去縣城搶人

作者丨高越

盒馬創(chuàng)始人侯毅花9年沒能完成的目標，新任CEO嚴筱磊用9個月時間實現(xiàn)了。

2024年最后一天，盒馬在一封全員信中披露，公司連續(xù)9個月整體盈利，且增長幅度達雙位數(shù)，顧客數(shù)量增長超50%。

從去年3月前的上市計劃擱淺、被傳賣身，到今年以來大刀闊斧地開店，短短一年間，盒馬命運逆轉(zhuǎn)。2月中旬，馬云現(xiàn)身盒馬長沙門店，阿里巴巴又在財報業(yè)績會上明確表示，當前沒有出售盒馬的計劃。

賣身危機被化解的盒馬，準備大干一場。

一家公司的成長歷程往往呈現(xiàn)擴張?zhí)剿髋c資源聚焦的交替循環(huán)，松開拳頭是尋找新的方向，當明確了下一階段的業(yè)務(wù)重點時，就會握緊拳頭。

如今的盒馬，到了重新握緊拳頭的時刻。

握緊拳頭

在長三角區(qū)域，盒馬新店像雨后春筍一樣冒了出來，長在了多個地級市和縣城甚至村鎮(zhèn)。

江蘇省的常州、江陰、鹽城和宜興的核心商圈內(nèi)，已經(jīng)有了盒馬鮮生圍擋。安徽宿州官宣成為盒馬皖北首店后，一個當?shù)夭┲魍嘎叮?025年盒馬將在安徽開設(shè)5家新店。

同一時間，浙江的臺州、紹興、嘉興等地也相繼宣布將有盒馬新店在今年不同時段開業(yè)。一位浙江麗水的當?shù)厝送ㄟ^Boss直聘向盒馬鮮生主管詢問，何時來麗水開新店，被回復“馬上了哦！”

財務(wù)背景出身的嚴筱磊接任CEO后，盒馬放棄了多個業(yè)態(tài)，只聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型，前者主打中高端品質(zhì)生活，定位家庭場景消費，后者專注社區(qū)剛需高頻消費，以“家門口最后一公里”為場景，目標用戶為價格敏感型群體。

2024年，盒馬開了72家新店，平均每5天開一家，開店數(shù)量是近5年之最。其中，盒馬鮮生開了62家店。

來源：《2024盒區(qū)房報告》

盒馬鮮生承載著一二線城市白領(lǐng)的需求，近一半的門店進行了升級改造——燈光更明亮、通道變寬敞，看起來更整潔。它還重拾對會員的重視。先是恢復“盒馬X黃金會員”“X鉆石會員”的開卡續(xù)費服務(wù)，又將會員服務(wù)設(shè)為各個盒馬鮮生門店的主要業(yè)務(wù)之一。

據(jù)一位盒馬員工介紹，從店長到店員都要背負不同的拉新KPI，針對會員服務(wù)會按照日、周和月專門進行復盤總結(jié)。

盒馬NB則更傾向于對價格更敏感的消費群體。在低線市場，盒馬NB嘗試以自提點的形式開放加盟，加盟方式包括自行租賃30平米左右的店鋪用于開設(shè)NB自提店、在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB進行異業(yè)合作，以及團點合作。

在侯毅執(zhí)掌下，盒馬曾嘗試過多種業(yè)態(tài)，包括盒馬X會員店（會員制）、盒馬mini（社區(qū)超市）和盒馬Premier（精品超市）等。但在嚴筱磊的聚焦指令下，除了盒馬鮮生和盒馬NB，其他店型均被改造和精簡。

今年2月，盒馬X會員店宣布關(guān)閉3家門店，這被盒馬視為“主動做出的業(yè)務(wù)調(diào)整”。目前，盒馬X會員店在全國只剩5家。此外，被放棄了4年的前置倉模式得以重啟，提供3公里30分鐘內(nèi)送達服務(wù)，反而是曾由前置倉模式轉(zhuǎn)型而來的盒馬mini被忽略了。

聚焦，是嚴筱磊做的第一件事。

縣城新貴

嚴筱磊做的另一件事是下沉。在新開的72家盒馬門店中，有三分之一開在二三線城市和縣城。

在長三角區(qū)域，盒馬新進了6座縣城，分別是常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清和張家港，并成了當?shù)氐男聲x“排隊王”甚至網(wǎng)紅打卡點。

諸暨的探店博主唐山雪（化名）在開業(yè)日抵達盒馬，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)隨處可見舉著大疆Pocket 3口袋相機和手機自拍桿的博主們。比拼剪輯手速的時刻到了，“要是發(fā)晚了，流量肯定不會高”。她原本的計劃是體驗所有試吃品，但每個試吃點前都大排長龍，有的甚至分不清隊尾在哪。

