢堡王等連鎖品牌入駐，5%的凈利潤紅線倒逼成本管控。

其次投入百億補貼，面向大學生與PLUS會員推出“滿40減20”等大額優惠，4月11日啟動的“全民百億補貼”更將戰火升級至全品類；

最關鍵的是，京東依托自有物流搭建“自營秒送”體系，全國十萬家線下門店接入即時配送，3C產品實現“28分鐘達”，在高單價、高時效品類上建立差異化優勢。

雙方的戰略分歧，本質是互聯網思維與供應鏈思維的碰撞。

美團擅長“輕資產引流”，通過流量分發與場景嫁接快速做大蛋糕，但面臨前置倉成本高企、履約效率依賴第三方等問題。

京東則延續“重投入控品質”的傳統，用五險一金綁定騎手、用自營體系把控履約，但在非一線市場滲透率不足的短板下，需要更長時間培育用戶習慣。

正如言叔觀察，美團像“流量獵人”，靠入口優勢廣撒網；京東似“品質工匠”，用供應鏈長板挖深溝，兩種模式各有優劣，卻在同一賽道上形成致命對沖。

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這場競爭的溢出效應，正在重塑行業生態。

首當其沖的是騎手群體：京東率先為10萬全職騎手繳納五險一金，成本全部由企業承擔，倒逼美團、餓了么跟進——美團在泉州、南通試點騎手養老保險補貼，餓了么在7省市啟動職業傷害保障試點。

從業者坦言，過去“單量為王”的粗放管理正在轉向“社會保障+職業發展”的精細化運營，這或許是這場戰爭留給行業最珍貴的禮物。

商家與消費者則成為直接受益者。京東的“低傭金+高補貼”策略，讓中小商家獲得議價籌碼，美團緊急推出“護城河計劃”下調KA商家抽傭，行業平均扣點從25%向15%回落。

消費者端，京東外賣的“品質堂食”篩選機制淘汰超20萬“幽靈廚房”，美團推動10萬家門店“明廚亮灶”，餐飲安全透明度顯著提升。

數據顯示，2025年Q1，兩大平臺的客訴率同比下降37%，用戶復購率提升22%，一場“良幣驅逐劣幣”的行業凈化正在發生。

但硬幣的另一面，是存量競爭下的成本壓力。美團閃購的前置倉模式仍未擺脫每日優鮮的覆轍，租金與人工成本占比超40%；京東外賣的“5%利潤率紅線”看似動人，卻面臨日均單量需突破1500萬才能盈虧平衡的現實考驗。

言叔認為，即時零售的終局不會是“貓狗爭霸”，而是“生態協同”——當配送網絡、供應鏈能力、數據算法形成閉環，誰能在“高頻剛需（餐飲）+低頻高消（3C/生鮮）”的場景中找到平衡點，誰才能笑到最后。

結語：萬億市場的馬拉松，剛剛開始

從外賣到即時零售，美團與京東的戰爭早已超越單一業務的比拼，而是圍繞“本地生活最后一公里”的生態卡位。

當互聯網進入“存量時代”，這場互卷既是無奈之舉，也是破局之策：美團要守住“本地生活入口”的基本盤，京東要打開“即時零售第二增長曲線”，而行業則在巨頭的碰撞中加速進化。

對于消費者而言，樂見的不是“貓狗互撕”的戲碼，而是更快捷的配送、更優質的商品、更合理的價格——這才是商業競爭的終極意義。

即時零售的萬億賽道上，沒有永遠的贏家，只有永遠的創新者。