“第一次逛超市逛出一種在迪士尼和環(huán)球影城排隊的感覺。”唐山雪告訴雪豹財經(jīng)社。

被買空的盒馬貨架 圖源：小紅書

社交平臺上，隨處可見對“盒馬熱”的感慨。有人懷疑“是不是半個泰州的人都在盒馬”，有人抱怨，新店開業(yè)一周后的下午兩點，人仍然多得像早市趕集一樣。下午三點的盒馬門店內(nèi)，肉食、奶類、烘焙和水產(chǎn)的貨架已經(jīng)被一掃而空。

熱情轉(zhuǎn)化成了銷售額。據(jù)盒馬數(shù)據(jù)，在德清，盒馬牌精釀、康普茶和雙柚汁開業(yè)至今賣了15萬瓶，東營盒馬一天內(nèi)賣出了價值40萬元的烘焙產(chǎn)品，中山盒馬店開店首日就賣了105只帝王蟹和410只波龍。

低線市場的消費力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》，小鎮(zhèn)中青年（年齡40歲以下）月均線上消費1000元以上的占比80.4%。英敏特的《中國低線城市洞察綜述》則認為，中國非一二線城市消費者對新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，“他們更看重成就感和參與感，更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響”。

傳統(tǒng)商超已不能完全滿足二三線城市和縣城的消費需求，這讓盒馬看到了機會。

一些二三線城市和縣城的商場正處于租約換約期，恰好能空出點位，供盒馬進入。據(jù)媒體統(tǒng)計，去年盒馬在珠海、張家港的點位，“接盤”自永輝超市，今年盒馬在河北唐山、安徽宿州的首店，之前分別是家萬佳超市和永輝超市。

一位南京博主向雪豹財經(jīng)社透露，盒馬傳出在江蘇加密門店的消息后，很多租約即將到期的商場物業(yè)都在主動接洽，希望對方考慮入駐。

一位行業(yè)觀察人士告訴雪豹財經(jīng)社，盒馬去年開的新店，是在穩(wěn)中有序圍繞核心城市周邊的衛(wèi)星城做適當?shù)耐鈹U。實際上與盒馬在當?shù)毓?yīng)鏈的成熟度有很大關(guān)系 ，“可以理解為產(chǎn)能的釋放。比如在華東，尤其是浙江開的最多，就是因為華東（上海）的供應(yīng)鏈較強。”

激烈搶灘

盒馬透露，2025年將再開100家門店，而這些門店將主要位于長三角和珠三角的區(qū)域，尤其是這些區(qū)域的新興市場。這些市場對手云集，其中不容忽視的一個是山姆。

2024財年，沃爾瑪中國全年凈銷售額達203億美元（約合人民幣1473億元），連續(xù)多個季度保持雙位數(shù)增長，創(chuàng)歷史新高。其中，山姆被認為進入了“狂飆階段”。

過去一年，山姆新開6家新店，包括東莞、溫州、泉州等新二線城市。到今年，山姆仍繼續(xù)將低線市場做為重點擴張目標，沃爾瑪此前發(fā)布的山姆新店招聘廣告中，地點覆蓋嘉興、合肥、中山、張家港等二三線城市和縣級市。

長三角、珠三角地帶的一些小縣城，早就形成了盒馬和山姆的代購鏈條。去年最后2個月，湖北地區(qū)新增了五六十家山姆代購，有的甚至形成了自己的連鎖品牌。當?shù)赜脩魧旭R和山姆這兩個品牌是有一定認知基礎(chǔ)的。以往，他們只能通過線上電商平臺或驅(qū)車前往一線城市的門店來滿足消費需求。

山姆代購 圖源：小紅書

山姆和盒馬正是看中這個機遇，才選擇加碼布局。

雪豹財經(jīng)社統(tǒng)計了盒馬與山姆在低線市場現(xiàn)存門店及2025年即將開業(yè)的門店，發(fā)現(xiàn)今年盒馬與山姆將在張家港、中山和紹興展開正面較量，常熟、義烏、諸暨、德清等長三角、珠三角地帶的縣城也是潛在競爭區(qū)域。

一位不愿具名的消費行業(yè)分析師告訴雪豹財經(jīng)社，盒馬與山姆的消費群體的確存在一定差別，前者大多喜歡小包裝，一周內(nèi)下單好幾次，后者更青睞兩三代人集中開車掃貨。“但本質(zhì)上，盒馬和山姆存在交叉與沖突。”一旦正面競爭，對各自的商品營銷、運營策略和供應(yīng)鏈體系都是考驗。

盒馬的對手不只是山姆。

去年，大潤發(fā)M會員店在常熟開出首家縣級城市門店。大潤發(fā)CEO沈輝稱這是“大潤發(fā)在縣級市布局會員店業(yè)態(tài)的開局”，言下之意還會開出更多縣城店。同為會員店模式的Costco（開市客）也在長三角區(qū)域開了6家門店。奧樂齊、胖東來及各種社區(qū)零售店也是潛在對手。

嚴筱磊已經(jīng)為盒馬立下了新目標：三年內(nèi)GMV（商品交易總額）突破千億元大關(guān)。

但實現(xiàn)這個目標的前提是，盒馬得在低線市場不落下風。

封面來源丨美劇《1923》劇照